夏利“四轮驱动” 要打造真正“国民车”

　　11月25日，国家发改委发布了《节能中长期专项规划》，此规划提出要取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽车使用和运营的规定，择机实施燃油税改革方案。就在当天，天津一汽突然宣布将其正在热销的两款三厢夏利主力车型（TJ7101AU绅雅舒适型和TJ7101AU绅雅普通型）的价格分别调低1万元，降幅高达20%，成为国内市场三厢轿车率先进入4万元以下价位的品牌，奠定了入门级轿车的新基准。

　　现在的车市，降价似乎并不新鲜，值得思考的是夏利此次降价的时机。第一，此次降价是在夏利轿车从8月开始连续3个月每月销量平均增长20%之时；第二，此次降价正值发改委发布取消对小排量轿车不合理限制规定出台之时。

　　这似乎不仅仅是巧合。

　　市场随即给出了热烈的反应。夏利降价当天，全国各地经销商提交的订单高达2000多辆。自11月25日到11月30日短短6天的时间，夏利在全国市场共销售了5067辆，似乎表明了潜在的购买力依然很旺盛，消费者等的只是他们适合的车和可接受的价位。

　　产品：“国民车”的立身之本

　　天津一汽销售公司副总经理苏连元并不讳言这是天津一汽全面推进“国民车”计划的一个重要的战略步骤，在国家发改委《节能中长期专项规划》的利好刺激下，市场对小排量家用轿车的需求将会显著增加，天津一汽也会加快推进“国民车”计划的进程。他认为随着这一规划的逐步实施，小排量汽车的市场地位可能发生翻天覆地的变化。

　　在今年8月8日夏利N3上市之时，天津一汽就明确地提出了“打造国民车”的企业抱负，夏利N3的推出就是打造国民车产品计划的重要部署。夏利N3作为一款天津一汽的新车，延续了夏利一贯“三省”的“省钱、省心、省时”的实用主义风格，最大的不同在于夏利N3的技术更为先进，外观与内饰的风格更加时尚。而这种变化在随后推出的夏利N3黑色限量版与威尼紫红新款上反映得更加明显。对此，天津一汽的理解是，夏利的品质是这个品牌在市场长盛不衰的根基，然而即使是入门级家轿市场，消费者对于时尚及个性化的需求同样强烈。夏利从N3开始的这种转变体现了天津一汽这个国内老牌轿车厂商在贴近市场需求方面的意识进步，正像天津一汽销售公司总经理宋明君所说：“更好地满足市场需要是我们的目标，天津一汽将以更加贴近需求的产品和更为贴心周到的服务回馈广大国民18年来的信赖与支持，为国人带来更好的轿车生活体验。”

　　价格：启动“国民车”的关键要素

　　对于普通百姓来说，频繁听到“国民车”的概念可能是最近几个月的事。所谓“国民车”，就是一国之普通百姓既喜欢，又买得便宜、用得经济、使得皮实、修得容易的轿车。如福特的T型车、大众的甲壳虫等，都是著名的“国民车”。

　　“国民车”应该符合哪些条件？专家认为至少有四点：一是老百姓最喜爱的入门车；二是拥有自主的知识产权；三是拥有最广泛的保有量；四是经济实用，价位较低。无论是T型车还是甲壳虫，其累计销量高达2000多万辆，当时的价位相当于一般工薪家庭一年的收入。

　　那么，我国普通百姓最喜爱什么样的轿车？天津一汽在一项长达3个月的市场调查中得出的答案是：皮实耐用的三厢轿车。现阶段普通百姓想买三厢轿车的心理价位是多少？调查的结论是：4万元。这是我国城镇中等收入的核心家庭一年的实际收入水准，也是拥有一款值得信赖的三厢轿车的心理价位的最后门槛。

　　价格成为打造国民车绕不过去的坎

　　于是天津一汽开始有步骤地建立适应“国民车”要求的价格体系。在8月8日N3上市的同时对所有在销的夏利车型进行了全面的价格调整，使夏利系列产品在各价格区间的车型分布更为合理，满足不同消费者的需求，提高全线产品的市场竞争力，同时也为夏利三厢主力车型的大幅降价做了一个很好的铺垫。而11月25日又将两款夏利三厢车的价格大幅下调，将入门级三厢轿车的价位降到许多消费者的的心理价位之下，使天津一汽在争夺“国民车”的战略目标中先人一步。有厂家人士表示，夏利降价源于庞大的产销规模带来的良性循环，规模成本的降价可以使企业让利于消费者。而普通消费者对这次降价的反应，不仅显著拉动了近期的市场销售，也证明夏利“国民车”的计划正逐步深入人心。

　　服务：“国民车”的保障

　　随着市场竞争的不断升级，未来的主力产品应该是更适用的产品、更贴近国情的销售价格以及贴近用户的维修保养服务，未来汽车市场竞争将是“从研发、采购、生产到销售、服务”的系统竞争，任何“短板”都会牵制市场表现。

　　有了良好的产品与具有竞争力的价格，服务成为决胜“国民车”的重要保障。于是，天津一汽引入了URI这个概念（用户推荐指数，即UserRecommendationIndex）。这个概念本来是指用户在使用某种产品后向他人推荐的频次，从而体现出用户对厂家所提供产品或者服务的美誉度和忠诚度。在汽车行业中，用户推荐指数被用作衡量某款车的美誉度的一个指标。从这个角度来看，夏利车卖得好，与其高URI带来的显著效应是分不开的。

　　而对于一个拥有较高URI指数的汽车品牌而言，它所必需的基本条件就是其产品具有相当可靠的使用品质、拥有用户满意度较高的售后服务水平，同时它的定价要十分合理；并且某一品牌在市场上存在的时间越久，其保有数量越多，其URI指数对消费市场的指导作用就越明显。我们说夏利车的URI指数高，其前提就是其品质按定位来讲够好、服务有保障，定价也十分合适。

　　夏利拥有70多万辆的社会保有量，每年10余万辆的销量。良好的服务不仅能够让消费者“买得安心，用得放心”，增强产品的市场竞争力，也能够使经销商与服务商获得可观的收益，从而使天津一汽整个营销体系进入更加良性发展的轨道。为此，天津一汽大力开展销售及服务体系的规范化建设，在全国范围内开展大规模销售技能大赛和维修技艺大赛，历时近两个月，覆盖全国十几个省市，提高整个网络售前、售中和售后的服务水平。

　　“国民车”决战二级市场

　　“更多、更好、更便宜”是任何国民车的共同特点，要符合国民车的第一要素就是广泛使用，由于中国市场较大的地域差异性对国民车提出了更高的要求，要求产品必须具备过硬的质量性能、普遍的适应性、完善的售后服务网络、低廉的养车成本等优势。

　　夏利自1986年投产以来，累计产销超过百万辆，社会保有量70多万辆，年销量超过10万辆，在中国市场上的普及程度首屈一指。但在中国各大主要城市车市日渐低迷之时，夏利提出突出重围，打造第二战场的计划，积极参加了中国汽车报社主办的全国百强县汽车巡展的活动，以验证这一计划的可行性。

　　在北京各大汽车交易中心门前冷落、鞍马稀不见往日风光之时，而正在江苏和浙江10个县（市）举行的为期近一个月的全国百强县汽车巡展却正在热热闹闹地举行着。在苏州张家港的中心广场上，彩旗飘扬，人头攒动，音乐不时响起，广场周围一百多辆崭新的车和一幅幅宣传画，俨然一副过年的景象。皮实耐用的夏利车受到了富裕起来的市民们的追捧，刚刚行至此次巡展的第二站常熟市，随团带来的四辆夏利N3就已销售一空。对此，苏总非常兴奋地表示，目前随着广大县市级市场消费者的购买力不断增强，潜力巨大的二、三级市场势必成为新一轮汽车消费的高速增长点。而随着天津一汽“国民车”计划的启动，将会加速和完善二、三级市场的经销渠道建设，给更广泛的消费者提供更好、更实用的产品。

　　促进产业格局调整

　　经济型轿车市场是一个充分竞争的市场，盈利空间本已十分有限，单一的价格或产品竞争已经不能左右市场竞争的格局，只有从研发、采购、生产到营销、服务各个方面全面提升的系统竞争力，才能在未来的市场竞争中获胜。要把针对普通大众的“国民车”的价位降低到公众的心理价位之下，彻底铲平价格的门槛，对于汽车厂商来说不仅需要巨大的勇气，而且需要卓著的实力。在调低价格的同时确保品质和服务，则是更大的挑战。

　　另一方面，国家基于能源战略的中长期政策为小排量的经济型轿车带来了利好消息。鉴于我国目前的能源短缺和城市污染问题严重，发展小排量家用轿车也许是一个符合我国现阶段能源状况的选择。此项政策的出台，将解除小排量汽车所受的各种政策限制，刺激市场对小排量轿车需求的增长。

　　从市场低迷加剧降价风暴，严重打压厂商的生存空间，到中长期政策的引导效应，将会使汽车产业格局产生变化。谁将成为中国真正的“国民车”，最终将由市场和消费者决定。（李丽珍）

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（ 责任编辑：刘林源 ）