| 告诉你一个真实的车市：广州本田现状(二) |
经销商：广州本田值得信赖
本次采访中，记者分别走访了北京昌平广本日银店、北京方庄博瑞翔寰店、广州穗田汽车销售有限公司、广州嘉田汽车销售服务有限公司及上海广本特约销售店等。以下是来自各经销店的综合评价。
1、投资回报钱景美好
纵使再保守的投资人也会对广州本田专卖店的赫赫战绩充满乐观，广州本田承诺经销商保证他们在1年半到2年收回投资成本，最长期限不超过3年。实际运营情况如何呢？
我们以广本专营500台店为例：每位广州本田的经销商根据自身的实力及开店的时期不同，总投资额约为1400万-1800万不等，包括基建费和设备采购费（不含地皮费），每年销售汽车大约为600-800台（除了基本的500台以外，广本会根据每位经销商的业绩追加配额），那么经销商每年售车的毛利应该在1000万左右。另外广州本田的返利政策是卖车时即时兑现的。所以，在正常情况下经销商两年以内收回成本完全不成问题。如果说到早期加盟的经销商，以很少的投资起步，恰逢广州本田轿车的国内市场极为火爆的时期，他们更是赚个盆满钵满。
就广州本田而言，他们对经销商的建店原则是在达到要求的前提下尽量压低成本；广州本田不设立大区商务中心，由厂方直接面对经销商，经销商直接对厂方负责，层级比较少，沟通快、经营成本低。
2、“四位一体”利在售后
广州本田实行“四位一体”的营销模式，要求所有专营店前店后厂，为客户门提供销售、售后维修全面的服务。在采访中，每一位经销商无一不对这种体制推崇备至，他们认为之所以营销上能够如此成功，完全得益于这种体制。有的经销商曾经专营进口轿车，当他们把汽车交到客户手中，与客户的关系也就宣告结束，这就意味着与客户建立的价值链断裂了，对商家来说无疑是一种损失。而广州本田要求经销商给每位客户终身的服务，这样给与客户足够的安全感和信任感的同时，也就保障了经销商们长远的利益。目前的经销商们在售后维修的利润几乎可以负担店面的日常运营成本，那么售车的利润就是经销商的纯利了。
3、广本品牌值得打造
广州本田与所有的经销商们都在倾心打造着广本的品牌，从硬件上来讲：每家专卖店的店面设计整齐统一，内部的功能室和车间划分都非常严格。每位来访者都会感觉到置身于简洁高雅、井然有序的环境。更有经销商根据自身条件，投资了客户俱乐部、娱乐室，户外运动场等设施，让客户体会到了“家”的感觉。从软件上来讲，广本在服务程序上给经销商们制定了严格的几乎苛刻的规定。从车辆销售前的97项检查到对来宾、来电详细地登记存档，对客户定期的跟踪、提醒服务，乃至对客户的出迎、相送，都有详细的要求。不仅如此，经销商们还要进一步了解客户的需求，开发了系列的个性化服务，比如：建立客户会员制度，在价格服务上给会员更大优惠、详细分析每位客户用车习惯，准确地提醒客户维修保养的时间、免费上门取车送车、免费赠送客户紧急救援卡等等。我们不能不说，广本的客户真正成为了服务的中心。
4、管理培训：利益挂钩
广州本田对经销商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度。每位申请者只有在保证履行所有广本之规定，才有可能成为经销商。因为只有在厂家、经销商对于经营管理秉持了共识之后，才能结盟成为利益共同体。广州本田强调同经销商建立“鱼水关系”。
据了解，广州本田高层每一个季度举行一次店长会议，商谈内容包括心得体会、不足、改进要求、销售动向等。广州本田在管理经销商方面采用的是最简单也是最有效的手段--"调整配额"。雅阁轿车是俏销的，每个经销商都处于吃不饱的状态，广本这种“断粮”或“加餐”的方式是最能够触及经销商痛处的。不过，在本次采访中无论是惨遭断粮还是享受加餐待遇的经销商都认为广本的奖惩制度合理且公平。
附：广州本田培训项目
初级包括本田历史、本店情况、车本身性能讲解；店长培训包括营销理念、管理、品牌形象。其中各培训都有考核。
经销商对广州本田的信息反馈：销售方面包括市场情况、客户档案、登记客户档案；服务方面包括维修数量、遇到的问题、索赔、配件；财务方面包括各项费用、利润；沟通方式为传真、E-mail、软盘；日常反馈包括人员变动、销售旬报、服务月报等。
广本用户：总体满意还需改进
目前广州本田主要消费对象是私人用户，其中尤以私企老板和高级白领为多。据了解，他们中的绝大多数在购车之前对本田雅阁车型有一定的了解，可以说本田品牌在他们的心目中有着一定的份量。在中国国产中高档车型中，雅阁车型是比较符合他们的需求和身份的。他们对广州本田雅阁的总体评价是外型流畅、性能卓越稳定、乘驾舒适、提速快、安全可靠等。
对于最满意的地方，用户普遍表示广本服务主动热情、速度快、维修保养方便，同时还经常组织一些服务周、服务月的活动，使用户放心满意。另外虽然广州本田雅阁的各个单一配置都不算顶级，但综合起来的性能却非常好。
在对广本不太满意，希望厂家能改进的地方上，有消费者提出了以下五点：第一、车内音响不好，使用的单碟CD，喇叭大众化，整套音响组装较粗糙；第二、发动机下无保护板，泥土、沙子易进入发动机内；第三、防盗系统较差；第四、行李箱后的尾灯装置粗糙。第五、高速行驶中（通常超过150公里/小时）广州本田雅阁的噪音相对稍大一点。
据了解，目前广州本田的客户索赔率在1%左右，也就是说100台车中只有1台车需要零部件维修索赔，其中由车主的不良驾驶习惯造成的索赔和非机械传动件的索赔占了较大的比例。
内部建议：品牌推广还需加强
本田形象广告由广州本田自己做，营销广告由经销商做。经销商选择广告媒体的原则是投入产出比高的媒体，广告方案报厂方审批，厂方对经销商没有广告费用补贴。经销商往往联合做广告，在排名顺序上，本着团结协作的原则，支持新店。
在采访中，经销商均表示目前广州本田在当地的品牌推广和广告投放上力度刚刚好，但他们希望厂家在新车投放市场之前能够适当地加强宣传力度。
个别经销商还希望广州本田方面能够在上海成立一个统管华东地区销售和服务的商务中心，这样可以便于他们与厂商之间随时进行交流。
外部环境：广州本田压力不小
2001年12月21日，中日双方举行部长级会谈，就解决农产品贸易争端达成共识，日方不启动对中国出口的3种农产品的正式保障措施，中方决定撤消对原产于日本的汽车、手持和车载无线电话、空调等3种进口商品加征100%特别关税的措施。无疑囤积已久的保税进口车解禁后，必将会在短期内涌入大批进口车，使得广州本田多少会受到冲击。
除此外，2002年日本汽车关税还将从目前的80%和70%分别下降到50.7%和43.8%。现在主力车型丰田佳美和尼桑风度的市场售价(除去汇率波动因素)都已降到了33万元左右，降幅高达6万元。
综合这两方面因素考虑，以上述两款车型为首的包括凌志、思域、阳光、本田和丰田吉普车在内的日本汽车，将会对广本雅阁(2.3升排量售价29.8万元)、帕萨特和别克等中高档国产轿车市场形成较大冲击。
1997年11月中日方面在东京签署了广州轿车项目合资合作《基础协议》，1998年7月1日广州本田汽车有限公司正式成立。巧合的是在1997年6月上海汽车集团和美国通用的合资企业在上海正式成立。两家在中高档轿车产品上天然形成竞争态势。至今，广州本田雅阁与上海通用的别克之争尚未决出胜负。后，由于市场定位基本相附，上海大众的帕萨特也对广州本田雅阁构成了威胁。2001年，风神尼桑的上市，也在一定程度上稀释了广州本田雅阁的市场。
尽管2001年年底广州本田的奥德赛露脸，目标直击上海通用的陆上公务仓别克GL8，但是由于该车尚未商品化，故未在市场形成较大影响力。另外由于上海通用和上海大众除生产中高档轿车外，上海通用还生产经济型轿车赛欧、上海大众有桑塔纳与POLO，使得广州本田在产品系列化方面显得有些“单一”。
［车事点评］
本田兵法中文版：抬头看路，低头赚钱
如果广州本田的经营业绩平平自然不会有太多的人去关注，偏偏广州本田以雅阁车型为主打的拳头产品上市后就象摆出了一大堆收银机，而且连续几年金满屋、银满堂，使得竞争对手颇为郁闷，一些心曲通过曲折的途径传递出来。说白了，企业皆为利往，广州本田奉行的“少投入、快产出、滚动发展”经营策略，以钱币衡量达到了国内同行经营业绩的极致，势必业内外对同期起步的上海通用汽车公司经营投资策略产生困惑。随后国内有一种看法形成：外方的大投入肯定是因为做长期战略打算，属于愿与中国汽车共同发展的性质，而外方投入低肯定是偏重于短期利益的行为。但是现在广州本田又在进行目标年产12万辆的第二期工程改造项目，这就很难把广州本田经营投资战略界定为只顾短期经济利益的企业。有趣的是长短之争还在持续时，偏又来了一对凑热闹的，天津丰田的随后设立仍与广州本田的投资规模大同小异外，在长安福特的建立时，作为全球第二大的福特汽车公司出手时也与日本企业如出一辙。看来，只有明白中国汽车市场容量是逐步滚动发展的简单道理，才会明智地奉行稳妥渐进式的企业投资经营模式。
本田在美国除了已有的两所年产30和40万辆的工厂外，现在还要再建新厂，说明本田的出手不总是缩手缩脚的。本田公司有句格言：从小开始向大发展，现已成为企业的发展理念。十几年来，本田在泰国、印度、越南、巴西等地建厂投资过程中，对于经济规模和规模经济也都在内部有不同的争论，最后所共识是本田从摩托车开始起步，汽车制造起步最晚（指日本国内），所以从一开始就没有在规模上赶超别人的打算。本田有位董事曾说道：运用智慧胜过运用资源，市场是变化莫测的，现在的时代已经不再是某一种生产体制永远通行下去的时代。一步到位的投资模式在中国已有多家大而美、大而亏的案例。企业的直接投资不是给社会观赏的，企业可以另外拨出钱来搞公益事业、慈善事业等形象工程。企业所做的长期或短期的发展战略是难于用首次投资的规模大小来衡量的。中国轿车产销量最大的上海大众恰恰就是滚动发展的典型成，广州本田的滚动发展模式并不是自身的首创，无非走路时抬头看路而已。
广州本田的看家产品雅阁车推至市场后，广州本田的“四位一体”营销模式对其销售的推动起到了较大的作用。横比几家主流品牌的“四位一体”的营销模式表面上看都大同小异，其实内部的管理和经营理念仍有风格差异。本田带到中国来的营销方式主要是从日本本国经过千锤百炼而形成的。由于本田是日本汽车业的后起之秀，始终在更大的丰田和日产公司重压下生存，危机感较强，九十年代在本国要达到年销80万辆的指标，逼迫本田在营销上精殚苦思各种良策，开展所谓的“80行动计划”，研究用户、研究人性，摸索出一套独特的方法。
从专卖店的气派和品牌形象等直露方面欧美品牌的冲力似乎更强，但在做客户工作的细微末节上，广州本田的专卖店更春风化雨一些。
本田的创始人为企业所定的目标：买的高兴、卖的高兴、造的高兴，在广州本田的实践中已初见成效。但要看到也有幸运的一面，本田的品牌之所以能较顺畅的通行，很大程度上是荫庇了九十年代原装雅阁进口数量的较多，又大都是从广东借道流向全国各地的，这种品牌印象的惯性润滑了新车上市后的坎坷。实际上，本田的品牌战略运作上的实力与德国、美国的汽车巨头仍相差一定的距离，当本田品牌的惯性几年内透支后，后些年的问题就会冒出来。先入会在先期为主，但现丰田已经在天津登陆，日产快要在中国有了结实的落脚点，同祖对手的包抄更具威胁。单个车型比，本田皆有优势，但产品链不宽是个软肋，丰田和日产在产品丰富性上更具优势。再好的产品也不能年年一个面孔，靠一个产品包打天下。
“入世”后对合资企业的新品推出的限制将会解除，在解决了产品的制造体系、服务体系问题后，企业还得回到产品的多样化上来，国内用户的胃口也会被多样化的产品竞争吊起来，企业又会面临新的市场压力和挑战。雅阁这道贵菜上完后，要新上“奥德赛多功能轿车”的配菜，大家都在关注着2003年的广州本田会端上哪道大众化的主菜？本田在本国新推出的风头正健的FIT次紧凑型轿车在不远的将来会不会与中国普及型用户牵手？（钟师）
［投资者背景］
广州本田汽车有限公司成立于1998年7月1日，由广州汽车集团公司和本田技研工业株式会社合资经营，双方各占50％股份。该厂是我国第一家引进整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体世界先进销售模式的企业。到目前为止，该厂有员工2300多人，已形成年产5万辆的生产规模，已经建立了120家特约销售服务店。（全文完）
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