搜狐汽车评论员颜光明：汽车到底是什么？

　　今天当我们在埋怨中国人没有自己的畅销车时，是否想到过汽车是个什么东西？值得思考的是当下的汽车不仅是物化的文化，更是一种生活方式，谁悟透了这些不也就认识了汽车的本质，还愁驾驭不了？

　　写下这个题目时有点困惑，汽车是什么？实际上认真思量之后很难回答。单从功能和物理现象来看很好解释，正如国内一位知名的民营企业家所说，汽车不就是四个轮子架一个发动机嘛？使一些靠吃汽车饭的业内人士瞠目结舌，一下子面临失业的恐慌，不知怎么应对是好。也正因为有这样的认识才会有勇气生产出“前脸像奔驰，车身像夏利，屁股像宝马”集众家所长的轿车来，并堂而皇之地冠以意大利名设计师的设计杰作一点都不脸红。起先我看到这样的车和这样的说明（介绍）觉得匪夷所思，难以置信。现在想来也就释然了。由此联想到过去的硬顶吉普、三口乐、农用车就觉得不奇怪了。然而，在当下的正统人士看来，这都不能“入流”，称之为“野路子”，或斥之为倒退或扰乱市场。问题是连消费者都不认可，政府主管部门也要干预。因为汽车是人命关天的产品，岂能胡来。比较认可的观点是，汽车应是集安全，舒适与体面于一身的乘用工具，是有标准界定的技术产品。

　　在中国，谈到汽车总有一点不爽。原因是在汽车自主权上我们几乎没有发言权，尽是舶来品唱主角。自己干的不论从哪方面去看不是“搞笑”就觉得“悲壮”，要么就不顺眼。好像陷入了悖论，不干吧有失尊严，干吧却又吃力不讨好，汽车成了产业界颇为头疼的事，又是老百姓经常拿来说事的由头。

　　不容回避，在汽车问题上，我们的痛点不仅仅在自制能力上的差距，深层次原因恐怕还是在文化的理解上。

　　汽车文化认同的背后

　　如果说我们对西方文化的认同是从他们的生活方式上来辩识的话，那么，汽车就是再典型不过的例子。现在不管你去问谁，对汽车的认同就是对西方文化接受程度的考量。换言之也就是对现代化接受的考量。如奔驰、宝马、劳斯莱斯等，即便是普通市民也会认同它们的存在与现代文明有关系。我们注意到，在广东一些豪华酒店里，门口或大堂里摆放着名贵的轿车以示酒店的档次和豪华；在上海和北京等中心城市以开高档轿车以显示身价或品位；在中等城市或偏远地区，拥有或开什么车一般都与权势和地位联系在一起。

　　这些其实与汽车本身并没有多大的联系，而是汽车引发出来的社会和文化现象。我曾经问过不少拥有和开过高档车的人，你们对这些车了解吗？回答基本一致，就是感觉高档，价格贵好像是唯一对性能和价值判断的依据。有趣的是，一份调查显示，在浙江义乌一个不大的集镇上竟然拥有宝马轿车200多辆，还有奔驰轿车。车主们都是搞小商品的私企业主，不仅国人觉得惊奇，就连老外也觉得不可思议。给人的印象是富得走油，中国人的汽车消费快赶上沙特阿拉伯了。故有人担心这样下去会有损宝马品牌形象，建议不能再向此地区销售宝马轿车了。不少车主购买宝马的理由十分简单，都说这车有档次就买了。至于此车是否适合自己使用并不在意。无独有偶，浙江某私企老板见周围的老板出门都坐奔驰600，抵挡不住周围的诱惑也买了一辆，则将原来代步的别克坐骑打入冷宫。他说，做生意不能太寒酸了。当然，这里也有虚荣的一面和商业包装的成分，对他来说，坐奔驰与坐别克在功能上并没有感觉异样。其实在浙江山区和公路条件并不好的情况下，很难体现奔驰轿车的驾驶性能。反而桑塔纳和SUV车倒能显得皮实和实用。

　　所以，从这个角度去观察，汽车又不是汽车，成了某种摆设和道具。就像上个世纪80年代初，手拿砖头般大的手机，手拎录音机招摇过市一样，除了摆阔显派之外，并没有体现轿车本来的价值和内涵。但代表了社会求富炫耀的思潮，以及对时尚的浅薄理解。今天看来这都成了历史的记忆或符号。

　　我们说，改革开放最大好处是“打开窗户看世界”，人的观念解放了，找到了物质和文化的差距。我们不得不承认，现在人们对汽车的理解再也不会像从前那样投注于近而远之，与己无关的羡慕心态，而是能够与之交流，用平常心态去认识汽车，看作是生活方式的比较。这种变化，使汽车走下了神坛，成为大众消费之物，尽管对大多数人来说，目前依旧是动心而动不了口袋的高档消费品。

　　从夏利、赛欧、波罗甚至更高档的车如奔驰、宝马等当作福利彩票摸奖的奖品时，就会感受到汽车开始离我们近了。在南方，汽车对于普通家庭作为大件商品开始考虑起来已不在少数，尤其是低价位轿车取代了摩托车就是利好的信息。“昨日奢侈消费，今日大众消费，”这是汽车普及的前提，事实上这样的脚步已经来临。

　　今年春节前夕，上海出现了私家车牌照拍卖挤晕了人，这在以往是从来没有过的事。2000年上海私家车牌照放开时，最低中标价是8888元，而今年则上升到近4万元，相当于一辆吉利车的价格。这种现象有人归之为又是汽车“井喷”所至。但人们并没有意识到汽车消费作为奢侈消费的时代开始向大众消费时代的转换正在发生悄悄的变化。这不是简单地靠几组量化的数字数据就能够解释的现象，正如法国人所理解的那样，“生活就是消费”。真正的拉动汽车消费并不是靠降价促销所能奏效，而是我们正在发生变化的生活，这里有许多是文化因素在起关键作用。

　　汽车文化认同的理由

　　“文化”一词是多义的。有关文化讨论和争论很多，在不同语境中被广泛地使用，有时甚至没有界定它的确切含义。但我认为，对汽车文化还是需要引起人们的重视，因为我们已经不知不觉地走进了汽车社会，一切都因汽车的存在和“繁衍”在发生变化，包括我们的生活环境，消费意识，处事方式，思维观念等。那么汽车文化究竟是什么？我想，正如本文开头对汽车是何物提出的困惑时一样，因为我们可以从不同的角度去认识汽车，但不可熟视无睹。不过，从不同资料来源来看，我们对汽车以及由此而产生的文化多数是从技术发展史和消费文化的层面上去理解，而汽车技术演变过程常常被当作汽车历史或汽车文化来看待，则忽视了消费文化的暗角所扮演的重要角色。

　　“文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化符号体系，人与人的相互沟通，绵延传续，并发展为对人生的知识及对生命的态度。”

　　这样的文化定义在理解上比较费劲，但我们确实感受到自汽车发明以来，这个世界发生了深刻的变化。故有人称汽车是改变世界的机器。在西方社会，如果离开了汽车就无法生活。美国通用公司前亚太地区总裁思雷斯谈到汽车时说，“汽车这个东西对于我来说是于生俱来的东西，我从来没有想过没有汽车是什么样子，美国需要人们能够自由移动，这是我们这个社会的存在基础，没有车简直无法想象。”

　　几年前思雷斯讲这番话时我没有切身的体会，也没有完全理解，现在看来我们已经渐渐地感受到了。常常听有车族说，现在已离不开车了，没有车不方便等。生活的圈子变小了，没有了距离感，工作效率和生活节奏加快了。但我们面临的停车难，堵车，修车和养护的烦恼也随之而来，整个社会对汽车的到来还很不适应，不仅政府头疼，连有车的和没有车的老百姓都预感到车多了是个社会问题。况且私家车还刚起步就有人担心了。这是为什么？

　　在中国人的观念里，汽车既现代化。政府倡导私车消费，刺激经济发展，拉动内需，是为了加快社会发展和生活水平的提升。然而现实却恰恰没有设身处地的为有车族想过。我们是在一个以自行车为轴心的社会环境秩序之下迎接汽车时代的到来。这不仅缺少足够的思想准备，而且缺少足够的社会准备。以前是“买得起车用不起车，”现在是“用的起车，烦不起车。”这种阵痛正在考验我们政府管理现代化城市的能力和社会的心理承受能力。

　　可以说，现在我们对汽车文化认同的理由还是建立在以汽车维持了经济发达国家的一种生活状态，及生活的一个组成部分的基础上。今天我们对汽车存在不感到惊讶的缘故是我们把汽车作为实现小康社会的参照系，这就证明了汽车“符号”和“意义模式”已经成为一种物化的文化。

　　汽车社会是我们所向往和模仿的蓝本。问题是这样的蓝本系统与中国的文化系统是有区别的，文化的根不同。令人尴尬的是，我们都没有迈入汽车社会的心理准备和经验，以至于我们忽视了因汽车产生的并没有从“以汽车轴心的全方位环境秩序”来规划和设计应对的措施。所以，当北京突降大雪整个城市就瘫痪了，由于没有规划好私车增多与市政配套的结构比例，城市交通出现了严重堵车现象，并上升为众人注目的社会问题，包括上海，广州等中心城市也都存在这样的难题。

　　本来发展私家车是促进城市和生活现代化的一种手段，现在看来成了一种麻烦和障碍，老百姓怨声载道，汽车消费碰到瓶颈亦满腹牢骚。那么问题出在那里？其实，稍有头脑的人就会从国外汽车消费和管理中不难找到问题的症结，即“当今世界全部经济发达国家一切都是以车轮的转速为结构”。如果我们从这样的角度去思考，解决当下的汽车问题不就会茅塞顿开？

　　汽车文化认同的驾驭

　　“文化是一个观念和规则系统”。

　　现在我们对汽车的认同从本质上讲是认同经济发达国家的生活方式，包括形象、符号和习惯风俗，以及价值观和理念等。这里我们可以从不同进口汽车的广告语中就能体悟到这种冲击。如宝马5系列的广告是“至高生活，至我品味”，奥迪A4的广告是“为品位生活注入全新活力。”倡导的是德国人的价值观和消费理念。而英国人则不同，在GM、罗孚的新车上市时，则打出了“浓缩英伦百年尊崇，重塑维多利亚皇家风范”，“席卷世界汽车运动的经典跑车”的广告语，倡导的是绅士风度。同样是SUV车，三菱在推出欧蓝德的广告语是“改变你的生活”，强调的是个性化的消费态度。而德国大众的途锐广告语则带有哲学味，“我的国家，正是途锐的心仪之地。”将此车比作丈量大地的工具，含蓄中有玩文化之嫌。这与德国人的思维习惯有关。相对而言，威驰、千里马、飞度和伊兰特等日韩车系所作的广告都带有东方色彩，传递的是“家庭温馨”。

　　尽管有些广告是根据中国人的消费理念和文化习俗进行了改造和杜撰，但还是似是而非，不够贴切，显得僵硬，但骨子里还是外国车的特质和风格（实际上改变不了，也没有这个必要）。据调查，消费者并不排斥外来文化，而是想在接纳外来文化的同时能嫁接自己的文化，将时尚消费的差异化。

　　十年前，凯迪拉克倍受推崇，还有林肯和其他美国车等。现在如果谁再坐凯迪拉克就会觉得不合时宜，这并不是说这车不够档次和豪华，而是对美国汽车文化的排斥，从品牌的价值趋向和过于张扬的车型风格与当下追求儒雅内敛的生活品位产生了明显的冲突。市场人士在分析开拓者的惨败教训时指出“美国车亲和力不够”的硬伤就是最典型的例子。与此形成鲜明对比的是，帕拉丁在不到一年的时间里不仅打响了品牌而且销量突破万辆，在去年SUV市场中一枝独秀，其秘诀就是将消费理念转换为一种被消费者认同的文化，倡导的是时尚典雅的生活方式。

　　现在中国的消费者对汽车认同已不满足于价值和理念的追求，而是要寻找与自己生活方式的结合点。如被世界车坛认可的雪铁龙单厢式车型毕加索，没有一个人不说这车型漂亮时尚，在欧洲市场上倍受追捧，但在中国却遭冷遇，卖的并不好，这难道是中国消费者没有鉴赏力？同样，在世界车坛上并不起眼的千里马，连经销商都没有信心，但在中国则卖的火爆，连厂家都觉得奇怪，这难道是车有魅力？如果说前者的疏忽是没有将法国汽车文化与中国文化嫁接的好而导致毕加索没有打响的话，那么，后者歪打正着却赶上了中国市场需求开始转入大众化消费的当口，迎合了普通家庭购车追求实惠的心里和审美情趣的契机。由此，我们可以得出这样的结论：畅销的车未必是好车，好车未必是畅销的车。问题是，我们要搞懂畅销的背后是什么？不畅销的原因是什么？今天当我们在埋怨中国人没有自己的畅销车时，是否想到过汽车是个什么东西？值得思考的是当下的汽车不仅是物化的文化，更是一种生活方式，谁悟透了这些不也就认识了汽车的本质，还愁驾驭不了？（作者：颜光明）

　　版权声明：搜狐汽车评论之颜光明作品以及其他专栏作者文章，版权为搜狐汽车所有。未经书面授权转载者，一经发现，必将追究。文中观点系作者本人观点，与搜狐汽车无关。