| 告诉你一个真实的车市：广州本田现状(一) |
企业管理人员在分析和评价竞争对手时，通常看其是如何选择目标市场和满足客户需求的。这时他们需要了解竞争对手在细分市场上的产品质量和价格、销售渠道和促销手段、企业形象和信誉、产品销量、产品组合、广告费用和促销项目以及下一步市场计划等。有了这些“素材”后，他们还希望知道竞争对手为保持竞争优势，为目前和潜在的顾客做了些什么。
为了客观、公正的洞悉车市前景、解析车市现状、解析商家策略，中国经营报(www.cb.com.cn)、中国汽车新网(www.qiche.com.cn)、中国汽车网(www.chinacars.com)、易车网(www.bitauto.com;www.bitcar.com)等媒体自1999年开始，倾力出击、联手策划采写了《告诉你一个真实的车市》系列新闻调查报道。截止目前已分别完成了“富康、捷达、桑塔纳、夏利、奥拓、英格尔”等中低档国产轿车及高档轿车奥迪的深度报道。自本期开始，敬请大家关注“广州本田、上海通用别克、上海大众帕萨特”等中高档国产轿车的“真实表现”。
［本期话题策划及文稿采写］
中国经营报（www.cb.com.cn）汽车版编辑：魏惠娟中国汽车新网(www.qiche.com.cn)CEO：梅林编辑：佟莉中国汽车网（www.chinacars.com）运营总监：汤文荣编辑：周擎阳易车网（www.bitcars.com.cn;btauto.com.cn）总裁：李斌编辑：解菁芬
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
2002年：广州本田干什么
来自广州本田的消息表明：首先2002年广州本田不考虑调整价格，将继续维持现有广州雅阁2.3VTI、2.0EXI、3.0V6的价格不变。据了解，做出“价格不变”的决定，广州本田汽车有限公司总经理门胁轰二是这样考虑的：由于广州本田1999年设定雅阁轿车29.8万元售价时，已经考虑到了中国加入WTO后关税下调的因素，因此，现在没有考虑调整价格。该公司执行副总经理曾庆洪做过这样的分析，今年1月1日，3.0升以下轿车关税将由现在的70%降为43.8%，考虑到由此带来的增值税、消费税的下降，目前售价30万元左右的进口中高档轿车，售价将下降5万元左右。但是，目前的广州本田雅阁轿车与同品牌进口车的差价为10万元左右，即使关税下调，届时广州雅阁仍比进口车便宜约5万元。
其次2002年广州本田计划实现年产销55000辆，实现销售收入132.1亿元，利税超过46亿人民币。将投入11.6亿元人民币，建造21万平方米全新厂房和新生产线，以达到12万辆年产的生产能力，为今后的生产做足准备。原因是广州本田原来设计的满负荷生产能力就是年产5万辆，2001年的产量已经是在每天双班倒、加班加点抢出来的基础上达到的。目前广州本田已经有了3种规格的雅阁系列轿车，2002年的奥德赛也是同一平台的车型，一旦本田要在中国投入其全系列产品进行生产，肯定要进行柔性化方式生产，显然这样的生产能力无论从数量上还是从技术要求上都不能满足广州本田的未来需要了。
第三、奥德赛会成为2002年广州本田力推的产品焦点。该车在春季投产，全年预计生产10000辆。
第四、继续加强售后服务网络的建设，预计建成160家特约销售服务店。在广州建立综合培训中心和零部件仓库，提高特约销售服务店接待客户的能力、技术服务水平和零部件的供应能力。加强春秋两季售后服务双周活动，进一步提高客户满意度。
第五、对于金融服务，本田不会把贷款公司从日本直接搬到中国。而是计划与本地的银行联合，探讨贷款买车可能性。
第六、2003年，本田将推出经济型车,目前该公司还正在调研究竟哪种车型最适合中国。
2001年市场综合表现：良好
广州本田雅阁轿车自上市以来，在市场一直保持着良好的销售势头，直到目前还是供不应求。就连地方保护出了名的上海市场广州本田雅阁的保有量都达到了6000台以上。另外在江苏、浙江，广州本田的市场表现也相当火暴，可以说除了广东地区之外，以上海为中心的华东地区是广州本田的最大市场。2001年12月20日，广州本田累计生产的第5万辆雅阁轿车顺利下线，这个数字意味着广本提前4年实现了中日双方谈判时的目标计划，也意味着在广州标致的“废墟”上发展起来的广州本田今天已经占据了我国29%的中高档轿车市场的份额。而这个数字也为广本带来了政策上的“支持”——国家计委已批准该公司"可以根据市场需求，进一步扩大生产规模，增加新品种"了。现在广州本田正在边生产边进行12万辆生产能力的改造。
来自广州本田总经理办公室的资料显示：自1999年3月26日第一辆广州本田轿车下线至2001年12月20日止，广州本田已累计生产了雅阁轿车92589辆，销售了92266辆。2001年广州本田预计全年销售收入将达到121.8亿元，利税超过45亿元人民币。现在广州本田已经建立了120家四位一体（整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈）特约销售服务店。在管理方面，继2000年通过了ISO9002国际质量保证体系认证后，2001年10月底通过了ISO14001环境保证体系认证。
听门胁讲述广本鲜为人知的事
今天在任的广州本田汽车有限公司总经理门胁轰二也是当年广州本田项目日方首席谈判代表，作为广州本田建造的第一历史见证人，在本次采访中，这位身份特殊的老总用中文给我们讲述了接管“广州标致”、建造广州本田中的一些鲜为人知的事。（以下为记者的采访实录）
1992年广州本田正式进入中国，比较其他国家有些滞后。当初的本田的第一步是要整车出口中国，后来随着中国改革开放的进一步深入及市场的进一步打开，本田预测中国市场有很大的发展前景，于是就开始探讨在中国投产。当时我国汽车产业政策要求中外企业合作公司生产必须先从零部件开始，然后到发动机再到整车生产。1994年，本田在广东惠州与东风汽车公司合作开始生产汽车零部件，并将产品出口到了东南亚。
1996年，广州汽车集团和法国标致公司的合作结束了，这是国内第一家宣告解散的的合资汽车工厂，广州的汽车工业显然陷入了极大的危机中。当时我是第一个把这个消息带到日本本田的人。当时我的谈判对手是现任广州汽车集团老总的陆总。我跟他谈判是2月份的一天，陆总问“头8年由本田方派总经理，是你吗？”我说：“还不肯定。”陆总说：“如果你是总经理的话，我就当副总经理。”我说：“咱们一起干，起草一个容易操作的合同”，就是基于此签定了该合同，所以这个谈判不是艰难的谈判，我们是基于共识以合作友好的态度签定的合同。这也是广州本田今天一直能够顺利经营的基础。
在中日双方一系列的谈判后，本田公司拿出了2亿美元继承了原来广标公司的厂房、设备和人员。1998年5月6日本田与广州、东风三方签订合同，同年7月1日成立了广州本田汽车有限公司（业界简称广本）。成立最初，广本又投入了一亿美元用于工厂改造。根据各个工厂的情况，冲压车间基本上沿用原有的设备，又从日本进口1500吨的压力机，焊接车间的设备无法沿用，所以全部购买了新的本田风格的生产线，涂装车间沿用原广标的设备，在除尘方面有欠缺，所以我们花力气进行改善，我们用了3年多时间，新的涂装车间将于今年3月投入使用。总装车间沿用原广标的设备，为了高效率运转，也进行了改造。关于终检线，是全新引进的，已获得国家一级线认可证书。现在我们的工厂绿化面积已经达到了20-25%，目标要达到30%。工厂废水全部进行了污水净化，用于屋顶喷淋等，百分之百可重复利用。
可以说日本本田的进入在当时就象是一颗广州汽车的救命草。
至于广本最初制定年产量为3万辆是因为1996年雅阁从海外进口到中国的数量为每年2-2.5万台，所以我判断3万台年产量是符合实际的，于是我就与本田总部商量此事。1997-1998年时，中国轿车市场保有量还未达到50万台，70%为政府用车和出租车。我对广州人员说如果未来汽车市场扩大，会以个人用户为主，新的企业家和合资企业的高层人员会成为广州本田雅阁的消费者，他们就是我们的目标客户。当时政府机关用车、出租车比例很大，售后服务由单位来完成，所以对个人提供的售后服务并不完善。为了让个人用户售后放心，需要完善的售后服务体系，广州本田提出了"四位一体"的销售模式，得到广州方的支持，值得庆幸，这个模式亦得到政府的支持，因此1998年我们开始了销售店的建设工作。到目前为止，我们的销售店已经有89家开业，而且也已经与120多家签订了合同，由于施工及工商登记注册的问题，年底会有110家专卖店能够开业。
在生产中，我们的出发点是考虑如果要生产高品质的产品需要干净、整洁的工厂和环境，不只为了汽车也为了全体工作人员能够有较好的工作环境。我们制定了“现场、现物、现时”的运营方针，这个意思是有任何问题发生时，需要现场、当时解决问题。
值得中日双方人员共同骄傲的是1999年出厂的广州雅阁轿车在通过日本专家测定后，他们一致认为是本田在海外生产基地的产品中质量最好的。
现在广州本田并没有象很多公司那样确定5年计划、8年计划等。但在我们的计划中有一个梦想就是到2005年期间实现20万辆的年产量。不过能不能实现这关键要看中国市场的发展情况和速度。对于汽车行业，一旦确定了生产规模就可以开始生产了，但确定生产规模时必须考虑生产品种是否被市场接受，生产规模是否适合市场发展。所以，广州本田的做法是从小规模开始，使生产和市场取得平衡，出发点是用最少的投资取得最大的效果。
如果现在有人希望我给跨国公司的外籍工作人员一个建议的话，我能够说的一点是，如何与中国人一起敞开胸怀共同合作非常重要。对一个企业来说，个人力量是重要的，而集体的力量更重要。如果把所有积极的力量集中起来再加以协调，那么这个力量不可估量。
与曾庆洪对话本田“产品竞争力”
记者：广州本田目前有三个车型：ACCORD2.0、2.3和3.0，其中主流车型是Accord2.3。中国加入wto后，面对众多的进口车型，本田如何应对呢？
曾庆洪（广州本田汽车有限公司执行副总经理，以下简称曾）：广州本田在国内有10万个用户，那就意味着有10万个广告商，这10万个广告商会影响到家人、朋友的购买意向。所以，广州本田的劲销势头不会随入世而有严重压力。另外广州本田“四位一体”的店面可以使经销商将售后维修作为主要收入来源，毕竟中国本田轿车逐渐从保养期进入维修期了，商家还有很大的利润空间可以争取。所以，我想广州本田同所有的经销商们同样保持着从容入世的心态。当然我们也正在做产品的改良及新车型的推出工作。
记者：丰田是第二大规模汽车公司，在生产技术上拥有最先进的水平。丰田今年将在中国正式生产并销售合资汽车，面对来自日本兄弟厂的竞争，广州本田会做何准备呢？
曾：应该可以肯定丰田是会成功的，不过我们将尽最大努力不输给丰田。目前，汽车公司中最大的是GM，本田排在第七位，但"通过少投入多收益取得胜利"的本田滚动式发展模式还是世界各汽车厂学习的目标，另外本田在环保、安全、节能技术方面也极具优势。中国市场有很大的潜力，预计2003年汽车保有量将达到200万台。本田将增加新品种，提高产量，不断满足客户需求，同时通过提高国产化率、在世界采购物美价廉的零部件来提高企业的竞争力。同时在中国生产的零部件出口其他国家也能够降低成本，比如1994年东风零部件曾出口东南亚。希望以后在中国生产的零部件向海外出口，生产的整车也考虑向国外出口。同时，完善服务网络、销售网络，在用户的大力支持下，投入更多更好的产品。本田公司也会不断提供先进的技术给中国的生产厂家。
记者：2002年丰田经济型新车下线，2003本田经济型新车下线，从时间上考虑，本田好像处于劣势？
曾：其实我们原计划是2005年推出新车型的，后来根据市场变化调整到呢2003年。做出这样的调整出于多方面原因考虑。
1、时间问题：工厂、设备改良和售后服务配套等都需要时间，2003年我们这些方面的条件会比较成熟。
2、迟早与优劣分析：目前中国经济型轿车很多，供过于求。未来经济型轿车技术含量要与世界同步，我们计划2003年推出的新车必定是2003年的技术水平，我们虽不敢说后来者居上，但一定要在技术上占领市场。另外，我们实行国产化管理，我们现在为2003年做准备。厂房、售后服务、市场调研正在进行。再加上WTO的过渡期，我们认为2003年不算太迟。同时，生产汽车不是简单的事情，它需要很大的投入，所以要发挥当地的优势必须有个过程。
记者：赛欧、夏利2000、polo竞争很激烈，都在炒作“十万元家庭轿车”的概念，您如何看待2003年经济型轿车的定位？
曾：目前经济轿车其实还没有准确的定义。我们会综合考虑能够带来优惠政策的国家目标和我们能否达到该目标的具体能力提出我们的概念。其实本田目前已经有这种产品，不如说使用经济、购买经济（10万元以内）、配置自动档、油耗4升，排量1.3L等。
记者：在本田的产品系里，低、中高档的轿车、运动型车、商务车都有，除雅阁轿车和奥德赛多功能轿车外，广州本田有没有考虑将其它车型引进生产？比如说为何不就市场表现很出色的CIVIC思域做一些尝试？
曾：这个问题我们也发生过内部争论，考虑到成本和产品结构的问题。CIVIC是1.6-1.8L，大小与雅阁接近，产品有冲突，势必在10万到20万之间自相竞争。成本空间没有优势，国产化没有优势。如果CIVIC与雅阁的价格空间不能拉开距离，我们又无法控制成本，就不能产生优势。CIVIC成本不可能低于25万，则与雅阁很接近。所以，我们决定要么就生产10万左右的车。也许比思域更好，更受市场欢迎。
至于是否向高端车发展，中国有中国的国情，比如雅阁在美国就不算高档车，只是家庭用车。我们有车型与BMW、奔驰320性能相似，但高档车受众有限，政府用车不太可能，个人奔驰320已经足够了。所以，不是我做不做的问题，而是市场需求的问题。我们目前还不考虑如此高层次的车，这需要以市场需求做指导。
到2003年，我们的产品结构会从1.0L到3.0L，从10万到30万，这样的产品市场面已经比较宽了，完全可以满足橄榄型市场的需求，运动型车有无发展前景，是否合算，都要看市场，我们目前还没有这方面的打算。我们的宗旨是不为产品作品牌，而为市场作品牌。
记者：能够介绍一下广州本田的“滚动式投入、产出”的盈利模式？
曾：广本的发展思路是充分利用资源和人力，滚动发展，讲起来很容易，但又生产又改造与资金一次到位比起来在经营上有压力，不是那么容易的事。我们的原则是市场第一，有20万的需求，我们可能只做15万，我们用长远的眼光考虑市场，并保证与生产相配合的服务需求是在我们的能力范围内，这样才能保证良好的成本控制，才能使资金利用率高。如果没有形成规模经济，则不适应市场。我们应该与市场平行发展，用利润去满足投资，并考虑投资风险，我们希望脚踏实地地发展，不要盲目投资。
中国汽车新网 |
| 相关文章 |
| 谁主沉浮 明年汽车比拚预览(2002-01-07 10:35) |
| 经济型车成为热卖点 进口车已渐透春色(2002-01-07 10:37) |
| 今日社评：如何读解汽车价格(2002-01-07 09:58) |
| “终于下手了！” 成都车市渐露“真容”(2002-01-07 08:13) |
| “山东造”汽车相继下线 多数客户在观望(2002-01-04 16:58) |
| 第一批降税进口车运到北京还得等几天(2002-01-04 16:10) |
| 盘点车市十大事件与十大现象(2002-01-04 11:56) |
| 关前关后风云变 车型不同冲击不一(2002-01-04 09:14) |
|
