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遭遇车市低迷周期 厂家降价拼抢市场份额
时间:2006年06月15日09:06 我来说两句  

 
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来源:京华时报】 【作者:鄂佳 江云花

  上周四,北京现代宣布旗下伊兰特索纳塔及御翔全线降价,最高降幅达1.9万元。联系5月底众多厂家宣布的降价行为,有人惊呼又一轮厂家降价潮来临,2004年车市拐点的惨烈景象将再次上演。此时主流汽车厂家对待降价的态度也已经明显分化,但不管其降还是不降,几乎所有厂家都在采访中表示类似前年的车市低谷不会再次出现,今年汽车行业的增速仍将保持在20%左右。

  明降:为保产销计划

  尽管有了前几年的经验,厂家不敢再轻易宣布降价,但今年由厂家正式宣布的降价仍然存在。首先就是新近降价的北京现代,这部分厂家大多为了年初公布的年度产销计划着想,降价以保证销售任务的完成。

  北京现代年初公布的销售任务是30万辆,比去年23万辆的销售成绩增长30%以上。据汽车工业协会统计,北京现代今年前5月总销量为10.41万辆。如果按照前5月月均2万多辆的销量估算,北京现代要想在余下的7个月内完成剩下的19万辆任务显然不太可能。因此北京现代此次降价的意图相当明显,降价以保产销任务的完成。

  北京现代总经理卢载万在降价当天接受记者采访时表示,并不是为了完成产销任务而不得不降价。但当记者反问降价后会不会增加销售任务,他同样表示不会。这等于变相表明降价就是为了促进销售,以实现原定的销售目标。

  在北京现代之前由厂家宣布的较大规模的降价还有:海南马自达5月底宣布全系降价9000~12000元;不久后马自达6为迎战凯美瑞,厂家宣布降价2万元;就在6月初奇瑞旗云换新发动机之机,降价近万元。

  暗降:拼抢市场份额

  暗降发展到现在已经不只是经销商暗自降价那么简单了,厂家背后操控经销商降价已是公开的秘密,拼抢市场份额是其降价的最大目的。处于这部分阵营的厂家以上海通用、广州本田等为代表,他们的厂家指导价在定价之初就充分考虑了市场变化因素,因此预留了部分降价空间,让经销商在市场销售过程中有发挥的余地。

  2004年降价潮的始作俑者当属上海通用,现在也成为消费者心目中最有可能跟进降价的厂家,在本报进行的网络调查中,一半以上的网友选择了通用将跟进降价。对此,上海通用表示不会跟进降价。但其经销商表示,在北京现代降价前通用别克就已经有一定的价格优惠了,只是厂家不愿大事宣传。看到北京现代公开宣布降价,经销商也开始大张旗鼓降价促销了,现在上海通用别克系列最高降幅近一万元。

  广本在2004年价格失守前有价格标杆之称,时至今日尽管厂家一口咬定不可能有降价举措,但商家低于厂家指导价销售的现实已经深入人心。目前市场上雅阁最高可优惠1.5万元销售。类似的还有东风雪铁龙富康爱丽舍早就降价销售了,爱丽舍最高可低于厂家指导价1.3万元成交,近期毕加索又开始降价2万元。同时厂家相关人士表示,下半年还会对富康和爱丽舍采取一定的营销策略,方法不仅限于降价。

  相比之下东风悦达起亚的“限价令”算是比较有新意的暗降方式。据其经销商透露,厂家为经销商制定了最高降价范围,商家只能在该范围内操作降价。例如塞拉图在厂家指导价的基础上最高只能降价5800元,千里马为4000元,远舰是7500元。厂家对此表示不了解情况,但对因限价引起的商家提价行为表示默认。

  不降: 动什么不动价格

  也有部分嘴硬的厂家就是不肯开口说降价二字,经历了降价潮的洗礼他们明白了稳定价格的重要性。通过调配供货、规范销售渠道等措施,达到稳定车价的效果。尽管短期内销售可能受影响,但这种稳打稳扎的做法必然会得到一定市场份额的回报。这里面的代表企业是一汽丰田、东风本田等。

  尽管现在一汽丰田采用订单式销售而没有现车,花冠提现车需等待一个月,皇冠也需要两个月的订车期,但对5月的销量下滑厂商都觉得很正常。厂家对经销商的管理控制非常严格,因为以销定产,所以对4S店的库存也会通过限制供货来控制。而由于订单销售造成的货源紧张局面,车型的售价也就相对稳定了。

  对此,东风本田副总刘裕和严肃地表态,“负责任地说,我们绝不会降价”。他表示东本会给经销商一个市场指导价,这个价格可能会随供求关系有一定幅度的波动。但厂家并不希望出现无序的价格竞争,因此东本会根据市场情况给经销商一个价格指导意见,尽量把价格波动幅度控制在一定水平之下,“东风本田无意于加入价格战”。而记者从经销商处也了解到,最近东本厂家确实在召集经销商开会,整顿其产品的市场价格。

  一致看法: 2004年低迷不会再现

  尽管遭遇了5、6月的销量下滑,但几乎所有接受记者采访的厂家都表示,今年不会再次出现销售大幅下跌的惨淡景况。一季度销售火爆结束后,二季度会相对冷清,但预计今年汽车行业整体仍将有20%左右的增幅,汽车销售并不会大幅萎缩。而诸如东风本田、东风雪铁龙等厂家,由于新车产能要到下半年才能进一步提高,因此都对下半年的市场表现充满信心。

  东风标致商务部总经理唐腾认为,中国对车市的期望值太高,增长率必须维持在20%~30%才不会引起恐慌。实际上跟国外比起来,中国的车市增长仍然很快。就上半年来看,今年的车市表现还是很不错的。今年年初,有关部门预测今年全国汽车的销售量为370万辆,而唐腾认为,今年的汽车销售量将有可能达到400万辆。从宏观经济方面来讲,今年的车市没有理由重现2004年的状况。

  广州本田相关人士表示,今年1~5月的乘用车市场整体增长速度很快,预计下半年将继续平稳、快速的增长态势,预计乘用车全年将增长30%左右,广州本田将在6月底迎来第50万辆雅阁下线,也对完成今年26万台的产销计划充满信心。

  北京现代总经理卢载万则表示,今年上半年汽车销售增幅将接近60%,下半年开始增速将有所放缓。

  据统计,今年5月全国轿车销售29.71万辆,比上月下降15.34%,但同比增长34.25%。厂商普遍认为,下半年增速会放缓,但全年还是会保持15%以上的增幅。

  ■记者观察

  车市低迷更像是一种周期 张利东

  如果说,正在高歌猛进的一汽丰田销量出现大幅下跌,是新一轮车市低迷先兆的话,北京现代全线畅销车降价,就已经宣告了这轮车市低迷的到来。

  两年前的6月,国内车市在厂家没有准备的情况下,第一次遭遇到低迷的寒流。那个6月后来被汽车市场称之为“黑色的6月”。历史有着惊人的相似。眼前汽车市场的状况与当时的情况如出一辙。比如,车市持续一年高速增长,上半年轿车市场的增幅超过了60%,这几乎超过了所有厂家的预料。各厂家乐观预计车市,大幅扩产;新车不断推出,厂家对每款新车都给出了极其乐观的预期。

  市场却没有向厂家预期的方向发展,5月份车市出现疲态,增长幅度大幅下滑;紧接着,经销商的库存压力加大,厂家用畅销车开始强行搭售冲量车型;6月份市场继续疲惫,降价浪潮席卷整个市场。

  与上轮车市低迷另外一个不同是,两年前,降价首先是从经济型轿车开始,直到当时的中级车价格“不倒翁”广州本田雅阁市场出现降价;而这次降价潮直接从中级车开始,广州丰田新车凯美瑞上市直接引发了包括马自达6、御翔、蒙迪欧等多款中级车大幅降价,可以预见,很快降价将席卷整个市场。

  不出意外,接下来就是消费者的持币待购。

  应该说,新一轮低迷会不会出现已经不需要讨论,现在车市关注的是这轮低迷会有多严重,持续多久,带来什么后果。上一轮车市低迷被说成是国内汽车市场的“拐点”,低迷过后,国内汽车价格回归到比较合理位置,数十款车型退出市场,奥克斯等一批有造车冲动的企业放弃这种想法,产能过剩的说法摆到国家相关部委的桌面等等。

  北京现代宣布降价时,其总裁卢载万就表示,下半年车市肯定不会像上半年一样有60%的增幅———这一增幅已经远超过了其年初预计13%的增幅,他分析,下半年的增幅还是不会低于13%。北京现代尽管大幅降价,但其并没有调整今年的销售计划。

  如果市场像卢载万预测的那样,销售增幅从之前的60%下跌到13%左右,那么,这轮车市低迷对市场的影响绝不会小于上一轮———两年前的“黑色六月”之后,国内轿车市场销售整体增幅还在15%左右。

  这样的结果是,从去年车市好转开始大肆扩张,给新车动辄就定下月销万辆目标的汽车厂家将面临沉重销售压力。要完成任务,要么大幅降价;要么把生产出来的车强行压给经销商,造成库存。

  总结两年前的“黑色六月”原因,不少厂家认为与经销商库存过大,导致价格战有关;之后,各厂家推出了各种各样的限价方式,包括希望从源头解决问题的“定单销售”,但这轮低迷还是如期来了。

  现在看来,车市低迷更像是一种周期。

(责任编辑:常亚梅)



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