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丰田王牌--杀手凯美瑞
时间:2006年06月02日11:30 我来说两句  

 
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来源:南方日报报业集团-南方周末】 【作者:徐钟

  诸强环伺之下,丰田王牌凯美瑞终于出山,虽然其价格和性能都十分中庸,但它的世界级杀手的名气已经让国内厂商坐卧不安

  2006年5月23日,丰田在中国广州的组装厂开始投产“凯美瑞”轿车。

  低调出场

  丰田没有立即引爆国内中级车市场的火药桶,让很多厂家轻吁长气。

  5月23日,广州本田在广州南沙的丰田新厂区举行了凯美瑞的下线仪式。

  揭晓车价的方式有些特别,大屏幕上滚动着高高低低十几种价格,先让众人猜测。当第一个数字178000元滚出来时,记者身旁的一位同行以为车价诞生,看到这么低的数字,脱口说道:“本田没饭吃了。”

  数字仍在不停地闪动。当主持人最后宣布凯美瑞的定价区间为19.78万-27万元时,记者席上的掌声稀稀落落———去年9月,一汽丰田锐志给记者带来的价格震撼未能再现。“价格至少比我估计的要高2万元。”一位北京记者说。

  凯美瑞的定价一度是业内最想知道的谜底。去年9月,丰田锐志主力车型21万-24万元的低价搅得天下大乱后,凯美瑞会否再接再厉,继续搅动中级车市场,一直是悬在对手们心里最重的负担。

  今年3月,上海某汽车厂商的一位高层人士告诉记者,“凯美瑞肯定会清洗中高级轿车市场,只有价格出来,那块市场的格局才能最终定下来。”

  佳美是凯美瑞的另一个名字。这个名字让对手“恐惧”,因为它不但全球销量第一(在过去9年中,它8次荣登美国中级轿车销量榜首),也曾是中国走私量最多、进口量最大的车型。

  业内人士认为凯美瑞“没有明显缺点、也没有明显优点”。也许“中庸”的受众层面最宽的缘故,“凯美瑞2007年要冲击国产中高级车第一”的说法似乎没有人怀疑过。而坐在这个位置长达几年之久的本田雅阁不会轻易被人虎口夺食。这两个在美国就是销量排名第一、第二的对手,在中国南方又将狭路相逢。

  今年“五一”,也就是凯美瑞即将公开价格前夕,价格一向坚挺的本田雅阁突然进行市场促销,送给新顾客2万元的大礼包。此不太寻常的举动被好事者解读为“本田先发制丰田”。

  凯美瑞最终主打车型仍将是2.4排量,而它的价格与本田雅阁同级车不相上下,由于没有明显的价格差异,广州本田压力骤减。

  凯美瑞公布价格后,广州本田拒绝置评。在过去的几年中,中高档车的定价权撑握在本田手中,市场评价:“雅阁说多少就是多少,别的车定价要看它的。”而现在凯美瑞试图抢夺定价权。

  “凯美瑞定价没有想象的那么低,源于丰田对这款车的自信。”汽车专家贾新光说。

  丰田的自信还来自它的销售能力。在日本,丰田采取地毯式销售,每一个片区都有一个像“片警”一样的销售人员,因此有“销售的丰田,技术的日产”一说。

  而另一位业内人士认为,凯美瑞低开的主要原因是怕抢了同门花冠的市场份额。比凯美瑞低一档的花冠主力车型定价在13万-17万元之间,去年为丰田贡献近40%的销售份额,花冠去年销售量为7.2万辆。

  迟到的丰田

  丰田是中国汽车业的迟到者。

  在1980年代,“车到山前必有路,有路就有丰田车”的广告语像当时的电视剧《霍元甲》一样路人皆知,当时丰田的佳美曾占到中国轿车总进口量的40%。但十几年过去,中国的高速路多了,跑在路上的丰田车却并未增加多少。

  由于丰田一直坚守出口策略,把本该属于自己的整车合资项目拱手让给“大众”,德国大众白白捡了个便宜,在中国汽车市场称王若干年。

  过于谨慎不但使丰田错失了20年前捷足先登的机会,也丢掉了“佳美”流行近20年的中文译名。据说,因为国内经销商已把这个名字注册,丰田不得不更名。

  “丰田是慢热型公司,决策时间长。可一旦决策后,动作非常快。”丰田中国公关部课长杨红坚女士说。

  丰田进入中国的一系列动作,体现出了咄咄逼人的“丰田速度”。在最先试水天津丰田、四川丰田不甚成功后,马上利用一汽把二者整合起来。随后,丰田一口气推出皇冠、花冠、陆地巡洋舰等车型,一股想把错失的时间抢回来的狠劲。

  但与一汽的合作过程中,中方的强势以及推出的车型定价失误,车价高开低走,于是丰田又急速寻找另一个伙伴。

  广汽集团由于与广州本田的良好合作,给业界以务实的形象。业界还认为广汽听话———广本前总经理门胁轰二曾说:“广本中方高层对我的提案基本上100%同意。”这点恰恰符合丰田的胃口,加上本田已在广州盘踞多年,培育了很多人才,“连招个日文专业翻译都容易得多”。此外,广州及其周边地区近百家具有鲜明日系背景的汽车零部件企业啸聚,因此,丰田与广州联姻顺理成章。

  而此时,由于本田多年来只拿出一款雅阁车型入市,也加剧了广汽与丰田合作的倾向。

  双方一拍即合,合资建厂一蹴而就。

  联姻广汽,丰田并未疏远一汽,而是许以锐志安抚。但广汽的另一方本田则负气北上,把自己的另一半献给东风,新型轿车CIVIC(思域)也在今年3月下线。

  除高档车雷克萨斯外,目前丰田的全部车型已悉数到场。2005年,丰田的销量为18.3万辆,比上一年增加58%。而今年,丰田的计划销量为28万辆,直逼去年销售亚军上海大众的29.7万辆。

  中级车市暗流涌动与广汽合作后,丰田有个宏伟目标:希望到2010年,在中国汽车市场的市场占有率达到10%。而完成这个任务需要凯美瑞贡献大部分数字。

  总投资额为38.21亿元人民币的广州丰田,把凯美瑞的年产销量定为10万辆,如果每年真能如愿完成销量,这在中国轿车史上会添写新的纪录,因为只有上海通用凯越曾接近过这个指标。

  凯美瑞预计今年产销量为6万辆。“销量有信心,担心产量跟不上。”广州丰田综合管理部课长毛少华说。

  人手紧缺是主要的问题。广州丰田预计需要4000名工人,现在已经招到了2500名工人。到了9月份的黄金销售期,工厂需要两班倒,工厂必须还要找到1500名技术工人。

  而广州丰田的中高层悉数从其他城市的汽车厂家跳槽而来,“除了上海来得少外,其他汽车生产城市都有大批人加盟。”毛少华说。

  能否顺利完成目标的另一个阻碍来自对手。凯美瑞的对手除了本田雅阁,还有通用的君威、大众的帕萨特雪铁龙凯旋,这些重量级的对手将狙击凯美瑞。

  进入4月,中高级轿车不断调低售价,以进一步牵制凯美瑞的定价体系:雅阁2.0L和2.4L在送礼包前的优惠幅度约为8000元左右,领驭优惠幅度在1000元-5000元,君威优惠幅度则在6000元左右,2006款蒙迪欧最高优惠额度达1.7万元,天籁也降价1万元左右。

  而凯美瑞公布价格后的这段时间内,市场反应平静,没有明显针对性促销活动。而新浪网最新一项关于“凯美瑞上市中级轿车你选谁”的调查显示(截至5月29日),一半以上的人选择凯美瑞,不到五分之一的人选择上海大众领驭,不到十分之一的人选择上海通用君越

  中级车价格表

  品牌排量(ml)价格(万元)

  广州丰田凯美瑞 1998-236219.78-26.98

  广州本田06款新雅阁 1998-299719.98-29.98

  上海别克君越2384-298023.98-32.98

  上海大众领驭1781-277118.38-28.80

  一汽丰田锐志2497-299521.38-30.83

  长安福特蒙迪欧 2000-250018.98-24.98

  一汽马自达马自达6 1999-226118.98-23.98

(责任编辑:俞劲柏)



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