华泰的革命

　　一个车界理想主义者的野心诠释

　　一段“路从尽头开始”的艰难跋涉

　　一场未知结果的营销试验

　　本报记者 武卫强

　　在帕拉丁和帕杰罗速跑先后降价之后，处于同一个竞争层面的特拉卡显出了被动。华泰汽车销售公司总经理张才林告诉记者，“对于是否也跟进降价，我们曾连夜开会，讨论的结果是不降价。”随即，按照既定的步骤，华泰迈出了向“海尔”学习的第一步——“2.10服务工程”。

　　所谓的“2.10”指的是特拉卡系列车型的整车保修期从过去的1年或3万公里调整到2年或10万公里。特别值得一提的是，这个策略同样适用特拉卡的老客户。延长了保修期限，意味着更多赔偿金额的投入。张才林介绍说：“按照最坏的预算，这个数额是1.8亿元，韩国现代算出来的结果和我们差40万元。所以这个计划，我们不是拍脑门想出来的，而是切实可以操作的。”

　　延长保修期只是华泰“服务牌”里的第一张，设计在“组合拳”里的还有：在去年72家服务网点的基础上，2004年发展到200家，全国服务半径缩小到200公里，2005年增加到300家，最终服务半径达到100公里；24小时客户服务和网点救援服务；网上实时索赔；全国客户信息数据共享；“一对一”服务承诺……

　　张才林说：“‘海尔化’运动是华泰对现有理念、体制、管理方式以及用人机制的一场革命。”

　　路从尽头开始

　　比轿车起步更晚的SUV在经过2003年短暂的“井喷”之后，迅速与轿车一起陷入“近身肉搏”的价格战中。国内一位汽车企业的老总说：“没有想到SUV生产企业对价格也如此敏感。”

　　对于以圈占市场份额为首要目标的汽车企业来说，在诸多决胜的因素中，降价无疑是最有效的一种。“价格下调，销量上涨”是一个屡试不爽的法宝。虽然从营销的固有理念来说，价格战是最低层面的竞争，但对于时下的中国汽车市场而言，以价格占领市场制高点似乎还是众多厂家趋之若鹜的选择。

　　在这样一种态势下，还显羸弱的华泰汽车随先提出“以服务取胜”便显得格外另类。在接受记者采访时，张才林说：“时下的汽车市场，类似于几年前的家电市场。价格战打到最后，只能把自己打死。我们注意到，在家电市场，海尔是一个特例，以服务取胜最终做大了自己的品牌，而且走出了国门，成为国际性的知名品牌。”用张的话说，华泰“海尔化”运动是“一石三鸟”之策，做好服务的同时，也为企业和产品赢得了信任度。

　　2004年，华泰的销售目标是3万辆，是去年的6倍。就计划增长幅度而言，华泰在整个车业都排在第一。张才林说：“‘服务牌’是我们取得销售业绩的法宝。”他说：“如果按照正常的思路，我们很难能突出重围，我们必须独辟蹊径。”

　　整个车市，相比市场推广的凶猛，售后服务的不尽人如意是一个共识。华泰从车业的软肋开刀掷地有声。反过来，力主服务也是华泰最好的选择。作为SUV市场的新锐，华泰特拉卡去年的销售只有5000多辆，不高的保有量为服务的进驻降低了成本。无论是北京吉普，还是猎豹汽车，如果也推行华泰的服务举措，不囊括老客户对自己的品牌是一个伤害，囊括了老客户成本便难以承受。

　　其次，华泰目前和韩国现代还停留在技术合作的层面，即便完成合资，以新车型来撬开市场也不是华泰的优势，毕竟，目前其他几家SUV企业的生产车型已经“人丁兴旺”。到今天，国内SUV的品牌虽然不及轿车，但该来的也都来了，从品牌知名度来说，韩国现代还在培植期。如此，对于年轻的华泰汽车来说，打“服务牌”找到了市场的空白点，绕过了价格战，同时也是自己最有优势去做的。

　　而从车市竞争的终极来看，家电、摩托车发展的历史清晰地表明，“产品是平台，服务是商品”是一个必然的趋势。张才林说：“路从尽头开始。”

　　策略以何支撑？

　　16岁开始在北京吉普当工人的张才林是一个极富理想色彩的人。在北京吉普近30年的时间里，张才林一直做到销售公司的总经理，熟悉了戴姆勒、克莱斯勒的市场操作手法。从北京吉普出来到华泰汽车，张才林说，是从一艘航空母舰上跳到了一个小舢板上。张说：“业内说我只有一个缺点，就是狂。从北京吉普出来，我是抛弃了30年工龄‘赤身裸体’走出来的，属于‘自我流放’，我要补上市场经济这一课。”

　　2003年，一向被媒体关注的张才林似乎消失了。整整一年，张才林做的更多的是案头工作，调查、分析、寻找切入口。然后，便有了现在的“海尔运动”。在接受记者采访时，张说：“在华泰现代做不到年销售10万辆，我就白来了。”按照张才林的构想，在未来的3～5年内，华泰的“海尔”计划将逐步实施，构建起国内最完善的售后服务体系。

　　坚持“渠道为王，终端制胜”的张才林目前首要的任务是在原有基础上尽快组建起200家服务网点。而基于内蒙古自治区、青海、西藏、新疆潜在的部队市场，华泰计划在这些其他企业并不重视的地方“大兴土木”。华泰销售公司的副总孙凯亲自驾车，用一个月的时间跑遍了内蒙古，实地考察之后，以200公里为半径的服务网点将在今年陆续建起来。孙凯说，当服务网点达到300家的时候，消费者无论在什么地方，都能在1小时的车程内找到我们的服务店，而相应的救援工作也能在最快的时间内完成。

　　与庞大销售网点相配合的，今年华泰在北京将建起一个120亩的大库房，以确保整车和配件的物流畅通。孙凯说，到今年年底，华泰的备件供货率将达到85％。这又是一个大手笔。

　　在正面的市场推进中，华泰策划了一个“B52”计划，广告投放取意B52的狂轰乱炸。张才林说，华泰的市场推进要的就是一个“快”字。对于产品策略，张才林介绍说，“3.5L不降价，采用增加配置的方式操作，而且在原有产品基础上，今年要打造6到8款不同配置的新产品，价格底限将突破20万元。”

　　另外的消息还有，华泰在山东荣成的工厂将新增一个3000亩的汽配城，准备吸引1000多个配套厂入驻，实现当地配套。不确定的消息说，华泰和韩国现代将在今年底全面合资。

　　随着一宗大额部队订单的敲定，华泰在2004年一切看上去很美。但担忧是，这个理想般的“海尔计划”能否最终实现？张才林说：“华泰现在就像是在飞机的上升阶段，气流的冲击使飞机剧烈的颠簸。但我们相信，我们一定能飞到1万米以上的高空去。”

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　　SUV降价声声

　　2月9日，雪佛兰开拓者宣布降价，最高降幅达20000元，2.4L手动档标准型售价为169800元，2.4L手动档豪华型降价后仅售189800元。

　　2月12日，北京吉普也开始打出调价大旗，旗下三菱帕杰罗SPORT价格全面调整，最高降幅近3万元。这是帕杰罗SPORT上市一年以来的首次价格调整。调整后的三菱帕杰罗SPORT系列产品价格：GLS3.0A型31.9万元，GLS3.0型27.9万元，GLX2.4型19.9万元。

　　事隔10天，2月23日，北京吉普的另一款主打产品2004款Jeep4000豪华型也开始降价，售价从42.4万元下调至39.9万元，而且增加了点触式电动天窗、换装了内置天线、10碟CD、浅色内饰、欧III排放装置和全金属电镀前底盘挡泥板。此外，外形也作了不少改观。

　　　面对来自高端市场的压力，河北中兴顶不住了，3月3日，该公司宣布，对旗下主力车型进行价格调整，降价幅度3000至20000元，其中四驱SUV跌破10万元心理底线，仅售91900元，驰野SUV普通款降8000元，调整幅度高达10%。

　　一个月内，国内SUV高中低三个细分市场全面降价，且降幅均超过2万元，有的车型甚至一次砍掉了售价的10%，这在历史上从未发生过。