编者按

　　2005年的中国车市造就了大红大紫的凯越和伊兰特，还有老树发新芽的夏利和QQ。然而，几家欢乐几家愁，很多车型自一出世就惨遭市场的无情抛弃，一如寄予厚望的长安铃木雨燕和徘徊在停产边缘的一汽大众开迪……对此，本报拟从车型定位、产品特点以及市场营销得失等多个视角切入，深度剖析各款失败车型的原因和教训，形成一组“2005营销失败车型案例”系列报道，每期推出，期望能为车市后来者带来启示。

　　高调上市难挽销量颓势

　　长安铃木可能从来没有料想到，曾经被寄予厚望、集“万千宠爱”于一身的雨燕（SWIFT），如今却令长安铃木无比尴尬：去年5月高调上市之时，雨燕定下的当年销量任务是3万辆，而直到今年3月底，实际销量也不过完成了17208辆。

　　2006年1月，雨燕便落到不得不靠降价促销手段来刺激销售的地步。原价7.98万元的雨燕舒适型，大幅降价到6.98万元，其他4款雨燕车型则普降8000元。在降价的刺激下，雨燕的1月份销量勉强爬升到3674辆——这是雨燕上市以来月销售量最高的一个月。而在随后的2月和3月，销售的疲软再次显现，月销量减少到2200 辆。

　　如果将雨燕销售的颓势归因于车型不好，显然有失公允。在日本，铃木雨燕上市后不久，月均销量就达到近4000辆左右，在同级车中的销量位居前五位。

　　一推再推的上市

　　雨燕为媒体关注最多的，则是其上市时间的一推再推。

　　长安铃木最初预定雨燕在2004年年底上市,随后推迟到2005年；到了2005年年初，长安铃木又表示在3月底才正式推出这款新车；临近上市,长安铃木再以“三四月份上市新车太多”的原因延迟至5月；随后在4月底的上海车展期间，长安铃木突然宣布雨燕上市。

　　高调发出上市宣言，随后又屡次推迟上市时间，长安铃木无非是希望借此一次又一次地吊起媒体和消费者的胃口，提高市场对雨燕的期望值。

　　原本期待着在市场极度饥渴的状况下，让雨燕带去“及时雨”，然而长安铃木用时间换来的不是市场更大的空间，而是怀疑和谣言的四起：国产雨燕因质量原因延迟销售，“雨燕拷贝羚羊发动机事件”，这些传闻无疑在考验着市场对雨燕的期望、信任和耐心。

　　有人将雨燕的一再推迟上市理解为，长安铃木对这款新车寄予太大希望而煞费苦心。但如果雨燕并不是因为生产方面的原因而迟迟不能上市，就只能将长安铃木的行为理解为太过幼稚，毕竟目前消费者对汽车品牌的依赖并不绝对，更何况是一个连广告也不常看到的新车型。

　　一线城市市场断层

　　提到长安铃木，很多人的印象还停留在奥拓、羚羊两款微型车。的确，怀抱着自家的两个“孩子”奥拓和羚羊，长安铃木多年来活跃在二线城市和西部地区。无论是从外形还是配置来看，雨燕的定位都是一款不折不扣的城市时尚车型。此外，雨燕的竞争对手广州本田飞度和东风日产颐达，其销量主要也集中在上海和北京等一线城市。

　　而对雨燕的主战场、对一线城市的把握，长安铃木显然缺乏经验。已经多年没有新车上市的长安铃木，本应大张旗鼓地为雨燕做一番广告宣传，但无论是在上海还是广州，雨燕的推广广告却在一线城市难觅其踪。相较之下，其对手飞度和颐达却在这些城市拥有极高的媒体曝光率。

　　长安铃木的领导曾表示，长期以来由于产品原因，长安铃木对于上海以及深圳等市场都不太重视。长安铃木的产品思路还停留在奥拓和羚羊时代。

　　定价失败营销乏力

　　寄希望于饥饿营销造成市场饥渴的长安铃木，将雨燕上市之初的售价定在7.98万～9.28万元。与这一价格档内的其他车型相比，雨燕不论是从价格、配置、还是参数上看，均无明显的性价比优势，与竞争车型两厢飞度相比更处于下风。

　　长安铃木眼巴巴地指望着雨燕能逐渐取代奥拓、羚羊，为长安铃木撑起一片新天地，给后继新车铺开一条坦途。但长安铃木2005年定下的3万辆雨燕销量的任务，直到今年3月结束，也才完成17208辆。

　　随着产能扩张，雨燕的产销差距在逐渐拉大，销售的疲软依旧，长安铃木似乎还是很难为雨燕找到新的放飞方向。而长安铃木此前曾宣称，2005年之后每年都将至少开发引进一款新车型，也不禁让人为其捏一把冷汗。长安铃木在新产品的市场开拓上，还有很多东西需要学习。

　　而雨燕，又会到何时才能振翅高飞？

(责任编辑：常亚梅)