筑巢易引凤难

　　大力发展会展经济的概念已经根植到城市管理者和经营者的意识中，会展经济被称为城市的名片，其拉动商流、人流、资金流的好处是显而易见的，其促进旅游发展、经济交流、文化交流、就业机会、服务业、城市知名度、乃至招商引资等效能变得越来越诱人。所以在短短几年内全国二十多家省会城市先后大兴土木，雨后春笋般冒出了许多座大型现代化会展场馆设施。但是实际效果则是苦乐不均、强差人意，场馆空关率过大。显然是进入了“营建场馆=会展经济”的误区。

　　办车展已经成为办会展的一道主菜，各地办车展的热情不断高涨，每年各地车展此起彼伏、四面开花，地方领导出马去各大汽车企业集团“化缘”现象屡见不鲜，极端“过热”事例包括在一个月内竟会在东三省三座省会城市接连举办三个车展，让整车厂家无所适从；在广东东莞一个中型城市紧挨着三个车展打起了擂台，让当地参展商进入迷魂阵。地方车展的这类“广种”必然会导致车展市场的“薄收”，只能导致车展台拄的整车厂家面对市场混沌的车展采取主动放弃参与的抉择。地方车展象是被“注水”过了，有其形无其质。

　　屏除极端的“撞车”事例，细析之下发现地方车展在形式和内容上的同质化现象严重，乏善可陈。不是地方该不该办车展的问题，而是该办怎样的车展、什么城市适宜办怎样的车展等等问题。会展经济是一门综合性商业组织艺术，车展又是会展经济中的重要分支，不是简单地对场馆等硬件设施拼财力投资就可以得到理想的收益回报，即使会展城市配套的道路交通、通讯、电力等基础设施齐全也只属于办好会展的外围基础条件。

　　地方车展的生存空间

　　由于近年来汽车消费热的爆发性增长，不但快速驱动对汽车产业投资扩产的兴旺，也同时拉动了汽车服务贸易行业与相关行业的连带市场的蓬勃发展；其中汽车会展行业是相当引人瞩目的增长版块，在城市总体会展经济中一直扮演着举足轻重的角色。但是业内人士对举办地方性车展的必要性各执一词，比较典型的负面评价认为现在国内各地办车展过多过滥，让汽车企业疲于应付，徒增企业的财力负担，企业市场营销部门也不可能马不停蹄地一年到头围着几十个地方车展转，国内只要有单双年分别举办的北京和上海的国际汽车工业展览会就够了；站在汽车企业经营角度评价确有其客观合理的一面。汽车企业的本能反应就是控制参加地方车展的频度和精选参展对象，能见到主流整车企业参展身影的地方车展屈指可数，这与各地方政府办会展的一相情愿的初衷并不吻合。

　　但是纵观以省会城市为主的地方车展，反映出观展人数相当可观。在城市车展还没有形成主要特色和考量指标时，观众人数的多寡似乎成了判别举办地方车展必要性的唯一依据，从这点意义上讲，有可观的观众流就说明却有车展的需求，有需求的地方就有市场，这是支撑地方乐此不疲办车展的经济驱动力，存在即合理。

　　其实就拿北京、上海的两家王牌车展来说，中外展团之所以敢做大投入，主要是因为这种国际汽车工业展览会着重于全行业之间的交流价值，不是针对车展所在地的产品促销，所以靠其专业价值支撑这类车展的市场。展览商的收益大项主要不是来源于大量观众流的门票收益，而是厂商参展费用。拉动会展经济价值主要靠外地和外国的小比例但含金量最大的行业观众群。

　　为何会有地方车展的客观需求？对于北京、上海的大展，绝大部分观众群还是来自本地区，说明无论再顶级的大车展，其地域局限性特征依然存在。由于中国城市间的地理跨度很大，北京、上海的车展不能满足全国各地城市绝大部分观众的观赏车展和消费引导需求，这象中国这种大陆型地理特性就给地方车展提供了生存的土壤。即使在汽车生产和消费规模最大的美国，由于其幅员广阔的大陆型特征，除了在底特律举办具有国际行业声誉的北美国际车展作为“红花”以外，也还有若干个局限于地区性的车展作为“绿叶”相辅，比如纽约、洛杉玑车展等，解决区域性汽车消费引导的市场需求。因此，地方车展存在的必要性已经毋庸置疑，摆在眼前的问题是怎样做好地方车展的文章，避免低水平重复和功能单一化摆摊式的经营模式。

　　差异化经营的出路

　　若形象地描述目前地方车展的雷同表象，无非支起一个展览场所，招进一批当地整车经销商，或按品牌圈展台，或带着大经销商帽子罩着几个经营品牌，背衬一片嘈杂的音响，站一群妙龄模特，边角落吆喝卖杂货。从深圳看到哈尔滨都是雷同的地方车展模式，似乎就象搭得精美一些的进棚临时汽车大卖场。有的汽车产业基地城市搞的车展虽然场面较大，声势不弱，但细察之下是由当地龙头企业往里投入大量资金做形象工程，主要是由关联企业来捧场，相当与厂庆活动的外延，其当地汽车消费市场容量不足以吸引其他非本地的国内主流大企业参与，这类地方车展与汽车消费市场的关联度就低。这些车展偶尔做两次还能维系，再要做下去会发现车展越来越成鸡肋。

　　鉴于目前汽车消费势头增长显著，无特色的地方车展未必不能生存，但其附加值会逐步变低，难有上升的空间，就象大路货商品价格难提高，如果同一城市有两个以上的展览商“揭竿而起”拉场子竞争，其结果靠打价格战，而非价值战，直到两败俱伤为止。

　　做横向类比的话，全国有商品交易市场无数，但有口皆碑的不多。浙江省有多个成功案例，义乌小商品批发市场能做到中外商贾云集的成功之道之一是具有专业化分工、规模化经营的特色，形成了中外商流的向心力。地方车展的办展思路可以从中得到借鉴。对制造企业来说要有核心技术的拳头产品，对车展运营企业来说要有核心竞争力的拳头模式。

　　“求异存同”立体化策略

　　深度发掘本地区的特色汽车消费市场和汽车相关产业的市场。比如，对杭州与苏州举办车展进行解析，两个城市的共性都是全国热点旅游城市，搞好车展显然对促进旅游业有间接好处，杭州地处杭嘉湖富庶地带，苏州地处苏锡常富庶地带，两个城市都有天然消费市场辐射能力，这样的车展应该把本地和周边的汽车市场充分激活和拉动本城的旅游产业。但是杭州与苏州最大的差异点在于杭州背靠中国民营经济最活跃和民营零部件产业群最集中的地区，这样杭州的车展就具备了与苏州不同的市场宝藏，应该往OEM和售后零部件交流和交易作为车展外延拓展，为浙江零部件和相关产品大量供应商提供与主机厂或零部件企业自身上下游客户的交流平台，创造国外零部件厂商寻找中国对口企业投资洽谈交流平台，借杭州车展的平台创建零部件行业的准“广交会”。

　　同样来看正在显露头角的广州车展，地处富庶的珠三角地区，依托全国第二大城市汽车市场，广州车展单从整车展览展示促销的目的已经能够在经济上保底，但是还可以进一步扩大车展的潜力，因为目前广州已经成为日本三大汽车巨头在中国的轿车生产和出口基地，带动了日本零部件厂商不断集聚，广州会逐步成为日系零部件OEM最大产地，因此从零部件厂商长远发展的需求出发，除了满足本地区配套外，最终还是要走出广州配套市场面向全国OEM市场乃至国外OEM市场。所以广州车展就要看准本地区的行业发展趋势，有目的地培育广州特色的零部件配套市场交流交易平台，做好广州汽车行业发展的推进器。

　　“存同”就是地方车展在第一层面做好能够满足本地区大部分潜在购车者观展需要的整车展示，做到展示车型品种尽量齐全，让准购车群体与参展商形成良好的互动，使得车展各方的商业利益最大化。在第二层面上营造一种够吸引更多非购车市民共同参与的文化娱乐活动气氛，在表现形式上让车展的文化活动尽量丰富多彩，使得展览商的票房利益最大化。

　　“求异”就是在第三层面上结合本地区经济比较优势，开发有特色的局部行业性商贸活动，形成面向全国的局部行业辐射作用，在车展的平台上发掘好第三大利润来源。“求异”通过差异化经营模式努力挖掘地方车展的增值部分，让地方车展避免同质化竞争，确保可持续发展的后劲。在本次西博会杭州车展中所配套的全国汽车配件交易会就提供了一种“商气”比较成功的案例。虽然地方车展不可能具备全行业交流的价值，但是可以因地制宜做强某一个局部行业交流平台。

　　各地车展在初级发展阶段必然着重于单一性的整车展览促销功能，但是地区性的市场仍有一定局限，所以以整车展览为主导的车展规模达到一定程度就难以扩容。所以车展必然会本能朝着第二阶段发展，在没有找准最合适的经营方向前搞大杂烩式的经营，哪种单项都做不大。在积累了经验后会步入第三阶段，找准了最适合本地车展可持续发展的模式。以上所陈述的样例只是提供一种思考，配套车展到底是走OEM交易平台、售后零部件交易平台，还是汽车用品、汽车改装用品交易平台，各地车展应该因地制宜、量力而行，攻其一点，兼顾其余。另外，车展的厂家展品选择也应该尽量适合当地的市场需求，虽然参展商会有自己的市场考虑，当地展览商也应该为参展商提供更准切的当地市场信息，让车展的成效更佳。

　　捆绑型策略

　　北京、上海的车展由于历史原因已经做到国内一流规模，勿需借助其他平台来推广自身形象。城市车展所辐射的地区汽车市场的容量毕竟有限，孤立运作地方车展仍然会感到势单力薄，只为车展而做推广的难度和投入都较大。可以考虑借用“事件营销”的策略，巧用捆绑型策略来降低车展的推广难度。比如杭州车展搭载更大的展览平台西湖博览会确实属于上策。这些推广技巧国内大企业都已经运用得很娴熟了，上海通用注重选取最热门的政治、经济高层会议成为会议用车的赞助商，诠释自身公务商务用车市场定位；奥迪注重选择重大文化体育盛事成为赞助商，这些策略的基本理念就是运用低成本的借势引起外部对自身品牌形象的关注力。

　　经营资本化的出路

　　要搞好会展经济，专业化的分工与合作是必经之路。从以往的经验看，车展的经营主体没解决好将会影响到车展本身的发展大计。究竟该由谁来操办车展？由谁来定行业资质？由行政机构指定还是市场竞争决出？这些游戏规则不制订，会展市场混乱局面就难以归顺。尤其在目前汽车市场炙手可热之际，各地都把办车展看成是聚宝盆，先抢市场后议规则。其实一个地方的车展市场极其狭窄，2001年上海所搞的双头车展的结果就是两败俱伤，不是政府出面整治就不可能出现今年4月上海车展招商的良好局面。2004年裂变的北京车展又面临同样的市场风险。今年东莞一地有三个车展的“火并”预示着明年当地车展市场塌陷。

　　要客观认识到车展作为一种服务业有其特殊性质，经营会展业务本身需要跨行业、跨部门等很强的综合营运能力，如果没有当地政府的扶持和协调，车展就难以持久做成经营规模，尤其展览商综合实力都较弱和没有透明的市场规则的情况下，一旦抛入严酷的竞争环境，谁都难以胜出。可能在过渡期中各家竞争者联合做强一个展览品牌不失为一个权宜之计，但是如果没有资本做纽带，介入车展营运的各利益方的联盟关系就变得脆弱，造成好聚难好散的局面。做好车展要有强力的营运联合实体，根据目前的国情，在暂时难实行彻底的车展市场竞争机制状态下，各利益合作方通过共同出资形成一个专业化、具有综合实力的经营实体不失为一种出路。行政撮合的联盟是最容易从内部不攻自破的。

　　车展品牌战略的实施

　　在场馆设施、经营实体、市场定位等问题基本解决完后，车展走上发展正轨时，从车展长远发展利益出发，就要极大重视对车展品牌的锻造、完善、推广、增值过程。仅仅把车展知名度在短时间内催熟并不难，只要多投钱在媒体上炒作即能达到立竿见影的效果。做好车展的品牌一靠内功，所有对观众和参展商两类群体的服务水准皆要达到相应的标准。二靠价值提升，车展本身要给参展商创造市场价值，要让参展商有合理的投入产出比例，车展应该是多赢的平台，否则展览商单赢车展就难以持续。三靠价值高度，车展要充分挖掘行业中的市场价值。四靠整合营销传播的实施，再好的服务贸易品牌也要靠持之以恒的推广才能深入人心，精细的传播设计就是为了促使车展组织者与观众以及与客商的充分交流沟通。做好车展品牌就能够保障车展本身的可持续发展。另外，随着中国对服务贸易市场逐步放开，国外的名牌展览业巨头已经开始积极介入，试图分享中国的会展市场，各地的专业展览企业应该居安思危，努力在较短的时间内完善自己的服务的品牌，在会展市场价值链中占据主导地位。(本文系作者在西湖车博会所做的研讨发言)

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