BMW汽车董事长赫穆特·庞克（Helmut Panke）

　　BMW虽然一年只卖120万辆车，获利率却仅次于汽车界“模范生”丰田，被美国《商业周刊》评选为全球第16大品牌，在汽车业次于丰田（第9）与奔驰（第11）。

　　论销量，BMW在全球汽车产业只算是中型公司，但它在全球车坛的影响力，绝对超越它在产销量所呈现的地位。2002年产量刚过百万辆的BMW，是那些动辄以六、七百万辆，甚或千万计的大型汽车集团绝不敢轻忽的对手。以获利率观察，2004年的汽车产业，也只有丰田汽车超过BMW。

　　凭借坚实的营运表现，以及领先10年的大胆设计，BMW在高端汽车市场上确立了特殊的地位。

　　BMW要用产品发言

　　为了迎接汽车业日益激烈的全球竞争，BMW在2002年设定目标，计划在2008年达到140万辆的销售量。因此，BMW每3个月就有全新或改款的车型推出。2004年BMW已突破120万辆销量，看来达成目标指日可待。

　　BMW汽车董事长赫穆特·庞克（Helmut Panke）近年曾说过：“我们提供最佳表现的产品，因为我们是个最佳表现的组织。”换言之，BMW坚信，企业最具说服力的表征是其呕心沥血所锤炼的产品，而非任何刻意包装的门面或宣言。要用产品发言，又必须有能贯彻执行的组织与流程为依靠。

　　BMW自上世纪70年代起确立了自己的品牌信息：“极致驾驭工具”（the Ultimate Driving Machine），或是为了配合不同地域的文化、语言差异而演绎采用的“驾驶乐趣”（the Joy of Driving），都忠实地传达BMW的产品诉求。两套文字传达了同一信息：驾驶动感与运动性能就是整个BMW组织一心一意追求的产品个性。

　　一年23亿欧元投研发

　　为了贯彻品牌诉求，BMW由上而下，以近乎宗教的热情与力度投入。开发、生产机动车辆已80年，BMW自有一套设计车辆的工程哲学与流程。透过前后配重、后轮驱动，甚或音响、视觉等等工程细节，BMW力求创造出符合它驾驶触感的产品。

　　因此，在德国慕尼黑研发总部地下2楼“不见天日”的车灯试验室里，工程人员逐一测试BMW、Benz、Audi等不同车灯的不同表现。在与听觉有关的测试区里，一辆纵断切半的E395系列车体，借助一根铁丝的频率共振，以车体发声，用来表现音响调校的功夫。为了达成BMW所强调最佳操控表现的前后50比50配重，工程师想尽创意，追求最先进的减重技术，将铝以及更轻、更坚固的材料并用，做出又轻又耐用的新一代底盘。

　　为此，BMW在研发与设计上手笔真是不小。单在2004年BMW集团的研发开支超过23亿欧元，占全年443亿欧元营业额的5.26％，占德国企业研发总费用的5%。

　　领导市场需要大胆冒险

　　走入21世纪，BMW更是以创新作为进一步强化产品竞争力的主要手段。

　　“创新”这名词看似陈词滥调，但BMW集团却严肃看待。“在金字塔顶端的市场，创新已经变成最重要的竞争要素”，BMW集团主管开发与采购的董事柏哈德·戈雪尔（Burkhard Goschel）在公司内部文件中强调，“对汽车买主的研究显示，他们强烈喜好在车上配置尖端而实用的科技，而BMW的客户尤其有此倾向。创新与科技明显影响他们的购买决策。”

　　BMW近年在产品外观设计所采用的创新更是大胆。自从BMW汽车前设计总监克力斯·宾钩（Chris Bangle）于1999年接掌设计大权后，BMW开始扬弃原本融合典雅与运动的造型观点。无论是2002年推出的7系列，或是其后推出的Z4等其他车款，都采纳大胆的线条，同时又推出全新的车上计算机人机接口iDrive。

　　虽然新车款在运动性能的表现依旧受到肯定，但买主对7系列后行李厢的突兀造型颇感不适应，并在汽车论坛中引发争议。虽然新款造型引发的论战炽烈，但以销售量观察，BMW近年来却是屡破纪录。或许BMW大胆突破所激起的广泛讨论，正可以造成口碑，帮助这个老品牌重新定义产品形象。

　　提起这段变动历程，BMW的员工现在都觉得理所当然。无论在研发总部里的高层主管、设计工程人员，或是制造单位的主管，都直接或间接地表达：要领导市场，必须大胆冒险，将创新的概念前沿推向别人所不敢及的空间。作为领导厂商，BMW必须有自己的一套观点，就算引起争议，也要照着自己的想法坚定往前迈进。

　　BMW汽车设计总监范胡唐克强调，如果BMW只是停留在原本的设计典范，逐年小幅修改，“你会发现被困在愈来愈小的角落，最后走进一条死巷，接着买主就会跑走看别人的新鲜设计。”提到他曾参与设计的7系列，他直言：“新7系列就是要把我们的边界尽量前推。”

　　研发大楼助产创意

　　亲历BMW研发总部

　　好设计，要在设计佳的空间内产出。为加快产品开发，BMW在德国慕尼黑的研发总部兴建了被称作Projekthaus的新大楼，并在2004年启用。

　　这栋建筑的空间设计与科技设施，很好地贯彻了BMW同步工程（simultaneousengineering）的流程概念。

　　复杂如汽车，动辄2万多零件，要在30个月内开发一辆新车，还要不断进行小改款，不可能所有的开发工作如直线般排序先后进行，必须将不同工作分头同步进行，并加以整合。

　　在设计Projekthaus时，BMW就要求这栋建筑的室内空间如同体育馆一样，空间宽敞，又可以弹性满足设计与研发多元需求。建筑师古特·汉娜（Gunter Henn）进一步诠释，设计出一丛开阔空间的复合体，以充足自然采光的工作空间，激发创意，鼓励沟通。

　　不同车系、专业的研发、设计团队，在这里有各自专属的工作区。以不同颜色区隔的工作区域，有的楼高3.25米，有的7.7米，宽阔的空间就是要让大家彼此激荡创意。

　　建筑中心的圆锥楼中楼，有三度空间的计算机仿真影像，点一下鼠标，实时观察新车款或小改款的可能结果；到5楼，则更有目前最先进的Power Wall高分辨率投影设备，可以将7系列的全尺寸立体图像投射在21米宽、9米高的大屏幕，眼见为实。

　　Projekthaus的启用，代表BMW在贯彻成长目标、执行创新策略上迈进一大步。但在日本、德国、英国等地，竞争对手正在紧密观察BMW的一举一动，肯定不能让它享有绝对优势。

　　在慕尼黑午后的烈日照射下，Projekthaus后的道路两旁，停满簇新的BMW汽车，M3、M5、新7、新5、新6系列、新3、1系列，还有X5与Mini，各款各色，全部到齐。

　　“这里测试用的新车，随时数以千计”，一旁的陪同人员说。突然间，一位身着蓝色工作服的BMW人员，驾驶保时捷跑车，疾行而去。

　　一场永不止息的商战，永不停歇。

(责任编辑：俞劲柏)