|  | | 天汽董事长：“降价这把火我们玩得很好” |
夏利大幅降价，引发了车市一场真正的“地震”。对天汽降价，消费者报以最热烈的回答，在汽车界却褒贬不一，甚至有人说天汽是“玩火自焚”。
天汽为何做此非常之举？降价效果到底如何？对企业有何影响？天汽今后怎样发展？请看天汽新任董事长张世堂接受本报记者独家采访。
“不是老百姓不买车，而是价格不合适。市场决定价格的时代已经到来，企业定价让用户接受，行不通了。总说用户是上帝，但产品定价时就不以用户为上帝了。消费者口袋里的钱就这么多，现在的车价他承受不了。车卖出去，批量有了，企业也活了。”
记者：你到天汽集团上任刚刚3天，就作出降价决策，并且幅度很大，是怎么考虑的？
张世堂：我原来在市经委任副主任，到这儿正式到任是3天，但市政府派我到天汽集团作了半年调研，调查企业的内部问题，也跑了很多市场，得出一个结论，车市出现的持币待购，不是老百姓不想买车，而是认为轿车利润大，有降价空间，加入世贸组织后，进口车关税降低，国产车也会连着降价。另外消费者口袋里的钱就这么多，现在的车价他承受不了，他的心理预期价位跟咱们卖车的价格差距太大，他就等着，并不是如一些人预测的那样，中国私家车市场要3年后才能启动。
记者：这就是你的决策依据？
张世堂：摸清了情况，就考虑怎样解决天汽集团的发展问题，首先要站在用户立场考虑问题，不能关着门研究自己车该卖多少钱合适。作为汽车厂商，你得满足用户的需要，适应用户的要求，不是要用户来适应你的要求。我们总说用户是上帝，但是在定价问题上就不以用户为上帝了。我们传统的定价方式，是成本加税金加利润，就是给用户的价格，这个方式不对。我们要逆向思维，我们的定价是用户能够接受的价格，倒过来分析，把价格降到老百姓能承受的价位。我们采取了三“不等”：第一不等成本降下来先把车卖出去；第二不等别人降价我再降价，不跟着别人降价；第三不等产品国产化完成了再降价。说到底就是尽快满足用户要求，这是我决策的依据。
记者：降价的效果如何？
张世堂：降价以后，天汽的产品出现了供不应求的局面，销量呈十倍的增长，有几款车型，出来多少卖多少，还要交现金、交订金，现在的矛盾是生产不出来那么多车。这说明不是老百姓不买车，而是你的价格不合适。对我们来说，车卖出去了，生产批量问题解决了，天汽集团一下子就活起来了。
记者：这样大幅度的降价销售，企业会不会亏本？
张世堂：今年生产的车不亏损，有利润，但是微利，因为经济型轿车利润空间本来就不大，我们想靠批量来挣钱，靠新产品的开发挣钱。我们用市场价格倒逼成本，依据市场要求，制定内部考核标准，找工作上的差距，解决我们的问题，逼着我们转变观念，严加管理，改革重组，减员增效，活不下去的企业坚决关掉。现在市场决定价格的时代已经到来，自己定价让用户接受，已经行不通了。企业斗不过市场，必须按照市场规律去办。把产量拉上去，固定费用就降下来了，采购成本也下来了。市场倒逼内部改革，挑战自我，已经奏效，这条路我们走通了。
记者：现在，除少数企业口头说不降，实际搞变相降价外，大家都在公开打降价牌，为什么夏利的效果特别好？
张世堂：夏利降价是一步到位，降到了老百姓的心理价位，不是今天降一点，明天再降一点。说到底就一条，满足了用户的需求，是跟着市场走，真正把消费者当上帝，所以老百姓就买账。有的车在我们降价以后也降了，销量也上去了，说明那些车价格也降到位了，能够满足用户要求。有些车降了还是不行，还在错误地理解用户心理。
记者：你认为消费者的心理预期价位是合理的，而不是像有人说的“买涨不买落”，贪得无厌，永远没有尽头？
张世堂：这是误解了老百姓的心理，消费者是通情达理的。
“车市火了，有什么不好？有人说我们是玩火自焚，我确实玩了一把火，第一，这把火把市场玩活了，把老百姓买车的欲望调动起来，车市火了。第二，这把火把企业内部的矛盾暴露出来，把问题烧掉了。”
记者：你能不能把目前整个车市所谓的“价格战”评价一下，谈谈它的影响、作用以及后果？
张世堂：我们这次降价不是打价格战。所谓打价格战，是看别人降价，我就降，别人降多少，我再比他多降点。打价格战，汽车行业就完蛋，所以我们永远不打价格战。我一再强调，我们这次降价，目标是满足用户需求，不是针对某个汽车厂商进行价格的竞争。有个别人说我们是玩火自焚，我的回答很简单，我确实玩了一把火，第一，这把火把市场玩活了，把老百姓买车的欲望调动起来，车市火了，有利于国民经济发展，有利于启动内需，有什么不好？第二，这把火把企业内部的矛盾暴露出来了，把问题烧掉了，有什么不好？从这种意义上讲，这火玩得很好。
记者：尊重消费者要拿出实际行动，真心实意而不是一个口号，现在有些人内心还是在把用户当傻瓜。
张世堂：是不是把用户当傻瓜倒不一定，但总是站在自己角度考虑用户的问题，而不是换位思维，站在用户角度考虑我有什么问题，我哪儿不对，哪儿不适应。不以用户为本，老以自己为本，你的决策就会失败。
记者：降价的效果，除了刚才说的以外，我给您补充两个例子，我认识一位处长，想买车，跟我咨询了几个月，市场上的车都问遍了，总是拿不定主意。夏利降价以后，根本不问我，就开着一辆夏利回来了，还说“这车还不买，买什么？跟打架似的，好不容易才‘抢’了一辆”。
张世堂：是这个情况。
记者：还有我开夏利2000，就是世纪广场，很多人一听就笑，说“你怎么开这个车？”交通处一位司机帮我办手续，开了几天后说：“这车真棒。”现在讲千言万语都没有用，因为概念已经形成，只有扩大市场，让更多的人开上你的车，从感性上认识这个车，了解这个车。
张世堂：这是我们的差距，有人说我们会造车，不会卖车，就是我们市场策划不到位。市场营销方式，特别是品牌的培育，不如外国一些大厂商。夏利2000外观非常前卫，在欧洲是得奖车，日本马路上跑得就更多，中国人现在还不太接受这种造型。还有就是这个车后面高，原因是什么？是减震器里面充氮气，只有跑车才这样做，所以后屁股就高了，像跑车一样，风阻系数很小。安全带是预紧的，不等车撞上就把人给锁住了，侧围都有防撞钢梁，安全性能非常好，里面的配制也是最现代的，车空间大，坐着舒服。但是我们宣传的不够，要让用户认识到这个车的好处，买这个车。现在夏利2000是供不应求，人们为什么乐意买夏利？说夏利买着放心，出租车市场夏利最多，出租车歇人不歇马，日夜跑，一辆车跑几十万公里不大修，能够在出租市场这种恶劣条件下运行的车，私人家里买了，不是更放心吗？夏利这个品牌被证明了是非常可靠的，但是我们培育品牌工作做的不够。
“中国汽车必须加入世界汽车格局，不能说扶持哪些企业而限制其他企业的发展，要让大家在市场中去拼搏，有能耐，小集团可以变成大集团，没能耐，就被别人兼并。今后国内不是三大集团之间竞争，是借助6＋3格局，在中国形成类似国际竞争的格局，这是明摆着的。”
记者：降价以后，天汽集团再做了什么？
张世堂：首先做好服务，这又是把用户当上帝，用户买了车，服务得到位，所以我们提出金牌服务，让雷锋精神伴您行，让您感受春天般的温暖，是全心全意的。第二，就是用市场价格倒逼内部管理，进行集团的再造，按照现代企业制度搞好企业。第三，从长远看要跟外国公司扩大合作。
记者：为什么？
张世堂：现在世界汽车大集团已经统霸了全世界的市场，中国汽车必须加入世界汽车的格局，因为汽车市场已经全球化了，不跟6＋3格局靠拢，企业是无法生存的。六大汽车集团和三大汽车厂都已经在中国合资建厂了，我们天津汽车要达到40万辆、50万辆，才能生存发展，我们要跟丰田扩大合作，通过合作，使我们的管理、制造、销售、观念、产品开发等都能跟世界水平接轨。再过两年，天汽将有一个跨越式的发展，达到几十万辆的规模，这是我给您的非常负责任的答复。
记者：大家都说，中国汽车散、乱、差，要整合，又要支持三大集团，天汽是一个比较大的集团，但又不在“三大”之列，下一步发展是不是处于一个比较尴尬的地位？你对“扶持三大集团”怎么看？将来你是单打独斗，还是进入其他集团？
张世堂：国家的初衷是想形成一种经济规模，提出扶持三大集团，应该说是正确的。但加入世贸组织以后，对国外企业有一个国民待遇问题，国内企业也应该有一个公平问题，因为市场经济最大的特点就是公平、公开、平等竞争，你不能说光扶持三大集团，限制其他企业的发展，要让大家在市场中去拼搏，有能耐，小集团可以变成大集团，可能超过三大集团，没有能耐，可能被别人兼并，按照市场规律去办，这才是一个完整的政策。
记者：“扶持三大集团”对天汽的发展会有什么影响？
张世堂：只要我们跟丰田合作逐步扩大，就对我们影响不会太大。我想国家以后还是会按照世贸组织的规则办事的，要讲公平竞争，关键是我们自己的决策是不是正确，自己的决策成功了，我们可能变成第四大集团，对这个我们充满信心。
记者：你是说中国汽车未来的格局，将不是什么“三大集团”，而是依靠或者借助世界的6＋3的格局，在中国形成一种类似国际格局的格局？天汽在未来格局中将处于什么位置？
张世堂：现在中国的汽车市场是国内竞争国际化，对这个问题要看透。丰田跟我们合作，实际上将来是丰田跟大众、通用等竞争，今后国内不是三大集团之间竞争，是6＋3格局在中国竞争，这是明摆着的事。
“没想重组别人，也没打算让别人重组，在中国经济型轿车市场，天津汽车始终要处于竞争领先地位，是不容置疑的，我们会不惜一切保住我们第一的地位，不当第二。经济型轿车利润空间很小，所以天汽在不远的将来还要上2.0以上的大车。”
记者：你想和丰田扩大合资，但是丰田表现的小心翼翼，不像大众集团那样大手笔，这对你是不是有一种制约？
张世堂：丰田公司决策确实比较细，表面看决策速度可能慢一些，落后于一些其他集团，但是丰田现在正在抓紧决策。丰田说，他们进入哪个市场都非常谨慎，但是一旦定下来，就会马上超过别人，因为丰田品牌是很有竞争力，因此丰田不怕别人先下手，它有把握后来居上。
记者：在国内经济型轿车市场，天汽实际上已经是龙头企业了，在这个格局里面你想不想超过你企业的范围，有更大的发挥？
张世堂：说龙头不太合适，但在中国经济型轿车市场，天津汽车始终要处于竞争领先地位，是不容置疑的，我们会不惜一切保住我们第一的地位，不当第二。反过来，光靠经济型轿车，天汽也难以发展，因为经济型轿车利润空间很小，所以天汽在不远的将来还要上2.0以上的大车，这就是我们的战略。
记者：这是你发展的一个战略。
张世堂：还有一个战略，就是零部件企业的改组、改制、调整，建立现代企业制度，走出天津，加入全国，走出中国，加入世界，零部件企业要大发展。
记者：你在中国的经济轿车领域，想不想做出更大的贡献，说明白点，你有没有整合经济轿车的打算？
张世堂：目前我们没有想去和别的企业重组，我们的目标是经济轿车形成20万辆的规模，另外把我们的华利车品牌做响，把华利车的水平跟世界接轨，搞出世界水平的华利车，这当然要依托大发和丰田的最新技术，然后，零部件达到世界水平。我们不去整合别人，但是不拒绝别人来和我们重组，就看是否有利于天津汽车的发展，特别是零部件，外国企业、乡镇企业、民营企业都可以和我们合资，我们不拒绝外边来到天津投资，壮大我们的零部件企业。
记者：现在中国汽车竞争最激烈的是经济型车，或者说是紧凑型轿车，价格比较低廉。现在这一块厂家最多，车型也最多，你面临的竞争非常激烈，单一的靠内部做好企业你能行吗？
张世堂：先解决内部的问题，适应市场，靠市场竞争来壮大自己，别人在市场竞争中活得好，就跟他竞争，如果他活不了了，我也不准备去兼并别人，因为我的战略是加入世界6＋3格局。
记者：你认为其他企业将来的走向会是什么样？因为他们的走向也会影响你的发展。
张世堂：从走势看，不加入6＋3格局，就难以生存。因为汽车产业是大投入，大产出，是讲规模经济的，达不到一定的规模，就活不了。
记者：你说到你也要发展2.0以上中高级车，现在中高级车市场竞争已经非常激烈，作为后来者，会不会投入产出不成比例？
张世堂：我看不会，我们做过了可行性研究，我们是跟丰田合作，不是自己上2.0，丰田的品牌非常好，如果车型能满足中国市场需要，竞争不会失败，会有好的回报。
记者：汽车行业一直强调自己的特殊性，因此违反了很多一般经济规律。你是个外来者，在经贸委工作，是拿一般经济的规律来看它，从宏观概念出发，带来的是一个整体经济规律，市场概念。
张世堂：我对汽车行业应该说不算太外行，我在机床厂当过厂长，在机电工业总公司当过副总，都是专门给汽车行业服务的，所以对汽车厂并不太外行。
记者：我想汽车行业的领导多是“近亲繁殖”，都是自产干部，形成了一种固定的思维模式，能从行外进来点干部，搀点沙子，也许思路能更宽一点。（程远）
经济日报
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