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雪佛兰骑着“热狗”往哪走?

AUTO.SOHU.COM  2005年02月21日16:27  搜狐汽车
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  (搜狐汽车评论 司马南/文)

  上海通用拟在2005春节后推出三款雪佛兰轿车的新闻,我看到了,但并未特别留意。你方唱罢我登场,汽车业界整天就这点事呗。

  何况,雪佛兰入市中国大陆有二,均无精彩表演,没看见有什么大出息。

  第一次,“雪佛兰开拓者运动型多功能车”,市场上多功能“运动”半天,“开拓者”就是开拓不动;同期开始折腾的雪佛兰“皮卡”,与QQ较劲一阵子,市场持续低迷,饿得只剩一张“皮”,也终于无可奈何地缩了回去。

  第二次,又有“Spark 五菱雪佛兰”匆匆上路,其结果众所周知,在中国当下汽车市场上,说它“可有可无”刻薄了一点,厚道一点说,大约可以算条“鸡肋”吧,正好和中国农历乙酉鸡年相应照。

  雪佛兰的中国之路,迄今未走顺,这次大张旗鼓豪迈放言“条条大道雪佛兰”,实在为时尚早。

  丁磊先生此番宣布再推雪佛兰轿车,用以取代赛欧,业界都在思考,这番举动可能的结局会怎么样呢?

  自威廉姆•杜兰特始,诞生于法国小旅馆的雪佛兰创意,经过百年努力获得巨大成功,雪佛兰不但市场上占有的份额和到手的利润令同行垂涎,而且“棒球、热狗、苹果派”为代表的美国汽车文化也取得了全面胜利。

  70个以上国家推广成功的实践颇令某些人头脑发胀,对其“普世价值观”愈发坚信不移起来,以为“CHEVY”(意思“追逐”)的意趣也必是中国人乐于接受的。

  所以他们对上两次失利教训未及总结,便满脸堆笑地向中国人推销起洋油味十足的美国汽车文化来,提溜着“棒球”,把“热狗、苹果派”叼在嘴上,哈吃哈吃召唤道:幸福啊,快来吧!

  “棒球,热狗,苹果派”为核心的雪佛兰汽车文化进入中国,当然会被中国文化所接纳,麦当劳,肯德鸡等垃圾食品不是早就来了并已经被接纳了吗?但要成为汽车市场的先锋和主流,则不可能,即使增加2个百分点也不容易。

  中国人谁把麦当劳一类的玩意儿当饭吃啊。

  据我观察,买得起私家车的国人相当务实,“棒球、热狗、苹果派”够不成足够的诱惑,买家真正感兴趣的点,在质量、在服务、在性价比。除非美国通用能象中情局一样,为培植别国反政府力量,不惜代价往里砸钱

  我总想给在美国通用市场战略研究、广告推广部门打工的中国人一份建议:要敢于和洋大人说“不”——他们不懂中国的“不”。上次通用公司把“卡迪拉克开进太庙”的疯狂造势举动就很不怎么样。

  任何国际品牌的推广都有一个如何本土化的问题,而在中国本土化过程,其复杂性之大不不言而喻。

  对中国老百姓而言,在没有选择的前提下,也许聊胜于无,你来啥我买啥。如今,汽车市场上有众多选择性,中低档轿车市场山头林立,争奇斗妍,买家进入车市,好似走进簋街(位于北京东直门内昼夜人声鼎沸的餐饮街),你非让我只吃什么热狗,岂非玩笑?

  什么“热狗,苹果派”之类汽车文化,在中国过于小儿科了,挟这样的文化理念欲完成中国市场战略布局,我看大有“完不成”之虞。

  更耐人寻味的是,新一代雪佛兰,出身与血统颇为复杂,正确的理解似乎应该这样——美国通用公司/品牌雪佛兰/创意于法兰西/迁居中国上海/曾用名赛欧/韩国大宇KALOS内瓤/新近在山东烟台生产。这样一款杂种车,我实在看不出有什么必要非要用“棒球,热狗,苹果派”文化来统摄。

  换个角度看,“赛欧变脸”的事实,在客观上可能利于中国老百姓。

  每个汽车商在推出一项商业计划之前,都喜欢说些体面的大话,尤似泰森与霍利菲尔德系好了拳击护具登场前,各自放狠话,都表示要把对方揍扁一样。

  通用这次也大讲“完成中国布局”,“实施品牌覆盖”什么的。其实,并不尽然。

  谁都知道,赛欧卖得不好,通用被竞价风闹得挺不住了,在2004年迫降后,过去独自尽享的利润空间被挤占,眼下赛欧利润,对通用来说,已象在嚼一块嚼了三天的口香糖。 此时,改名是体面的选择,也是绝处逢生的良机——我家附近的一处楼盘大小名已改过四回了,我想道理与赛欧改名大约是相同的罢。

  依笔者愚笨地观察,凡商家事(美利坚,英格兰,伊斯兰商家等悉数在内),理解它有一个永远正确的角度——反正变着法赚你的钱;理解商家还有一个永远不会错的方法——凡自称、自誉、自我标榜、自编自导之行为艺术,一概不足凭信。

  因为资本有自己独立的意志和意愿,这些意志意愿从来与善良绝缘。

  只有在与其它商家共同竞争的情况下,现实才可能会迫使商家做出痛苦但有利于消费者的选择。仅仅在这个意义上讨论,赛欧变脸雪拂兰,或许有利于老百姓。

  赛欧变脸,是被逼无奈,雪佛兰品牌再来一遍,也不过“试试”而已。对汽车商来说,无论是哪个强国的牌子,都请记住:可以雄心勃勃,豪情万丈,没必要牛B哄哄,居高临下。

  中国消费者已经日见成熟了。

  卖日本车尚晓得“鬼子悄悄进村”,雪佛兰咋就非摆出骑着“热狗”走天下的夸张动作来?

  我看到底是“雄走天下”,还是“迫走西口”?眼下还未定哩!

  版权声明:系搜狐汽车司马南独家稿件。版权为搜狐汽车所有。未经书面授权转载者,一经发现,必将追究。文章系作者本人观点,与搜狐汽车无关。

( 责任编辑:陈昊 )

 


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