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中村克己:担当重塑日品牌在中国形象的旗手?

AUTO.SOHU.COM  2004年10月13日16:00 
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  东风与尼桑合资后的新东风,来自尼桑的中村克己担当了新东风的总经理。十堰是这样一个地方:日本的管理人员要从东京飞到北京,再从北京飞到武汉,再从武汉转乘火车去十堰。在某种程度上,这也和了解尼桑这样一个源自日本又欲在中国市场上大有作为的国际品牌的路径一样有些曲折隐晦。

  在合资以后的新东风中,中村克己总裁带来了主要由日本人组成的100多人的尼桑国际团队,他们与原来的东风管理团队共同展开新东风的管理。中村克己面对着这样一个格局:在内部,原来的东风中70%的人和资产都过来了,而且原来的管理理念和也会过来,而日本队还需要有一个切入的过程,在短期内,原东风管理者主导商用车、日本团队主导乘用车的格局还会持续一段时间。外部,乘用车部分分割商务群体与年轻白领尼桑的蓝鸟与阳光在市场上已有不错的走势,但是这两个品牌还远不是今天中国车市的强势品牌。如果我们用2-3年这样一个时间框架来提问,中村克己有可能领导东风和尼桑,尤其是尼桑成为中国用户心目中的强劲品牌吗?

  来到中国的日本品牌本身总是面临着一些命定的困难。零点调查的调查显示,超过半数的中国人对日本怀有负面感受,1/3的中国居民认为当前中日关系处在倒退阶段。中国消费者虽然认为日本企业擅长精致杰出的产品工艺,但是他们既不太善于向中国展示亲切,也不真诚地向中国用户提供他们完全可以做到的服务。在市面上流传的负面信息中,人们似乎感到日本企业只把中国看做一个三流顾客构成的二流市场。作为自然的反应,普通中国居民非常容易负面揣度日本企业的作为¾¾在同样条件下,一个欧美品牌的某种市场作为被中国消费者给予善意判断与宽容对待的可能性远大于日本品牌。而这恰恰意味着中国公众心理层面对于日本品牌课以了更高的期望、更严肃的评断、更不易获取的品牌亲睐、更不容传播的品牌声誉和更不易持续的品牌忠诚。而尼桑对于自己未来在中国乘用车市场上的发展有很高的期待,但是就目前最为中国用户认同的品牌中,尼桑仍还远在丰田、本田和三菱之后,更不用说与大众、通用这样的欧美品牌抗衡了。

  因此中村克己现在需要在四条线上作战,以确保尼桑在中国的突围:向中国市场提供有说服力与竞争力的切合目标消费群体的创新产品;‚更为有力主动地树立尼桑的独特品牌个性;ƒ以市场业绩与有冲击力的感性表现形式替换人们对于日本品牌的刻板印象;„在与东风团队的深度合作中,实现更高水平上的文化融合,以东风的稳定延续和尼桑的强劲成长建造中日品牌协作的商业典范。

  中村克己是有可能做到这些的。从心理上来说,这部分地是由于中村克己及其团队今天有着明确的发展目标与利益驱动,同时也部分地由于他们也十分了解所面临的市场局面所带来的挑战的严峻性。从管理资源而论,在欧洲人卡洛斯 戈恩领军的雷诺入主尼桑改写其在日本市场与其他国际市场的表现之后,尼桑的资本结构、理念内涵与行为模式在很大程度上也已经更加实质性地国际化和非日本化了。挟裹欧洲与日本商业模式中的交互之长,欧洲品牌文化中的时尚浪漫、典雅高贵与日本品牌文化中的质量可靠、先进精细、实惠实用相结合,尼桑足可以找到让中国人信服的品牌概念和营造系列的品牌故事,这在讲究内涵、时尚、实惠价值相结合的中国商务阶层与高级白领中是完全可能的,而且本田的业绩就已部分地证明了这一点。

  但是仅仅有这点还不够。尼桑需要营建精良的服务系统,并且让中国用户与潜在用户充分地感知到它在这点上的特别努力,甚至在一定时间内,尼桑有必要提供部分超值的服务以扭转“日本品牌懒得向中国用户提供最好的服务”的定见。在传播层面,尼桑必须更加活泼多动,既超过丰田、本田、三菱,甚至比更多的其它国际品牌来得更活跃,来显示它是一个积极参与中国人民社会生活的友好品牌,这种参与不能仅仅限于具有直接商业目的的商务公关活动。要做到这一点,尼桑至今还缺乏一个用友好模式传递日本人的精明肯干的有号召力的形象使者。

  作为中村克己的关联度最高的直接伙伴,东风的苗炜是一个企图心、变革魄力与掌控能力均在不俗层级的人物。东风与尼桑的全面合作包含了苗所代表的中方利益集团的远见,但是选择这样一个日本品牌合作风险也不低。在中村的运筹之中,能否平衡塑造东风与尼桑的更加鲜亮的品牌个性是拨动苗炜中枢神经的重要穴位;与此同时,品牌塑造在财务意义上意味着更多的投入,而品牌文化尤其是区域商业文化形象的重塑涉及远期收益,这需要得到合作伙伴的充分支持才能行得通。

  中村姓中村名克己。在中文里,这意味着平衡权变之能、自制容纳之性。如果这个含义是确实的,在面对中国蓬勃发展品牌影响交错的汽车市场时,中村固应保有自己日本式思维,但也要有更多的中国人的视角,以及欧洲和美国人的手法。这不容易,但却是实现新东风为自己所定的战略目标所必需。(前进策略&零点调查 袁岳)

  

 


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