青年参考先锋车市周刊主编铜车

　　主持人铜车：在中国的市场还是有一个消费者比较认可的，就是喜欢宝来的人群忠诚度比较高，而宝来2002年刚开始上市一年就卖了很多，但是随后的销量保持得不是很好，但是依然它忠实的消费群还是非常稳定的，那么对于这么一个市场现象两位对它是什么看法？比如说新宝来过后，这一部分的继承关系能不能继承下来？

　　张炤虎：旧宝来刚推出的时候是一个营销案例，就是它提供一个口号叫做“驾驶者之车”让它成功了，就是像刚才申老师说的一定要有差异化，而不是说他有的我也有，它的价格我这儿也能跟它拼，这样的话就是一席地位。后来之所以下来之后是因为它游离了，就是说它的一汽大众上、海大众它的产品能否打出差异化，能否像当年宝来的“驾驶者之车”这样，最后冲淡了它的最关键的利益，就是营销上的那一点，如果怎么能够打到消费者的心坎里去的，就是别人没有的我有，宝来是捷达9.5万的卖得最好，还有上海大众的帕萨特是卖得最好。

　　主持人铜车：桑塔纳呢？

　　张炤虎：普桑是卖得最好的，桑塔纳是4.1万，所以能够看出来肯定是它独一无二的东西，能够打到人家的心里去，如果不是做这种差异化，无论是新宝来起来速腾都不会成功的。

　　申小雨：另外竞争只是差异化竞争，为什么这么绝对呢？同质化不存在竞争，你四个轱辘我也存在四个轱辘，所以只有差异化才是竞争。就是我有什么不同点，那么实际上宝来之所以这样，因为我一向跟人介绍汽车就分两种：一种是开车的车，一种是坐车的车。你要是有钱你劳斯莱斯一定不自己开、我要雇一个司机来开了。如果你没有钱你自己开，就是“驾驶者之车”就正好是。

　　为什么张炤虎说它是营销案例呢？咱们都是开车的人，因为咱们现在还没有富裕到要雇一个司机来开，所以现在咱们不雇司机开，所以咱们买宝来。像一些老板、个体户等等雇司机开，所以驾驶者对动力性操控性等等要求很高，如果是坐车的人他要求的是舒适性稳重大方等等，所以它在差异当中领先了，但是现在没有保持住这是正常的，这是非常正常的。如果永远保持住就不正常了，那这个市场就扭曲了，市场是一个竞争的市场，因此必须有什么呢？差异化的东西，你有这个，各自有各自的高招，这个汽车在不断地差异化的竞争中满足消费者的需求。

　　主持人铜车：但是我们从市场所谓的走的量最大的车型来看，都是同质化平衡最好的车走的量是最大的，是不是现在新宝来它是不是要像这个方向走呢？

　　申小雨：我觉得不是。为什么这么说呢？企业生产车，应该是三个基本的诉求，第一个走量占市场，第二个走差异化赚钱。就是说我这个车我突然弄一个，比如说上海通用我有适应老百姓的赛欧这类的A级往上走一点的车，我还有凯迪拉克那样的车。

　　第三个是我通过销售渠道，就是我们上海通用SDM旗下的服务体系，我打品牌，满足这三个诉求的话，它有一个最基本的东西，就是说我哪些地方是走量的，通过降价等等搞一些活动来占市场，这个卖多卖少，反正我保住成本就可以了。另外一个就是大家都看得出来，就包括奇瑞这样的、吉利这样的都开始，它除了走量，还走一个中高端，比如说东方之子、金刚等等，所以我认为像宝来是介乎这二者之间，它走量也想走，量它走不过捷达，它走利润它特点不够突出，没有特别吸引人的地方。

　　主持人铜车：现在有两个车型走量，那是不是新宝来是走得第二辆走量的车型在一汽大众这个体系里面？

　　申小雨：我想从他的诉求来讲它是想二者兼得，我既能把量走上去，同时通过我领先的工艺和差异化的东西我赚钱。

　　张炤虎：将来年底的时候B6是走中高端。

　　申小雨：这三段走量加深一点利润，这有一个结合度。这个走中高端也有一个利润再加上品牌的效应。

　　主持人铜车：所以他第二阶段就是走量加一点利润。

　　申小雨：可以这么说，因为这个总容易判断的是每个月有月报，下个月就知道它怎么样了。然后半年作为一个总的总结基本上就看到了。

　　张炤虎：宝来在量上也有一定的作用。

　　申小雨：但是不会波动太大，不会跌的才惨但是也不会上得太高，这是我对它的判断。

　　主持人铜车：那你们对于它这款车比如说1.6排量和1.8排量这两款车之间的价格跟竞争对手的比较上，你们觉得它有没有一些能够更适应市场的一些地方看出来？

　　申小雨：我觉得消费心理这是我们刚才总反复强调的边际效应的问题，打比方1.6是现在的能源比较紧张，但是如果从我自己的角度来讲，我出去买宝来，我希望它的动力上强一点，我觉得1.6对于我来讲我要买就不会考虑，1.6我就买尺寸更小一点的。那只要这个产品轻量化做得好，可能1.6跑得比较慢。你不信拿一个福康跟1.8桑塔纳的3000去比，那么1.8跑不过1.6的那个车，这个我试了。

　　主持人铜车：这个是跟重量有关系的？

　　申小雨：那当然了，我就指的消费心理，如果买1.6我还不如选尺寸稍微短一点的一样的动力，我还省油了。

　　张炤虎：这的确交叉得有点太细，速腾的1.8比2.0的要贵。就是它也追求运动感，然后速腾的1.8也是追求运动感，这里面又有一个细分又有一个价格交叉和市场定位的交叉。

　　主持人铜车：很显然我觉得从我的角度来看，我觉得新宝来它其实是在所谓的放弃差异化，它在走更大众化、更中庸的路程，那么1.6我保有VW宝来的这么一个牌子。然后在12万多的价格体系，你说这款车走中庸化路线的话，1.6作为动力来讲是够用的，所以我的感觉是它在走量的路线。

　　张炤虎：还是要看它下个月的市场销量和市场订单。他可能计划觉得1.6的用户需求更大，没准订单来了之后1.8的需求量更大。市场调研的阶段是什么样，市场需求的阶段就是什么样。

　　主持人铜车：以前的大众品牌都也一个感觉，他们好像是下工夫很多是在普通消费者看不见的地方下工夫，而新宝来好像是在消费者看得见的地方也下了不少的功夫，你没觉得它的转变大吗？

　　申小雨：我觉得跟变戏法的道理一样，如果把这个底揭给你的话……

　　主持人铜车：就是MP3等等支持这些所谓的IT方面的支持配置吗？

　　申小雨：其实我觉得作为汽车的功能的提升它做到了，但是它的使用频率来讲，我觉得做不到。为什么呢？我们说一个汽车使用频率最高的是什么？开门、关门、马达或者是离合器等等目力所及、你手活动范围之内的，至于你说我在车上弄电脑，说句实实在在的话我真不乐意干，我开着空调等等我觉得自己有点病，我倒不如把车停在咖啡厅的外面去咖啡厅，所以我觉得类似的功能是技术过盛，可能作为一个宣传是方便我，但是方便我在什么地方我觉得不行。

(责任编辑：杨文)