上海通用：用本土化实力塑造全新品牌

　　凯迪拉克，别克，雪佛兰，上海通用汽车旗下的三大品牌首次集体亮相2005上海国际汽车展。六年的时间，凯迪拉克、别克、雪佛兰三大品牌的架构威力开始显现。

　　今年3月，上海通用以2.538万辆的销量重新夺得月度销量冠军，其中，刚刚上市的雪佛兰赛欧销量达到4500辆；凯越销量逾12000辆，单车销量位列前三名；上海通用上月销量环比增幅高达150％。

　　一． 品牌塑造给上海通用带来了什么？

　　去年，上海通用汽车在复杂多变的市场环境中取得了令人瞩目的业绩：销售汽车252,053辆，同比增长25.3%，高于乘用车市场平均增长率近一倍，市场占有率由2003年的9.8%上升至10.7%。特别值得一提的是，几年来一直稳居中国汽车销量第三的上海通用汽车，2004年与前两位的差距缩小了近50%，令其在中国汽车界“第一梯队”中的位置更加稳固。

　　而业内人士分析：上海通用后来居上的成功正是来自它的市场灵活性。在中国消费者对于美国通用旗下十多个品牌不甚了解的时候，集中打造一个中高档别克品牌，用一个品牌涵盖从赛欧到君威等所有车型，形成群体优势；而当销量在市场上脱颖而出的时候，上海通用转而采用多品牌战略——启用凯迪拉克、别克、雪佛莱三个差异品牌，分别赋予特立独行、大气沉稳、物有所值的不同内涵，主打不同细分的客户群体。

　　突破口选得越准，往往越利于攻下目标。概念化生存，这就是新时代品牌营销竞争的最高法则。

　　品牌创造价值；品牌能够赢得顾客的忠诚及更高的价格，从而可增大公司的市场份额和利润；品牌还可为公司创造选择权价值：借助有利的品牌，公司可扩展新的产品类别，赢得新的顾客群体，向新的市场区域开拓，在合伙经营或谈判中获得有利的地位等。国内越来越多的汽车企业开始认识到了品牌的重要性。

　　为了让别克品牌和雪佛兰品牌更加容易区分，更富有特性，能够更好的服务于消费者，上海通用将别克品牌的凯越划归到雪佛兰旗下，将凯越的经济性和雪佛兰品牌面向大众的特性更好的结合在一起。

　　明确的品牌性格，将产品与消费群体的特性紧密的结合在一起进而形成一个全新的产品平台，这是上海通用针对国内细分市场的充满东方智慧的创举——以充裕、差异化的产品线满足消费群体日益增长的个性需求，并同时带来市场总量的提高。而在融合品牌的背后，是上海通用强大的本土化改造能力。

　　二． 本土化改造让上海通用成为技术孵化器

　　上汽收购双龙背后的意义是什么？是上汽不仅可以借机完善产品类型，还将获得双龙汽车制造的核心技术——发动机和变速器的研发能力，自主开发能力使得上汽的“至2007年生产自主品牌汽车5万辆"的目标有望达成。

　　通过海外收购获得统一的品牌，通过研发联盟，获得技术和利益，这是我们在历经了全球化浪潮下取得的共识。不仅仅是上汽这样，上海通用走的道路也是如此。

　　1998年，中国经济刚刚摆脱亚洲金融危机的阴影，正奋力向前。这个时候，上海通用推出了一个著名的广告——在激昂的音乐声中，几百个壮年男子推着一个硕大的球奋力向前。大球越来越近，原来球体上是别克的标识，画外音响起来：“当代精神当代车。”片尾在出现别克标识的同时，不忘告诉观众：“别克，来自上海通用汽车。”

　　这个令人激动的别克品牌并不是上海通用汽车直接从通用手里拿来的，而是用了6年积累，用强大的本土化改造能力缔造出的全新品牌，其产品开发、改进、采购体系、物流体系、制造体系、营销体系等的核心竞争能力是上海通用赋予的。

　　为了使产品更加符合中国消费者的驾乘需求，并更加贴近本土化的审美感受，上海通用汽车以本土化消费人群的品味与爱好为导向，依据详尽的市场调研分析，充分利用通用汽车全球资源，以同步开发的形式对别克君威进行了重新设计。该项目历时18个月，涉及内外饰、空调系统、电器系统、底盘系统和动力总成系统。

　　去年年底，在中国汽车工业科技进步奖励基金委员会主办的“中国汽车工业科技进步奖”评选中，别克君威系列轿车开发项目获得了唯一的一等奖。

　　业内人士分析，上海通用汽车别克君威系列轿车开发项目的折桂，不仅充分体现了别克君威系列轿车在汽车技术含量上的领先优势，更是对上海通用汽车在汽车产品本土化改造方面所取得的成绩的充分肯定。

　　而为上海通用提供本土化改造彭湃动力的正是泛亚汽车技术中心。

　　泛亚技术中心作为独立运营的开发机构，一方面以通用集团亚太地区一个主要工程中心和上汽集团的工程中心之一的功能服务于上海通用的产品发展，另一方面运用其强大的技术支持和信息网络服务于集团的一部分超前开发工作以及集团自主开发产品设计环节中的部分任务。并向全社会开放，提供开发服务。

　　在上海通用不断发展的过程中，泛亚汽车技术中心就好像一个本土产品的“孵化器”，不断为上海通用“生出”新的车型。从早期别克内饰的改进，随后赛欧三厢车、两厢车的推出到去年君威和凯越的投放，泛亚为上海通用至少已经孵化出6个车型。

　　以全球性的技术资源为依托，以中国市场和中国消费者的需求为导向开发新品是通用中国汽车非常重要的营销策略之一。将近两年时间以来，别克君威以其出色的市场表现证明了上海通用汽车本土化产品策略的巨大成功。

　　本土化研发不仅上海通用汽车多取得了40％的利润，更加重要的事，通过本土化改造，上海通用省去了转嫁到国内消费者身上的每辆车的技术转让费，而把精力投入到售后服务和营销网络上。

　　三． 差异化营销，上海通用针对细分市场的力器

　　现在国内轿车市场正在走向一个细分的过程，一款车风行天下的时代已经结束了。上海通用汽车针对不同的目标消费群体稳中求进，在配置、标准和产品服务方面实施不同的策略。

　　拿雪佛兰品牌的营销来说，区别于上海通用汽车别克销售店，雪佛兰将体现温馨、亲切的风格，使顾客有回家的感觉。比如雪佛兰的销售人员不着西装，取而代之休闲装，科学化的管理，年轻化的销售队伍更蕴育着雪佛兰品牌的勃勃生机。

　　日前，世界著名权威调查机构J．D．Power公布了2004年中国汽车市场售后服务满意度（CSI）调研报告。经过对国内24个合资及国产品牌车主的广泛调查，最终别克品牌以812分的佳绩，超越其它主流品牌，排名第一。别克品牌的胜出，再次以消费者的“选票”对长期以来口碑卓著的别克售后服务给予了肯定，以不争的事实有力地证明了“别克关怀”服务品牌的竞争优势。

　　与这次J．D．Power测评报告相映生辉的是，不久前，上海通用汽车荣获由中国质量协会、全国用户委员会表彰的2004年“全国用户满意服务企业”，并成为获此褒奖的唯一一家汽车制造公司。中外权威机构调查结果的一致，表明“别克关怀” 服务品牌的成功和深入人心。

　　在遍布全国的250多家别克销售服务中心的支持下，上海通用除坚持每年主动发起全国范围的别克关怀健康中心系列免费健诊活动外，还先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目，并从2005年3月开始将新车的质量担保期延长至两年/六万公里。

　　如今，“别克关怀”的意义远远超越了单纯的卖车与维修这一简单层面。对于顾客来说，买别克产品即意味着买到“一流的服务和关怀”。这上海通用汽车强势差异化体系竞争力的体现。

　　针对不同细分市场的品牌进行差异化营销，让上海通用在国内市场拥有越来越强的竞争力；而本土化改造，让上海通用有实力塑造全新的品牌。上海通用多品牌、全系列发展战略正在慢慢展开，而这次车展上的品牌方阵预示着更大的辉煌，还在后面……

（ 责任编辑：张洁 ）