我一直坚持，中国的汽车，无论是汽车企业，还是媒体，或者是其他相关的环节，都要多一些务实，少炒作一些莫名的概念。

　　所以，也许是有点孤陋寡闻，对于所谓的动态营销，我几乎是第一次听说，仔细地分析了其所谓概念后，才发现其实是如此的熟悉。原来，动态营销，只不过是公关事件而已，所以，我更愿意将之称为公关营销。

　　动态营销是公关事件

　　说起公关事件，还是举一个例子。

　　大家最熟悉不过的，我想莫过于今年火爆数月的“超级女声”。

　　一个事件构成公关事件的要素基本上有三个方面，一是组织，即公关事件的主体；二是传播，这是公关的基本手段，也是公关事件的基本手段；三是受众，这是公关的对象，也是公关事件的对象。

　　就“超级女声”来说，其主体应该有两个，一是湖南电视台，另一个是蒙牛，而这两个组织却锁定了同一个受众群。就这样，“超级女声”应运而生。

　　对比一下“超级女声”与那些被认为属于动态营销的例子，我们不难发现，其基本的构成要素是相同的。

　　就拿东风雪铁龙的一系列长途跋涉来说，主体当然是东风雪铁龙，而受众就是其目标用户。然而，如果仅仅是这两个要素，这还不能被称为公关事件。所以，传播这个要素就显得如此重要。东风雪铁龙的这一系列行动，都无一例外地在门户网站开设了专题。不仅如此，整个事件过程的动态信息，还及时通过报纸、电视、广播等媒体进行了大量的传播。

　　从4P到4C

　　那么从某种意义上讲，动态营销也好，公关事件也罢，对于中国的汽车公司来说，我们深切地感受到一个可喜的变化，那就是公关营销的兴起已经是大势所趋。

　　这种变化的最明显之处在于，随着国内汽车市场由卖方市场转入买方市场，加上爆发式增长阶段的过去，中国的汽车企业已经逐渐意识到，用户的真正含义。公关营销的兴起，显然是一个最好的证明。

　　如果要为此寻找某种理论上的支持，那么，我认为，就的4C营销理论的一个表现。我曾经给一个汽车企业的销售经理讲过公关与营销售的关系。

　　我告诉他，传统的营销观念，被人总结为4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

　　在这种理论下，企业的销售只是一种以企业为中心的行为，而用户显然被放在一种受到漠视的状态。在卖方市场的历史阶段，企业坐收银子，4P理论受到企业的认可而大行其道。

　　这种情况在中国汽车的表现也曾经盛极一时，在2002、2003年，国内的汽车企业，无论是本土企业，还是合资公司，都纷纷疯狂地在全国各地建4S店，甚至有某些车型加价数万元销售。在这种情况下，所谓的4P全然已经成了2P，即渠道和价格。

　　当然，好日子没过多久，很快汽车公司就都尝到了苦头。4C营销理论开始受到关注，并被引入到汽车营销中。

　　4C营销理论在中国汽车领域的引入，我以为是从价格战开始的。价格战的另一层含义，其实就是成本战。而4C就是指：cost（成本）、customer（客户）、convenience（便利）、communication（沟通）。

　　4C：公关思想的深度体现

　　对于4C营销理论的公关思想，从其四个要素就能明显看出。首先，在传播学中，communication（沟通）就是“传播”的意思。这显然是公关的要素之一。而customer（客户）当然就是公关的另一个要素：受众。

　　事实上，无论是4C理论，还是公关思想，一个共同点，就在于由以企业为中心，转变为以客户为中心。如此来看，4C的另外两个要素：成本和便利，就是对公关思想的补充。

　　曾经有人问我，公关思想的核心是什么。我告诉他，公关思想的核心是赢得人心。

　　那么，再回过头来看看前面所说的动态营销，或者，我将之称为公关营销，其可圈可点之处其实也就在于，它将营销的落点放在了赢得人心上。

　　还是以东风雪铁龙为例吧，其连续几次长途跋涉，有一个最大的收获，那就是汽车的品质受到最严峻的检验。这一点，根本不用去说，大家就可以想象的。很难想象如果是品质很差的车，能够经得住如此长途跋涉的考验。其次，如此的长途跋涉，对企业的售后服务能力也是很好的检验。车队一路经过的地方，有的是糟糕的路况，一旦车辆坏在前不着村后不着地的地方，那么如果没有及时的救援和维修，后果是可想而知的。

　　当然，上面说的基本上不需要进行传播，就可以让受众感受得到的。而一路上的数据测试，如油耗测试等，如果不通过传播，则是受众无法知道的。公关传播的作用由此体现出来。

　　东风雪铁龙在进行车队长途跋涉的同时，在门户网站开设的专题，及时将这些信息进行传播，报纸、电视、广播进行了有效配合，媒介的组合被运用得非常到位。

　　更值得一提的是，车队在途中停留的时候，都会做一些辅助的推广，如邀请用户进行试乘试驾，观看赛车手表演等。这些和目标用户的面对面传播，产生的直接效果是现场就有用户订购汽车。

　　当营销遭遇公关

　　其实，我想说明一个非常简单的道理，公关营销对于直接销售的作用。有过不止一位汽车公司的销售经理向我提出过疑问：公关对于销售的作用有多大。

　　我都告诉他们，我没有办法去保证，一个公关行为或者公关事件就可以帮你多卖出多少辆车。但是，我可以保证的是，你的公关投入会得到回报。

　　我想，事实已经表明，对于这个道理，现在越来越多的汽车公司已经可以接受。我们可以看到的是，越来越多的汽车公司寻求与公关公司的合作，公关营销由此兴起。

　　但是，汽车公司必须进一步明白，公关不是仅仅做品牌的，而是也可以非常有效地促进销售的。我曾经和一位同行探讨关于公关到底要不要做品牌时问他，做品牌是为了什么？

　　其实，做品牌力，从理论上讲是为了塑造品牌力。但是，如果品牌力不能转化为销售力，那么，这是非常失败的。还拿东风雪铁龙来说，其今年的销售业绩无疑证明了这一点。

　　既没有新车型，也没有大幅度地降价，销售却出现非常明显地增长，这其中，公关营销的作用不可或缺。

　　文章跑题了？

　　写了这么多，也许有些跑题。我一开头说到，我不喜欢炒作概念，更喜欢务实一些，但是，后面好像却一直在提一个概念，既公关营销。

　　其实，我想表明两点，一是所谓的动态营销只不过是公关事件，而体现此种思想的则是公关营销；二是公关营销对于中国汽车销售有多么重要。

　　我经常举一个例子，就是日本入侵中国的时候，提出了一个所谓的“大东亚共荣圈”以及诸如“友好”、“亲善”之类的噱头。

　　仔细分析一下，日本为什么要这样做，其实就是想以此赢得人心。这本身也是一种销售，只不过，它销售的是一种思想。

　　同样的情况，早在春秋战国时代，孔子周游列国，去宣讲他的治国思想，这也应该算是销售。他所销售的，也是一种思想。

　　而这些，我都将之归为公关营销的范畴。

　　写到这里，这篇文字，似乎该结束，但是，却还没有题目。想了半天，我给它一个题目，就叫：“公关营销——从4P到4C”吧。

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