根据最新的统计数据，大众汽车集团在中国的两个合资公司2003年共销售69.4万辆汽车，增长40%。其中，上海大众汽车公司销售39.6万辆，增长32%；长春一汽大众汽车公司销售29.8万辆，增长55%。上个世纪九十年代末，大众汽车集团在中国市场上的占有率曾高达50%以上，到2003年，大众汽车集团在中国的市场占有率从2002年的41%降至33%，下降了8个百分点，按照这样的下降速度，2004年大众集团在中国的市场占有率将下降到25%左右，将彻底失去其市场主导地位。

　　最近几年，包括通用、丰田、福特等在内的世界各大汽车集团陆续在中国设厂，中国汽车市场竞争日益激烈，因此，大众汽车集团在华的市场占有率不断下降是必然的，也是正常的，从侧面反映了中国汽车市场迅速发展的良好局面。但是如此快的下降速度，却值得大众集团和其他汽车制造企业反思。作为最早在中国合资生产并销售轿车的跨国公司，大众集团比其他跨国公司在华具有许多得天独厚的优势：遍布城乡各地的营销和售后服务网络、丰富的中国市场经验、相对完善的配套体系、良好的品牌形象等等。然而，现实却是伴随着通用等后来者市场占有率的迅速提高，大众的市场占有率在出乎意料地下降。问题的结症何在？作为一位长期关注大众公司发展的汽车爱好者和旁观者，以下是笔者的一些思考，供参考并欢迎批评。

　　首先是营销战略。在上世纪末本世纪初还处于绝对垄断地位的时候，面对通用、本田等市场挑战者，大众公司有些轻敌，没有利用自己的各种垄断优势，充分利用各种营销策略，主动出击，却在车型引进、价格等各方面只是一味地防御，结果错失了把竞争对手扼杀在摇篮或阻击竞争对手发展速度的大好机会。汽车史有这样的先例，上个世纪30年代，通用公司正是利用福特公司类似的营销战略上的失误，一举超过福特公司而成为世界第一大汽车公司并保持至今。通用公司取胜的关键就在于成功的营销策略。今天，在中国汽车市场上，惊人的相似正在再次上演，只是福特换成了大众。

　　其次是产品。桑塔那和捷达十几年畅销不衰是大众公司的成功案例，但是，成功的背后有其特有的历史背景，脱离这个历史背景再沿用老套的经验必将出现问题。PASSAT和奥迪的畅销与中国畸形的官车市场有着极大的关系。当车型进入战国时期，当家庭轿车成为市场主流，当中国消费者开始面向全世界并逐渐成熟时，这些优势就逐渐变为劣势，就会成为企业的包袱，并会为经营者在产品引进时提供假象，就会使经营者在产品引进时忽视产品市场调查。于是，就有了大众公司后续引进的两门GOL，所谓迎合中国消费者“偏好”的三厢POLO，以及水土不服的GOLF，尽管GOLF曾一度是单一品牌世界销量最高的轿车。

　　再次是价格。每个汽车公司都有其自身的发展历史和品牌定位，大众汽车从成立之日，其成功之处就在于贴近大众的设计、贴近大众的价格，大众化是其根本。GOLF单车销售两千多万辆，是因为在国外它是一辆普通百姓就可以买得起的汽车，但在中国绝对不是。从上世纪九十年代后期开始，大众公司开始逐渐脱离了“大众化”的道路，开始向豪华车型进军，其结果业内皆知，在这里不敢枉加评论。在中国市场，根据笔者最新的调查， 家庭轿车消费者在选购20万以下的轿车时，价格是影响购买决策的第一因素，因此，高价格的政策在中国家庭轿车领域肯定是行不通的。实事求是地说，GOL、三厢POLO和GOLF笔者都曾亲自驾驶过，都是性能和品质很不错的轿车，而且是非常适合中国家庭使用的轿车，不幸的是，它们都是20万元以内的轿车，其脱离大众的价格，只能使这些车型痛失许多喜欢它们的消费者。

　　当大众公司脱离了大众，结果会怎样？！当大众公司重新回归大众，结果又会怎样？！

　　北京航空航天大学 徐向阳 博士

(责任编辑：常亚梅)