中国汽车未来的营销变局：展望2005

　　展望2005年，我们有以下几个判断：

　　第一，市场增幅将继续下降，估计2005年汽车销售增长速度会降低到10％到15%左右。

　　市场总量的增长速度，仍将持续今年的状况，不会有根本的改变，稳中有升但升幅不大。估计，2005年全年销售增长速度，将低于2004年17％左右的水平，下降到15%左右，甚至，也不排除降低到10%左右的可能。而一些国外机构估计更低，美国摩跟大通公司估计，明年销售量可能只会增加3％（注：国际先驱论坛报：《中国汽车热开始降温》2004年12月13日，新华网）。导致这种现象的原因有两个，全球经济增长减速与中国宏观经济调控的到位，将减少汽车需求，包括卡车与轿车，其次，由于2006年7月1日，中国汽车关税将降低到25%，2005年持币待购现象仍将持续。尤其是高端轿车，持币待购的现象将更加严重。

　　第二，价格战与产品创新仍将继续，但是激烈程度将相对缩小。

　　厂家将会在价格和新车型方面，仍保持积极的状态，但是，但是由于2004年价格战如此惨烈，大部分厂家利润减少，同时，2005年经济环境不容乐观，估计，在此背景之下，新产品推出的速度会减少，全年推出新车的速度，估计在50款左右。同时，疯狂降价的举动，也因为2004年底库存大幅度减少，价格下降幅度过大，而可能适当变缓。

　　但是，不排除另外一种可能，就是2004年年底前，各个品牌为了完成年度销售任务，可能向经销商大幅度压货，转移库存，实现帐面销售量卡，如果这种局面过于严重，则不排除，为了清理库存，2005年春节前后，一些强势品牌仍然要大幅度降价，以便清理库存。

　　第三，厂家营销战略的调整。

　　面对疲软的市场形势，相当一部分企业，必将调整营销战略和营销思路，从价格战逐渐转向价值战略，把产品与品牌的创新，看成是企业发展的主要战略。然而，总体上看来，价格战还必须进行，因为，在相当一部分企业，对如何进行品牌价值战，并不了解，也不会真的有效开发新的消费者价值，另外，开发新的产品，提升品质价值的周期和投入，都非常巨大，导致一些企业，实际上，无法真正实现价值调整。

　　第四，品牌市场占有率的走向

　　分析品牌市场占有率的走向。我们有如下分析：

　　由于缺乏针对10万到15万的畅销品种，大众系列品牌不会有根本性变化，估计在今年的基础上，可能还会下滑；但是一汽－大众却有一张价格牌可打，如果宝来捷达双双降价，则不排除市场占有率能够保持稳定或者上升的可能性。同时，一汽－大众多年没有使用捷达早期的品牌塑造的方法，如果重新使用，认真加以创新，仍然存在通过品牌实现创新的可能性。

　　通用面对战略的重大调整，如果要追求超越现代的目标，则需要在价格上表现出更加强大的冲击力。因此，通用可能会采用惯用的手段，继续降低凯悦的价格，同时，在13到20万一线，推出一个相对利润较高的产品，以便争取宝来等品牌的市场，这样，既可以获得提高市场占有率，又可能保持稳定利润，同时，维持生产投资扩大的发展战略。

　　福特系企业在2005年，将会将快品牌整合的部分，估计长安系列汽车，将会在今年基础上，稳定推进。

　　意大利菲亚特品牌虽然更换了意大利看到的职业销售经理，但是由于海归品牌营销技术并不一定能够适应中国市场，而菲亚特也缺乏足以打动中国消费者新产品，估计品牌销售仍然将处于徘徊状态。

　　日系汽车2005年可能发力，面对2004年日系汽车，尤其是本田汽车的销售增长，估计丰田、本田，都要通过强有力的品牌创新，持续提升品牌的销售量，估计丰田，会把主要的产品，都拿出来，参与中国市场的竞争，而不是等到自己独资建厂，而本田也将努力扩大销售。但是，从营销手段上看，都不太可能实现巨大的创新，因为，本田丰田两家目前的企业生长基本上处于满负荷状态，没有大规模降价的压力，而现在的品牌在市场当中的表现，还是可以接受，因此，估计不会依靠价格战冲击市场。

　　韩系汽车今年通过率先价格发力，取得了巨大的发展，但是明年将主要依赖于营销思想的创新，品牌与营销创新，特别是服务的创新，将成为2005年营销的重点，因为经过一年不成功价格战之后，各家汽车，基本上伤痕累累，除了个别品牌销量增长比较快，保持稳定外，其他品牌，都存在严重的问题，因此，在这个背景之下，适当调整和改变自己的经营战略，已经成为2005年的基本主旋律。

　　第五，经销商规模退出

　　估计2005年，将是中国汽车零售企业，也就是经销商的出售年。随着品牌汽车在市场上销售乏力，一些品牌经销商的销售能力处于闲置状态，相当一部分企业，已经无法通过正常的售后服务，获得基本的维持费用，在这个背景之下，零售渠道棋牌，将最终挤掉中国汽车产业由于前两年井喷所带来的泡沫，同时，也将对品牌厂家产生极大的考验，这些无法让零售渠道盈利的是厂家合资品牌，将来是取用一位渠道难以维系零售和推广死亡，而不得不退出市场，从这个角度上讲，渠道的终结，将带来品牌的根本性终结。

　　第六，汽车产业机构的整合仍将继续下去

　　估计2004年开始的汽车产业整合，将在2005年继续下去，相当一部分小型企业，将逐步退出市场，以跨国公司强势品牌为核心的整合将进一步深化，未来五年，将是产业整合的重要时期。

　　第七，汽车产业的消费者保护与消费者价值创新，将在目前基础上，全面上一个新的台阶。

　　整合汽车产业，随着消费者保护法规的深化与细化，将向着更加体现消费者价值，更加有效满足消费者需要的方向发展。

　　在整车制造上，技术水平提高与消费者价值增大，将成为产品创新的两大基本方向，汽车的性能与功能将在现在基础上，普遍再上新台阶。

　　在汽车服务措施上，汽车服务与质量保证的国家法规将全面出台与落实。同时，汽车召回制度也将全面落实。

　　第八，汽车零售模式，将出现全面的创新。

　　面对远远没有达到预期增长的汽车市场，汽车服务业的泡沫，将开始消释。汽车零售服务企业处在历史的转折口上。

　　一方面，前三年汽车井喷形成的零售商利润较高时代已经结束，而那个时期已经投入建设的4S店，在2004年由于市场疲软成本过高而普遍亏损，在2005年，仍将出现严重的困难，为了解决困难，大部分汽车4S店，将转变营销模式，开始将重点从专业品牌销售和服务，逐步转向汽车综合服务甚至专业化服务的状态，另一方面，国际汽车营销模式，将逐步影响到中国，一些专业的服务机构与连锁销售机构，将在中国逐步发展，这种局面，将有可能逐渐演变成为厂家进入零售和专营店分割4s店服务市场的格局。

　　从全球发展来谈，汽车零售服务业的二大现象，可能在一定程度上，也将影响中国。

　　1、厂家收购零售渠道。由于服务利润较高，传统的汽车厂家，尤其在欧洲开始进入到汽车服务产业当中，争取到更大的利润。

　　2、在美国，由于反垄断法，导致厂家无法绝对控制汽车销售店，专业服务机构迅速发展，专业汽车服务连锁发展迅速。而传统4S店，因为在价格上和服务上，无法同这些专业机构进行竞争，导致4S店普遍亏损，逐步退出汽车产业。

　　总而言之，汽车市场的增长转型，将从根本上影响中国汽车产业的营销模式与营销发展战略，一个全新的品牌战略创新与营销模式创新的时代，即将来临。汽车产业在营销实践与理论上，都将在2005年进入全面创新的年份。

（ 责任编辑：余建约 ）