访谈对象：一汽大众销售公司副总经理华明耀

　　王枫：各位老朋友，非常高兴在广州和各位见面，非常有幸请到诸位来到我们展台，跟我们以华总为首的一汽—大众销售公司各个层面，包括新的总经理，办公室主任王炜与大家一起交流。王炜在长春7月14号的时候，在搞活动的时候跟在座的老朋友有过认识，我这次再郑重地介绍一下。不再多说了，先请华总来，我们再进入正题。

　　华明耀：各位老朋友，非常高兴在华南展会上我们又见面，刚才说了，这次是特殊情况，因为在提出这次会的具体安排时，MACCAN先生有一个专访，他现在可能在飞机上，一会儿能到，我就临时客串一下，参加这么一个会。简单说一下，今天我们一汽—大众做了两件事，第一件事情就是我们在2月末3月初进行了营销变革，对一汽—大众的销售组织机构进行了一个重新调整，同时也制定了新的流程，我们的目的就是要把我们营销的中心，特别是在区域营销的中心移到区域去，更贴近于市场，这是我们做的第一件事情。第二件事情就是我们确定了一汽—大众以销售为主，我们向内推进，确定了一汽—大众未来的发展战略或者是产品的发展战略，我们现在可以明确地说，今年是我们产品的一个高峰期，我们四月份推出了速腾，七月份推出了新宝来，同时确定了明年还会有新产品，我们以后会做到每年都要推出一个新产品，这就为未来描绘了一个非常好的蓝图，也是我们的信心所在。

　　这两件事情，我们上半年做得很辛苦，但是也很成功，我们的销售量1—6月份比去年同期增长了33％多，这个数字是从2002年以后一个非常可喜的数字。下半年，我们借助于新产品上市，新宝来、速腾，我们有机会今年完成更高的目标，这是我们要做的两件事情。

　　说个开场白吧，下面还是交给王枫。

　　王枫：下面就是自由提问时间，哪位记者有问题，可以提出。

　　记者提问：问一下华总怎么看今年下半年的竞争形势和今年下半年市场的发展形势，你怎么看？

　　华明耀：今年我们原来的预测应该是比较高的，但是从6月份之后，特别是6月份的第二周以后，整个市场实际情况和我们预测的有点差别，差了10％左右，就是跟我们原来的预测差10％左右，随着7月份到来，这几天我们也在看，应该说还是不太理想，也是差了10％—15％，按照这个预计，今年我们预测基本在10％左右，跟我们原来预算的肯定要高一倍，但是从我们自己的情况来看，我们还是有希望的，第一我们计划，实际上我们今年做的在市场营销的基础上，我们给自己一个新的目标，而这个目标是远远超过我们原来的27万6的目标，这是我们能够有机会来达到这个目标，克服市场的下滑。但同时下半年又是产品的高峰期，我们的新宝来七月份上市，加上速腾在七月份以后将会完完全全大产，再不会有前几个月一样用户提不到车，这样的话我们预计在三季度四季度一汽—大众的销量还有信心，原来我们设计是一个月5千辆，前几个月是三千多辆，这样的话我们从这个月要超过五千辆。

　　记者提问：到十月份是不是维持在五千辆左右？

　　华明耀：不是，我们要把欠产的找回来，大概每个月七、八千辆。

　　记者提问：预计捷达七月份到年底的销量有多少？

　　华明耀：我们前几个月一直在一万五以上，下半年我们推出了一些改进，内地的捷达有一些改变，现在市场卖的都是新款的，我们对老产品进行促销，所以在这个基础上，我们会保持这个量，这样的话相信我们七月份的销量应该是1万6。

　　记者提问：我想问一下，捷达报道说已经出了100多万辆总的销量，我想问一下华总，捷达的产品您估计寿命还有多长？

　　华明耀：捷达实际上已经是一个车型品牌了，它不是一个简单的一款车，所以它的寿命是无限的，我们应该不断地把它的新的车型来进行研发、更替，新产品推出，就像宝来一样，老宝来退出以后，新宝来来了，捷达也是一样，是一个很延续的产品。

　　记者提问：我看了一下数据，上半年情况一汽—大众应该说比去年同期有非常好的变化，但是从横向发展来看，我们的市场好象还没有达到轿车市场的高端，第一个问题，下半年你们准备怎么做？第二个问题，你们营销变革新的进展情况怎么样？

　　华明耀：这两个问题，第一个问题就是尽管我们现在的销售量增长了30％，但是我们市场份额应该说跟去年差不多，基本保持去年的水平，并没有明显增长，实际上这里面有两个问题，第一个就是我们各区域的情况不一样，坦白地讲，实际上我们在有些城市，有些地区还是在下滑，那么哪些市场呢？就是我们新产品在这个地方碰到一些资源问题，各方面的问题，比如说西南西北，今年他们到目前为止没有得到更多的速腾轿车，没有得到更多的新宝来这样的车，我们的战略市场是往南打，很多产品放在这儿，这是一方面。还有一个方面，今年在我们没有做大幅度的政策，比如现在有很多品牌在降价，我们没有做，我们是从产品的调整来解决这个问题，所以我们预期今年下半年我们的市场份额会上来，比去年更好。

　　第二个问题是谈到营销变革新的进展情况，因为营销变革是一个需要一定时间的系统工程，我们按照苏总的意思讲，我们营销变革差不多分三步，我们现在只走了第一步，营销变革包括两个含义，第一个含义就是要对现在运行的一些体制和机制进行改变，光这项工作就要分成两步走，今年和明年两步。现在实际上我们走的第一步，第二步就是我们下半年要做的。第二个方面就是营销变革的网络重组，就是经销商网络的重组，这个我们在下半年要马上开始走第一步。所以说，如果说整个营销变革什么时候结束，差不多要两年的时间，从一到六月份第一步来看，我个人感觉到目前为止是不错的，第一个我们感觉到我们人员的激情，工作的干劲，还有包括流程的一些改变，能够更贴近市场，更满足经销商的需求，这方面有改进。还有一个方面，我们经销商开始注重于用户的服务，开始注重于营销的流程，开始引进新的理念，从管理上有大的提高。从这两个角度讲，我还是满意的。

　　记者提问：我想问一下一汽—大众的经销商很多，刚刚也说到网络经营，那它在数量上有没有什么变化？

　　华明耀：这是一个很好的问题，网络重组从今年开始我们有一个五年计划，实际上我们提高每一个经销商单元的销售能力，在这种情况下我们首先要对一些市场的经销商数量进行层层规划，同时引进一些机制，鼓励经销商做强做大，在这个前提下，我们也会对经销商的总体数量有所改变，我们一级网络的数量不会增加，我们1.5级网络就是由经销商投资，获得1.5级的数量要翻一番。

　　记者提问：我想问一下问题，可能在经销商手上还有一部分是老宝来的订单，我想问一下，那咱们怎么解决这部分的客户？然后就是说，具体什么时候会新宝来彻底取代老宝来？就是说现在还会有人有这种订单，虽然现在新宝来上来了，但是还想要老宝来的车。

　　华明耀：这个是新旧产品上市的时候一个必然过程，其实我们已经测算了，我们在四月份的时候就开始把老宝来停产了，然后我们就在销售，向这部分市场拉空，开始做新宝来的一些活动，生产准备，让更多地人去往新宝来上看，但是我们有一个标准，这是很基础的东西，就是看这种需求有多大，实际上我们通过调查，通过新宝来上市，我们已经感觉很多人已经开始在找新宝来了，但是一般来说，不可避免地有一些用户在寻找着老宝来，如果这个量很大的话，我们可以做一些事情，但是我们想，可能又一段时间以后，新宝来将成为宝来中的主打。

　　记者提问：今年以来一汽—大众的销售渠道和方式发生了变化，很多营销放到地区或是终端区，产生的效果怎么样？

　　华明耀：从流程的推广来说，经销商欢迎，用户也欢迎，这是没有问题的，用户有问题是什么问题呢？就是很多人，包括经销商的思维还需要过程，有时候走走走，包括我们的经销商也好，包括新员工也好，走走走的时候，又是在一些原来的模式下进行，近段时间我们拼命用很多时间来官署我们的流程，让他们向这个方向发展，我认为这需要个过程。

　　记者提问：就是还是一个逐渐的适应过程。

　　华明耀：对，SBU有一些区域发展很快，比如华南区域、华东区域，凡是过去观念很超前的区域发展很快，但是有些区域像BD区，甚至包括东北区，由于传统的思维，所以他们改变相对慢一点，不光他们，经销商也是。

　　记者提问：您刚才说的速腾还有新的车型，主要都是在华南推，我觉得北方是不是跟其它竞争对手竞争得很激烈？

　　华明耀：本意来讲，我们有自己的计划，由于我们上两个月的生产没有达产，所以我们欠缺一部分，在这种情况下，我们力保华南、华东，主要原因是这里有大量的用户需求，因为我们四在月份以后，很多用户把这部分的销量让出来了，所以赶快把这个填掉。第二个，新宝来在这个地区，像华南、华东市场是最容易被用户接受，所以我们也是在这个地方力保。

　　记者提问：那华北区域有没有呢？

　　华明耀：都是有的，我说的什么概念，我们重点是放沿海、沿江地区。

　　记者提问：华总我有个问题，这些我们也关注，我们在产品系列花了很多功夫，那其它的企业像丰田、赛欧，在售后服务这一块儿，我们一汽—大众好象有先见，有没有什么动作？

　　华明耀：我们一汽—大众孙总有这个认识以后，也在做改革，相信不久会有好的动作，到时候我会通知你。

　　记者提问：我们知道包括一汽—大众有一款B6这款车，能不能具体介绍一下它的过程，还有包括刚才您说的一个比较敏感的问题高尔夫，这个车目前竞争对手越来越多，所有的人认为它是一款好车，但为什么有叫好不叫座的情况，它的配件很贵，你怎么看？还有一汽—大众从ABC不知道有没有一个比较全面的发展规划。

　　华明耀：刚才我讲过了，实际上一汽—大众一直有一个我认为非常完善的产品规划，早就有了，我们一直在做。实际上刚才说的B6的事情，具体叫什么名字是王枫来定，他在搞这个事情，可以告诉大家，这个工作已经开始几个月了，B6上市的工作已经开始几个月了。至于高尔夫，刚才你说的是做的概念，这款车我们在2004年做完以后，到现在为止，我们这款车卖得非常好。

　　记者提问：是世界上最畅销的车，相对国际来讲。

　　华明耀：对，中国市场非常特殊，中国是一个三厢车市场，现在慢慢地人们开始接受两厢车了，但是接受的条件还是很高的，所以这么多年我们很辛苦在高尔夫上，高兴现在我们每个月的销售量都超过以前了，所以从我个人来讲，我们绝对不会放弃高尔夫。

　　第二，我们感觉到高尔夫的用户群非常特殊也非常稳定，我们发现一个很有意思的现象，不管市场好与不好，我们一年有两个波峰与波谷在走，高尔夫相当稳定，而这些人群也有他的人群特点，像在北京有一个航天城，清一色的高尔夫轿车，我们很奇怪，都是那些高级知识分子，特别是那些从国外回来的，他们对高尔夫特别信赖，他们买的时候都是以高尔夫为目标，所以我们不会轻易放弃，我们会对它进行改进，当然我们可能还会有其它的两厢车。

　　王枫：实际上你所讲的高尔夫概念，我相信大家都知道欧洲高尔夫的长盛不衰，在中国就是捷达，就像刚才华总讲的，中国市场是三厢车市场，所以很荣幸，高尔夫也是我们的产品，也是捷达，所以高尔夫在中国，像华总讲的，高尔夫的两厢车，作为最大的两厢车，这样一个消费群体来讲已经很成熟了，正是源于高尔夫品牌的力量，在这样的两厢车市场里面能保持这样的销量，还是很满意，对高尔夫的品牌，确实绝对不会放弃，至于其它的两厢车，更加时尚，更加活跃的两厢车，如何去探讨，可能还会有一些新的想法。

　　记者提问：关于B6呢？

　　王枫：实际上我们围绕着B6开始前期的准备做了好长时间，而B6这个产品对于一汽—大众这个品牌来讲是一个全新的，因为我们以前做的是A级产品，我们自己内部做了A＋的产品，A级车里面加了很多B级车的配件，而B6这个产品对我们来说是很大的挑战，在B级车内装了很多C级车的装备，是一个B级的豪华车型，所以我们面临很多挑战，我们做了很多，包括市场定位、人群细分、装备的描述，也做了很多的市场准备，对于转移到市场部门来讲，轮到市场部门进行准备也有将近半年的时间，我相信B6这个产品会是一汽—大众迈向更高起点的产品，也会是承载着一汽—大众未来的产品，至于其它的东西，我想今年B6的车什么时候能跟大家首次见面，我想还是给大家保留一点悬念。

　　华明耀：刚才王枫说的就是这个情况，第一个B级车是我们一汽—大众一个新的挑战，我们15年到今天，我们一直在研究着、主打着就是A级车，甚至是A－，所以我们市场部门也好，对这两个市场，A级车市场我们还是有底，我们也知道怎么做，包括用户的需求。但是B级车我们是全新的领域，所以我们为什么到今天才做？就是好好研究市场，我们就要把这个品牌做好，可以告诉大家，我们现在B6的所有工作都是在按时间走，所以我们应该说能够按计划推出这款车。

　　记者提问：但是我觉得B6上市也有问题，B6已经在欧洲上市了，假如在今年年底或者是明年年初上市，实际上不是很同步，但是在中国推出的车都是在全球同步上市。

　　华明耀：第一个你说得完全对，它是那款车的原形，但不是完全一样，这是第一个，还有很多东西是中国化的，你没有看到。第二个，实际上有些东西是新的，对外面是旧的，但对我们来说是新的，也不完全是一个概念，只要是一种国外的品牌，高尔夫，其实我们现在卖的是高尔夫的四代，但是很多人很喜欢，其实高尔夫在国外也很流行。

　　记者提问：参加了这么多次车展、北京、上海、广州，我觉得没有记错的话，大众都没有标识了，感觉心里面有说不出的滋味，像广州本田，从成立的那开始，无数的车展都是广州本田，特别是上海通用，上海通用昨天的高层都来了，他就打造上海通用品牌，所以这一次我想问一下，不知道合适不合适，但是我想提出来。

　　王枫：你等一下可以看出来，一汽—大众和上海大众的品牌是战友，位置的选择跟我们以前准备有关，但是这个确实是我关注的地方，一汽—大众的品牌，一汽—大众公司的企业品牌是我们自己今后肯定会要坚持的，要树立的，而一汽—大众作为中国最成熟，最可靠的汽车制造基地的形象，也绝对是我们持之以恒要去打造的，一个企业形象的，这个你放心。

　　记者提问：但是我对此要提出质疑。

　　记者提问：其实我觉得还有很重要的问题，刚才说的高尔夫，不是说卖得不好，而是说配件很贵，不知道大众在降成本这一块儿，目前进展到什么状况，特别是现在不管是捷达也好，包括宝来，包括高尔夫，在价格上，就是说成本上会降到什么样的程度？

　　华明耀：降成本是我们秦总制定的战略方针，当时有一句话是疯狂降成本，其实我们已经意识到我们的问题就是成本的问题，当然这个不应该是我这个层次回答，但是我们现在做这个事情已经两年多了，我认为他们做得非常好，他们对成本进行了大幅度的调整，但是我们要求是什么呢？无论怎么降成本，我们要保证产品质量，所以他们是在流程上，他们从管理的角度来降成本，能不能从采购的途径，什么缩短流程，从一些配料厂直接进货，是从管理上，全球采购、招标，从管理上要效率，当然我们说降成本的过程也应该是保证质量的过程，这一点绝不放弃。

　　记者提问：华总你好，我跟您第一次接触。我想问一下，现在能不能说您区域分销取得了立竿见影的效果，按照您营销变革的思维可能是两年时间，两年中我们可不可以分个时间段想象一下？

　　华明耀：今年我们主要任务是模型的改变和流程的再造，这是第一阶段。我们未来的阶段将是一些很关键的细节进行完善，所以是分两步走的，上半年我们主要进行的是流程再造和框架的成熟，我们很成功，所有达标区达到的目的都实现了，下一步是网络的重组。

(责任编辑：刘林源)