近日，丰田公司终于为“霸道广告”事件向中国消费者作出公开道歉，并作了说明。然而此事件并没有平息，它所留给人们的思考是多方面的。

　　首先，丰田为何取“霸道”为产品名？

　　从今年初，进口“霸道”就开始在中国造势。先是在南方举行试驾试乘会，再是宣布在华生产，紧锣密鼓地为“霸道”挤占中国SUV市场热身。有记者曾就“PRADO”的中文名（霸道）提出异议，认为不妥，没有亲和力。一向谦恭的丰田销售人员则不以为然，并自信产品的过硬，欲有借此表达“心声”之意。

　　其实，“PRADO”就是一款普通的越野车，新版的车身造型也并非霸气十足，但为何要取这样一个“恶俗”的车名？回答是含糊的，其理由是迎合某些消费者的心理需求，犹如国内曾经一度风行的“凉霸”、“浴霸”之类的粗俗为伍。

　　这难道是跟风，趋炎附势之为？仔细想来并不全是。

　　在汽车广告中，上个世纪80年代中90年代初，丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”可谓经典，那时就透露出丰田的霸气，但不久，雪藏起来了，改口叫“尽丰田集团之全力，助中国汽车之发展，”后又称“更远更自由”，最近又在广告中重新启用最初的广告语，不改初衷，只是作为注解出现。

　　剖析丰田广告语变化的“心路历程”，对照丰田在中国的发展战略，从中可以看出，丰田广告事件的出现并非偶然。

　　如果说，丰田最初的“霸气”广告是因“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的事实被打败（以上海为例，桑车从上个世纪90年代中期就彻底取代了丰田出租车，其他地区，桑车也基本上驱赶掉了不少丰田车）的话，那么，后来出现的“献殷勤”的广告就让人感到丰田变得谦虚而低调起来，以至玩起了诗意和抒情，这就令人费解了。于是，在相当长的一段时间内，似乎在业界听不到丰田的声音，这是为什么？自去年丰田借天汽之壳，与一汽结盟，拿到了话语权，动静又大起来了。今年4月，枪在上海国际车展之前宣布五款车型落地中国，今明后三年内都要先后出车；来势凶猛的丰田广告重又回来了；最近又与星空卫视携手拿到了“诠释汽车”的话语权，以至引发丰田状告吉利侵权事件的议论等……

　　种种迹象表明，丰田露峥嵘是意料之中的事，但出现有损民族感情的事却是没想到。

　　值得关注的是，最近丰田为何麻烦不断？

　　按理说，在欧、美、日车系中，日本车系占尽天时、地理、人和的优势。业界有识之士曾预测过，未来中国市场，丰田将是最有竞争力的汽车巨头。这一点，连竞争对手也承认，他们在地缘和文化优势上无法与丰田比。然而，丰田老是会给人带来不舒服的感觉。记忆犹新的是，过去对中国的战略是“只卖技术不卖商品，” 一女多嫁，即一个车型多家生产，挑起同胞兄弟窝里斗；现在与中方合资又心猿意马，被媒体披露等。联系丰田广告事件麻烦就大了，尽管丰田一再解释这是商品广告，表示“雄伟”气势等，但客观效果难以让人接受，这无论是创意还是表现都与产品的内涵和定位不太吻合。从产品本身而言，PRADO打的是越野车的旗号，又向SUV靠拢，严格地说，越野与霸道是不能划等号的。前者在汽车中体现的是“运动”，后者在精神诉求上与倡导的开拓进取的理念是相违背的。

　　据了解，目前越野车和SUV车主大多数是懂车，有较好职业和文化背景，以及生活品位的年轻人居多。取“霸道”为车名本身对产品属性就有“亵渎”之嫌，况且用视觉演绎就更偏离了，请问，对霸道的产品消费者能尊敬吗？对受众来说，这又是在传播怎样的文化？

　　这对谙熟中国文化的丰田来说，难道就没有察觉？

　　相对于其他外国汽车公司来说，丰田是最了解中国市场的外企。早在1964年丰田就进入中国，并最早建立了售后服务体系，应该说资格很老，积累了应对中国市场的丰富经验。从创意经典广告到产品适销对路几乎都没有失过手，但为何最近有点不适应了呢？

　　汽车是物化的文化。不能理解的是，像丰田这样在海外市场久经沙场的跨国公司为何会犯如此低俗的错误，竟然产生“霸道，你不得不尊敬”这样连小孩都无法接受的蛮横广告，不仅有违中国人的传统礼仪和为人之道，而且在表现上又涉嫌辱华，有损中国人感情的内容，这就不能不引起民愤，试问丰田是否想到过没有？看来丰田广告事件不能不引起人们的思考。

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