2002至2004年中国市场六系争霸战局详析

　　总体

　　２００２年的时候，在国产乘用车市场份额占绝对优势的是德系品牌（见表一），在宝马成立（２００３年）之前，仅南北大众两家就几乎占据了４０％的市场；自主品牌则依靠集体的力量，众多企业共同出力（其中天津一汽贡献了约７％的份额），位列第二；而日系品牌在丰田大举进入中国之前主要靠长安铃木和广州本田支撑起了约１６％的份额。美系和法系当时力量都还不太强，通用主要靠别克新世纪、ＧＬ８和赛欧，雪铁龙则依赖富康和爱丽舍贡献力量。而韩系品牌在２００２年时还非常羸弱，只有东风悦达起亚在小型车市场稍有势力。

　　但是，随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。从２００２年到２００４年，德系品牌失去了约１３％的市场份额，下降非常迅速。虽然目前其市场占有率仍位列第一，但与处于第二名的日系品牌差距已十分微弱；而日系企业和中国自主品牌企业各自以２５．３％和２２．４％的市场份额分列二、三位，二者相似之处是均靠集团作战为主，旗下拥有众多品牌。而不同的是，日系品牌市场份额呈迅猛上升势头，自主品牌则在各大国际厂商的冲击下，虽然品牌数量越来越多，但总体份额却未见长。此外，美系和韩系品牌则处于上升之势，尤其是韩系北京现代和东风悦达起亚各自在小型和紧凑型轿车市场表现十分抢眼。而美系则是稳扎稳打，上海通用在品牌建设上投入了很大力量，其多品牌战略以及异常准确的市场营销策略将使其在未来市场更具竞争力，同时另一美系巨头福特经历了初期的不适后也逐渐显现实力。法系品牌从２００２年到２００４年市场份额也呈下降态势，其目前在国内的惟一合资企业——神龙汽车去年表现一般，直至标致３０７下线状况才稍有好转。

　　接下来，我们分别就每个系别做具体的分析。

　　德系

　　从德系市场份额组成可以看出（见表二），德系企业市场份额下滑较快，其主要支柱产品来自紧凑型和中型轿车（尤其是前者），但这两个市场目前都面临众多新产品的挑战和竞争。２００２年，国产紧凑型轿车仅１０款左右，中型轿车仅７款，到了２００４年这两个数字已分别上升为２０款和１５款左右。所以，虽然两款老车型捷达和桑塔纳月销量一直稳定在万辆左右的高位，桑塔纳２０００、桑塔纳３０００以及宝来也表现不俗，但其在２００４年贡献的份额（１８．４％）比２００２年（２８．６％）却跌落了１／３以上。而德系中型轿车２００４年贡献的份额（３．６％）较２００２年（６．２％）下降近４０％，其中主力车型帕萨特销量也下跌了。作为支柱的两个市场多年都没有可以起支柱作用的新产品进入。此外，波罗和高尔入市后在小型轿车市场表现平平没有获得预期效果，而宝马表现差强人意，加之去年宏观调控等因素影响，奥迪Ａ６也受到多方挑战，这些共同影响造成了德系产品总体市场份额的下滑之势。

　　近期除了去年底大众宣布减资外，年初帕萨特Ｂ６之争沸沸扬扬，以及今年到目前为止只有开迪一款特定细分市场车型明确入市，这些对德系企业在华发展都没有积极消息。如果不能有所改变，德系企业未来的市场表现将不容乐观。

　　日系

　　日系企业市场份额呈强劲的上升之势，其在各个细分市场均有涉猎，并且各自都表现不俗（见表三）。除了微型轿车市场和ＭＰＶ市场所贡献份额有所减少外，日系产品在小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车以及ＳＵＶ市场都表现突出，对总体市场占有率所贡献的份额均有不同程度的增加。具体而言，在微型轿车市场，长安铃木从早期的一枝独秀到目前被众多自主品牌产品围追堵截，已有力不从心之势，２００４年销量小幅下滑。在小型轿车市场，三厢和两厢飞度在２００３年和２００４年相继上市，并受到广泛追捧，表现抢眼。而在紧凑型轿车市场，花冠和福美来取得不俗的市场业绩，再辅以威驰和阳光的稳定表现，整个日系产品在紧凑型轿车市场从２００２年到２００４年可以说取得了长足进步，尤其是考虑到近两年来紧凑型轿车市场竞争异常激烈，这一表现就更可贵了。而在中型轿车市场雅阁的表现可以用骄人来概括，其销量自２００２年以来年平均增长近５０％，在中型轿车市场处于排头兵的位置，加之马自达６的发挥，使得中型轿车产品对日系企业整体市场份额贡献稳步增长。此外，ＭＰＶ市场也是近两年来竞争非常激烈的领域，瑞风、风行等产品表现突出，而奥德赛和普力马等日系品牌却表现一般。最后，所谓众人拾柴火焰高，日系ＳＵＶ产品数量众多，帕拉丁、ＣＲ－Ｖ、欧蓝德等７款车型虽然各自销量都不太大，但积少成多也贡献了相当的份额。

　　全面来看，以丰田和本田为代表的日系企业目前在中国的全面扩张野心可见一斑，而且其后劲之强一定已经让其他竞争对手感到紧张。

　　美系

　　美系市场份额总体上呈稳定上升态势（见表四）。美系企业虽然数量不多，但其产品也覆盖了从微型轿车到中大型轿车以及ＭＰＶ和ＳＵＶ在内的几乎所有细分市场。在微型轿车和小型轿车方面，随着众多自主品牌蜂拥而入这两个市场导致竞争加剧，美系产品表现不佳，一方面Ｓｐａｒｋ在奇瑞ＱＱ的挤压下勉强支撑微型轿车市场；而小型轿车方面赛欧的销量在２００４年虽有所上升，但嘉年华和赛欧ＳＲＶ均有一定程度的下降。但值得注意的是，仅一款凯越就为美系品牌在紧凑型轿车市场撑起了一片天空，其独自贡献了３．７％的市场份额。在中型轿车市场君威在和雅阁的竞争中暂时落于下风，幸好２００４年蒙迪欧上市后表现不错，才保证了中型轿车总体市场份额没有下滑。今年伊始，各大厂商在这一市场的争夺不作任何铺垫已直接展开，如果没有更大动作，在这一市场美系产品恐难与日系产品争风。ＭＰＶ市场ＧＬ８虽处于排头兵位置，但近两年来几款价位偏低的国产车型催生了ＭＰＶ市场价格战，ＧＬ８价格从上市初期的３０余万元落到目前主要在２５万～３０万区间，由此可见这一市场的竞争亦是日趋激烈，ＧＬ８能保持如今的表现已相当不错。而在ＳＵＶ市场美系品牌整体表现不佳，北京吉普２００４年业绩欠佳，金杯通用又宣告停产。

　　长远看，上海通用整合品牌构架，未来雪佛兰品牌将担当冲击中低端市场的重任，加之长安福特也势必继续发力，这些都将共同促使美系企业在未来中国市场表现被看好。

　　韩系

　　虽然从总体上看韩系品牌市场份额还不太大，但其上升势头非常迅速，不容小视（见表五）。从产品组成看，韩系品牌除了在小型轿车市场一直有较好表现外，在紧凑型和中型轿车市场都是一炮打响，尤其是紧凑型轿车方面，伊兰特推出当年即表现强劲。虽然在ＭＰＶ和ＳＵＶ两个市场表现一般，但考虑到韩系产品的长处在于价格便宜、性价比高、以及迎合中国人审美观的外形，劣势在于品牌缺乏历史，故其未来主力市场还是在小型、紧凑型和中型轿车三个市场，尤其是前二者。另外，韩系企业北京现代在２００３年单车利润超过４万元，排名第一（数据来源：国家统计局公交司），故而拥有较大的降价空间保持价格上的杀伤力，但其是否会通过进一步降价来扩张市场份额值得关注。

　　法系

　　法系目前只有神龙孤军奋战，其市场份额逐渐下滑（见表六），尤其是２００４年，而且与其他一些企业销量增加份额降低不同，神龙２００４年销量也有下降。其主要原因之一是产品线较窄，主力车型较老。另外虽然富康、赛纳、标致３０７等拥有不同的用户群，但都在紧凑型轿车一个市场中。

　　今年对于神龙汽车将是战略调整年，核心任务是节省成本，新产品推出将主要依靠改款升级，比如富康在今年改了发动机，加强了宣传，情况有所好转。预计在２００６年神龙将会有比较大的作为。

　　自主品牌

　　我们必须认识到目前所谓的自主品牌中很多车型其实是属于使用国外车型生产许可证产品，缺乏自主知识产权和核心竞争力，但我们意在探究每个系别各组成部分发展状况，所以我们以品牌为划分标准，接下来分析我们的自主品牌厂商们（见表七）。

　　国内自主品牌产品所占份额虽然一直在２０％以上，但是随着各国际巨头加大投入，其下滑势头逐渐显现。从具体细分市场看，自主品牌依靠价格优势在微型和小型轿车市场表现较好，获得了一定市场。另外在中低端的ＭＰＶ和ＳＵＶ市场（尤其是后者），长城、长丰、江淮和东风柳汽等国内企业业绩不俗。而在中型及以上市场，随着消费者价格敏感度不断降低，自主品牌在品牌、技术等各方面的劣势使得其竞争力还非常有限。红旗旗舰虽然是目前在大型（豪华型）轿车市场的惟一国产车型，但每年百辆左右的销量使其还只具有象征意义。

　　随着能源、环保、交通压力与日俱增，以及汽车迅速进入普通家庭，微型和小型轿车将得到较大发展，并占据很大市场份额。另外，国内自主品牌企业在这两个市场已经打下一定基础，而国外品牌大多还未大举进入这两个市场，这为国内企业创造了良好的发展空间。所以，从长远看，自主品牌企业的发展重点应在这两个市场，应致力于设计和制造符合普通大众需求的车型，如小排量，低油耗，经济实用，价格便宜，质量可靠。

　　小结

　　总体上看，目前国外品牌在中国汽车市场还是占据了绝对强势，中国自主品牌企业大多只是在中低端市场比较活跃。而在各系别中，目前德系品牌虽然还处于榜首地位，但与第二名日系的差距已非常微弱，且下降趋势非常明显。而日系、美系未来一段时间内可能会保持良好上升势头，在各个细分市场取得全面发展，其中尤其是日系的突飞猛进值得关注，其可能在短期内迅速超越德系成为新的排头兵。韩系在某些细分市场会继续保持较强的竞争力，而法系则由于车型风格可能会逐渐在晚些时候开始显现竞争优势。自主品牌目前则应立足微型、小型轿车为代表的中低端市场并开拓出一片天地。　　

　　新华信汽车领域营销解决方案发布会即将揭幕上海车展

　　打造竞争力

　　在第十一届上海国际汽车展览会上，新华信市场研究咨询有限公司精心筹备的“汽车领域营销解决方案发布会”将于４月２３日在上海新国际博览中心Ｗ３展馆１０号会议厅拉开帷幕。这场以“打造竞争力”为主题的汽车领域营销解决方案发布会，旨在从渠道、品牌、价格、二手车等多方因素全面分析全球环境下的中国汽车市场营销规则，将新华信在汽车领域的最新研究成果、应用状况及相关案例与业界一起分享，在为汽车企业提供有价值的咨询服务的同时，促进汽车产业的更加成熟与完善。

（ 责任编辑：汽车频道实习生：曹月颖 ）