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商用车企转战造轿车 下海搏杀胜算几何?
时间:2006年05月11日08:41 我来说两句  

 
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来源:中国青年报】 【作者:王超

    在汽车业,“蓝海”还是普遍存在的,那些转行造轿车的商用车企业,是不是应该在下海搏杀之前,先选择一条最适合自己的航路?

  外行造车的大潮还未平息,国内又有几家商用车企业开始打轿车市场的主意。
在他们当中,有客车行业的“龙头老大”江淮,有在轻卡领域夺得行业第一的福田,有在MPV市场大展拳脚的江铃,也有经济型SUV的“领头羊”长城。这些叱咤一时的商用车企业,或是认识到原有领域发展潜力不大,或是因为战略扩张的需要,纷纷向轿车市场进军,开始重新设计自己的未来。即使轿车市场“井喷”大潮已去,价格战愈演愈烈,他们也毫不畏惧,原因皆在于这个市场还有钱赚。在这些企业看来,商用车作为生产工具,购买者要计算投入产出比,属于投资行为,发展潜力不大;而轿车是消费品,利润更为丰厚,有巨大的潜力可挖,绝对要比商用车“膘肥肉厚”,自然少不了油水。果真如此吗?

  不久前,有消息说,江淮集团的轿车项目已经获得国家发改委批复。这家在重卡、MPV和客车底盘领域独具优势的商用车企业,为进入轿车市场花费了数年的心血,如今终于得偿所愿。据了解,江淮轿车基地位于合肥,年设计产能为30万辆,中档轿车将是其市场切入点。同时轿车将采用全新品牌,而不沿用目前商用车的“JAC”品牌。

  无独有偶,被称为“国内第一商用车企业”的北汽福田,早在三四年前就开始了轿车的可行性项目研究,目前已经制定出清晰的轿车发展战略。据透露,其主打产品将是七八万元以下的经济型轿车。北汽福田的领导层认为,大型跨国公司基本上都是走全系列产品开发的路线,北汽福田要做全球化公司,生产轿车是自然而然的事。

  在MPV和SUV领域,也有多家厂家打算进入轿车领域。其中江铃轿车项目已经板上钉钉,其轿车生产基地放在南昌小蓝工业园,目标产量是10万辆。第一辆轿车将于今年9月份下线,其品牌将划归陆风系,价格定位在10万元以内。长城汽车也已做好转型准备,目前已建成一个产能为20万辆的乘用车生产基地,将在年底投放1.0升和1.6升两款轿车。据了解,长城未来将在1.0升到2.0升的排量区间做文章,将经济型车和中档车一并包揽。

  有要加入中档轿车阵营的,也有要在经济型轿车市场闯出一片天地的。这些商用车企业放着在原有领域的“老大”不做,却偏偏要挤进群雄纷争的轿车市场。如果这事发生在2002年,他们的举动很容易让人理解,在那个“井喷”年代,进入轿车市场就是为了抢利润。车好卖是因为竞争不够充分,消费者不够精明。如今价格战像洪水猛兽一般,厂家畏惧至极,却不得不坦然面对;消费者也不像以前那样任由厂家摆布,而懂得讨价还价、货比三家了。据统计,2005年汽车行业平均利润仅有4%,甚至低于国内制造业的整体水平。在这种情况下,商用车企业纷纷进入轿车市场,势必将承担巨大的风险。

  针对汽车行业的产能过剩现象,国家在推进行业结构调整方面有十分明确的规定,要求“所有新建汽车整车生产企业和现有企业跨产品类别的生产投资项目,除满足产业政策要求外,还要满足自主品牌、自主开发产品的条件”。商用车企业转行造轿车,属于“跨产品类别的生产投资项目”,所以他们至少在现阶段不能选择合资伙伴,而其自主研发产品是否能得到消费者的认可,也是一个难题。

  对于这一点,这些企业的立场是一致的:坚决履行承诺,研发自主品牌轿车产品。江淮集团董事长左延安就表示,江淮已经决定在意大利投资100万欧元筹建“JAC-意大利设计中心”,负责其一系列轿车产品的设计工作。而江铃早在1997年就成立了研发中心,目前已具备造型、车身、底盘和电器的自主开发能力。

  有了自主研发的产品,消费者就会买账吗?事实证明,尽管国内对自主品牌的呼声很高,但消费者仍然信心不足。此前,也有商用车企业转行做轿车失败的例子,最有代表意义的就是华晨。迄今为止,华晨的金杯客车市场占有率不下40%的业绩已经保持了7年,但是其进入轿车领域却一直没有成功。1997年,华晨通过联合开发推出中华轿车,开始反响还不错,但市场销售却每况愈下。主要原因是“买技术”花了不少钱,设计周期过长,导致后续产品升级成了问题。后来华晨进行战略调整,从纯粹的“买技术”变成“自主开发为主、外部资源为辅”,骏捷即是在这种战略下诞生的。但华晨是否能重新树立自己在轿车市场中的威信,仍然是个未知数。

  业内人士表示,商用车企业转行造轿车无疑是“割肉转型”。在这个合资企业的产品多如牛毛的市场上,指望本土企业的产品一上市就热卖几乎是不可能的,因为其品牌、技术、服务都处于弱势,即使在价格上做文章,也很难与上规模的企业硬拼。如果生产的轿车得不到市场认可,势必要用其商用车的利润来补贴轿车,长此以往,可能会导致恶性循环。

  众泰集团董事长应建仁十分推崇一本叫《蓝海战略》的书,其中谈到了“蓝海理论”:如果将市场比作海洋,“红海”就代表竞争激烈的既有市场,而“蓝海”则是竞争对手相对较少的新兴市场。“建议中国企业决策者好好读读,目前在‘红海’里搏杀的企业太多了,很多企业失血严重,为什么不去开创市场新空间呢?中国汽车业是有这样的空间的。”

  中国汽车工业协会日前公布了今年一季度的轿车销售数据,平均月销量超过1万辆的轿车品牌只有8种,分别是夏利伊兰特凯越桑塔纳QQ捷达雅阁帕萨特。目前国内销售的轿车车型有上百个,90%以上月销量不到1万辆,许多车型的月销量只有几百辆甚至几十辆。

  从数据看,不难发现绝大多数企业都在“红海”中拼得你死我活。说汽车行业利润高,其实利润还是被有独特优势的企业赚走了。夏利的优势在于其保有量大,由于出租车市场为其积攒了口碑,消费者买得放心。伊兰特在配置方面独占鳌头,使用成本低廉,价格优势也相当明显。凯越的综合性价比高,意大利的外形设计、韩系车的高配置以及源自德国技术的成熟动力是其优势所在。桑塔纳和捷达是老车型,但技术成熟可靠,价格合理,在消费者心目中颇具“安全感”。20年前“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的广告语,桑塔纳仍然沿用至今;在全国拥有60多万名用户的捷达,则是愈老弥坚,成为最皮实、耐用的经典车型。QQ在微型轿车领域具有绝对优势地位,主要是外形讨巧,价格低廉,先于对手把握到市场先机,率先游到了“蓝海”。雅阁和帕萨特则是中档车领域的首选产品,原因在于它们选择了最佳时机进入特定市场。

  市场不是一成不变的,当一个市场出现高利润的时候,必将有大量同级别产品入市来抢夺这个市场,那时“蓝海”就会变成“红海”。应建仁认为,谁先进入“蓝海”,谁就把握到了机会。而进入“蓝海”的前提,是能为消费者提供独特价值。在汽车业,“蓝海”还是普遍存在的,那些转行造轿车的商用车企业,是不是应该在下海搏杀之前,先选择一条最适合自己的航路?

(责任编辑:常亚梅)


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