|  | | 借腕扬名 砸大奔事件是独具匠心的策划？ |
从去年年底直到现在，武汉野生动物园车主砸大奔一事沸沸扬扬折腾了将近一个多月了，赚尽新闻版面和人们的眼球。其实综观整个事件，与其说武汉野生动物园精心炮制的砸大奔事件是维护自身权益，不如说是独具匠心的策划。
砸大奔的比猴儿还精
首先是时机的选择。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑比打广告要划算得多。其次，被动物园拿来说事儿的是大名鼎鼎的奔驰车，“傍大款”奔驰容易构成新闻，如果是辆值不了多少钱的轿车，你愿意砸就砸去，肯定没有人搭理，而且奔驰是国外公司，国人心中又总都有那么一丁点儿民族情绪，一煽惑就着；另外整个实践策划层次分明，环环紧扣，高潮迭起，先是开新闻发布会散布砸车消息，再牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾，煞有介事。还有是整体效果评价，武汉、湖北以至于全国媒体三四篇的报道，怎么着也有上千万的广告价值，比起９０多万的奔驰而言，这辆２３０死得其所，如果接着再有哪位收藏家慧眼独具，要把这辆世界首辆被砸的大奔买下，那这成本就全给收回来了，得，整个儿干赚。但这还没有完，因为只要奔驰公司不最后圆满解决这件事儿，武汉野生动物园的新闻就会不断，它的广告效应就能一直延续下去。这不，又是成立“反奔”协会，又是嫌武汉藏不住自己一条龙，索性拉到北京讨说法，还要接受德国媒体的独家专访，一副不倒奔驰非好汉的架势。在这期间，武汉野生动物园一怒砸大奔的做法被人纷纷模仿。即使是这些效颦的做法，媒体报道也都把这家动物园牵扯进去了。
“未来，知识将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的创意。创意和智慧、经验、知识一样，同具有资本的属性”，连韦尔奇对创意都给予这么高的评价。砸大奔这个创意确确实实为野生动物扬名节省了大笔费用，也就难怪韦尔奇说创意具有资本的属性了。如果要评价年度最佳策划案例的话，武汉野生动物园当拔头筹，与牛群当县长、富亚老板喝涂料等经典案例相比，其传播效果之广、角度之多、篇幅之大、持续时间之长，都有过之而无不及。
大奔上套
与比猴儿还精的武汉野生动物园相比，奔驰方面却屡屡钻进动物园设的圈套。请看：
大奔被请入瓮。应该说在整个事件的初期，也就是动物园牛拉奔驰，声明要在２００１年１２月２６日砸奔驰这段时间内，如果奔驰公司采取息事宁人的态度，迅速把这一个事件消除在萌芽状态，那么整个事件也就不会被请入瓮，让动物园牵着鼻子走，也就不会闹到现在满城风雨、不可收拾的地步。当时问题的关键是，动物园方面有备而来，对奔驰方面可能做出的反应都有了对策，奔驰方面却对事态的进一步发展估计严重错误。若奔驰当机立断，忍让一步，这个事件无非是以奔驰不摆老大架子赔礼道歉，就此而止，动物园方面也就不会再出这么多的幺蛾子。事态的判断不清，放任的处理方法一下子把大奔搁这儿了。大奔被关动物园。在大奔被砸的事情被全国报纸大篇幅报道转载之后，奔驰方面的反应——三个声明，一次次成了动物园的“托儿”。
２００１年１２月２７日，“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾”。
２００２年１月８日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动表示谴责”。
２００２年１月１７日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。
从遗憾到谴责，直至要求道歉，奔驰一份份外交辞令的声明反到成了全动物园，就怕没有“料儿”的动物园一次次将声名公诸报端，反到是自己一次次推动整个事件一波三折式的向前发展。整个是自己给自己掘坑的自杀式公关行为。
按照公关的常规办法，事情发展到砸大奔的地步，奔驰方面也并非只有自己掘坑的声明这一解决方式。如果奔驰方面能低下自己的头，有关高层主动向媒体说明情况，而不是除去对动物园的声明外，对媒体却三缄其口的鸵鸟政策，那么整个新闻报道的方向也就不会像如今一样呈现“单边倒”的局面。要是按照另一种的解决办法，照奔驰的实力，也完全能够办到，就是向主要的媒体投放一定数量的广告。媒体从自己的利益出发，也会对事件从更多角度和中立的立场来处理这件事。话说回来，这是动物园方面所最忌惮的，因为它没有如奔驰的一样财力来与之抗衡。上周，武汉野生动物园把被砸的车运到北京，杀上门来找说道了，整个局面已经把奔驰逼到无路可退的境地。直到这时，个别媒体才报道，砸大奔无损奔驰形象，销售依然火爆。在多数读者看来，这是奔驰此地无银三百两的说辞。既然如此，奔驰又为什么不在当初，采取类似的危机处理方式呢？
当拿大个儿开刀成为流行
在营销界流传着一个请总统荐书的经典个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏其本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这一来出版商如获至宝，大作广告：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送上的书上写道：“这书遭透了”。总统还是上了套儿，书商又大肆做广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的广告是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这是一个典型的拿大个儿说事儿的营销策划案例。如今在中国演绎了许多版本，如杭州某药厂想给里根治疗“老年性痴呆”，温州某服装厂欲请克林顿做形象代言人，某美容产品用假克林顿，更有甚者，爱立信把英国首相、美国总统、俄罗斯总统都拉来大做广告。不仅厂家这么做，个人要扬名，围绕首相、主席、总统来做，也是最快的，如鸡蛋拍在丹麦首相头上等事例。到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是拿大个儿说事儿最成功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一种商业形态，必须建立品牌以绕开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪斯尼，在香港还是迪斯尼，通过这种品牌的营造，迪斯尼成功地回避开区域性问题。所以，武汉野生动物园方面利用砸大奔这一事件进行了传播，但是由于传播的是武汉的野生动物园，仍然没有避开区域问题。不过按照这家动物园的策划风格，一旦认识到这个问题，可能非要把“哈利·波特”或者“魔法石”给注册不可，到时候又将是一番商标风波。对于像奔驰这样的大个子公司而言，一不小心就可能成为被说事儿的对象。对付的办法除了提高质量、优质服务，不留小辫子外，还要确实加强公关，尤其是危机公关的研究，准备应急方案。其实，奔驰的教训给所有的国际品牌进入中国市场上了一课，不仅中国要入国际的“世”，国际企业其实也要入中国的“世”，研究危机公关，当拿大个儿开刀成为流行时，别一不小心成了总统，成了垫背的料儿。（冷振兴）
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