集整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈为一体的4S汽车品牌专卖店近几年来很是有些火，特别是看到广州本田、上海通用和一汽奥迪等热卖车型的4S店赚得盆钵满盈的时候，社会上大量的热钱纷纷拥到汽车专卖店的建设上来，使4S店几乎在一夜之间变成了最金贵、最难求的社会资源之一。尽管欧盟为了打破汽车销售过程中的垄断、降低销售成本，已经取消了汽车专营政策，4S店即将在欧盟成为历史，但中国的4S店建设仍在如火如荼地进行。什么样的营销模式更适合中国，笔者将在后续的文章中讨论，今天只想说说中国4S店的“形”和“神”，为4S店相相“面”，把把“脉”。

　　先说面。有大量资金的追捧，整车厂对4S店的规模和档次的要求和胃口自然不会低，于是，3000万建一个4S店是起点，6000万建一个4S店投资不算高，有这样的投资规模，经销商按照汽车整车厂的要求建立豪华的展示厅、统一颜色和标识等等只不在话下，于是在还是处于发展中国家的中国各地，在短短几年的时间里就建立起了世界上最豪华、规模也是屈指可数的4S汽车品牌专卖店，就连世界上最发达的美国，其4S店也无法与中国4S店的硬件设施相比。因此，无容置疑，中国的4S汽车品牌专卖店的“形”在世界上是最靓的！当然，在最靓的背后，是汽车经销商无奈的巨额投资风险，和消费者为这“形”靓不得不被动地付出的血汗钱。

　　其实，统一品牌标识，为消费者提供良好的消费环境无可厚非，也是经销商应该提供的基本服务，但4S店的硬件建设的根本绝对不应该是豪华，而应该是围绕消费者的需求，突出舒适、简单和实用，而这正是国外4S店硬件建设的基本准则。脱离了舒适、简单和实用的豪华与“形”靓是对现代营销理念的曲解和背弃。

　　再说神。“形”靓并不意味着经销商能够拥有并实践先进的营销理念，并不意味着汽车消费者就能够获得高质量的服务。包括营销理念、人员素质、企业文化等在内的软件才是4S汽车品牌专卖店的“神”。与“形”靓形成鲜明对比的是，和发达国家的品牌专卖店相比，我国的4S汽车专卖店的“神”却只能用“陋”来形容：经销商普遍素质低；急功近利；重销售轻服务，只有销售，没有营销；不注重打造和维护经销商的自身品牌；不重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念；不重视销售人员的素质培养，销售人员专业技术和专业技能低，未经培训就直接上岗；不重视客户信息管理；不愿意为消费者提供试驾的权利等等。

　　“神”陋的结果是，国内不少4S汽车品牌专卖店已经开始出现经营危机，其实这刚刚是个开始。如果4S店不能够在“神”上多下功夫，不尽快提高自己的内力，随着汽车市场竞争的加剧和4S汽车品牌专卖店的增多，消费者选择车型和选择4S店的机会越来越多，“形”靓“神”陋的4S汽车专卖店面临的只能是倒闭或破产。不是危言耸听，2004年是4S店整和的开始年，而2005年将是许多4S店的退出市场年。

　　警钟已经响起，充分理解和执行4S的真正内涵，形“真”而神“合”，“形神合一”，才是4S汽车品牌专卖店真正的出路。这需要经销商、整车制造商和行业管理者共同的努力。

　　北京航空航天大学 徐向阳 博士

(责任编辑：常亚梅)