F1、拉力赛、越野赛……这些汽车运动赛事,目前已经成为车迷追逐的热点,同时也成为汽车厂家传播品牌的绝佳平台。在近期广州车展上,在厂商发布新车的同时,海马、三菱等都不约而同表示要进军汽车赛事,使人感到,中国汽车行业正再度刮起赛事营销的旋风,汽车竞争加速从市场向赛场延伸。
从全球范围看,几乎没有一家汽车企业不参加汽车运动的,而通过汽车运动创立品牌形象的成功案例也不胜枚举。比如本田公司,当初还只是一个生产摩托车的小公司,1955年本田开始涉足赛车领域,10年之后首次夺得F1世界锦标赛墨西哥站冠军,在汽车市场上,本田也开始成为一匹让对手不可忽视的黑马。同样,奥迪汽车凭借在勒芒拉力赛中,树立起技术领先的品牌形象;三菱汽车凭借达喀尔拉力越野赛等优异表现赢得了品质优秀的口碑。
国内汽车企业,最早组建拉力车队的当数上海大众333车队,刚开始以桑塔纳( 报价; 图片)为参赛用车,随后POLO也加入。此后,华普组建女子赛车队,福田参加卡车大赛,一汽大众、东风雪铁龙、吉利等也都组建了自己的赛车队,加入汽车赛事大战。
郑州日产赞助的“帕拉丁( 报价; 图片)车队”三度出征达喀尔拉力赛,都取得好成绩,不仅对中国汽车运动具有里程碑式意义,也成为赛事营销成功的典型。郑州日产征战达喀尔,借用大赛平台巧妙地将宣扬汽车文化与推广产品结合起来,完美地演绎了品牌的内涵。2004年1月随着达喀尔拉力赛被国内媒体纷纷热播,帕拉丁在全国也引发热销,这一年SUV市场整体仅增长6%,低端SUV品牌甚至出现负增长,而帕拉丁市场占有率却增长48%,销出1万辆。可见参加达喀尔拉力赛的传播效果有多么明显。
近几年,汽车市场竞争日益白热化,而各汽车厂商的营销手段却越来越相似,因此汽车营销界开始思考如何将差异化营销、树立鲜明品牌和刺激消费结合起来。这时,具有强烈排他性、又备受公众关注的汽车赛事,便逐渐进入汽车厂商的视野。
作为一种立体化的高效营销手段,利用汽车运动赛事树立、推广品牌形象的营销更能够立竿见影。赛事营销还能建立或改善企业和消费者之间的关系,通过把汽车文化融入到品牌文化中,使消费者对品牌产生更多认同感。同时,吸引更多消费者加入或者关注汽车运动,也会有利于汽车品牌和销售的进一步提升。
业内专家认为,中国汽车运动正迎来黄金时期。一方面,公众对汽车运动的认识增强,热爱并主动投身到汽车运动中来的人越来越多;另一方面,汽车生产企业和相关企业把汽车运动当作品牌宣传的重要平台,对汽车运动的支持力度明显加强。汽车工业利用汽车运动产生的科技成果和社会效益提升自己,将会逐步形成双赢的关系。而中国汽车运动的发展,也会对中国汽车工业起到促进和推动作用。 (责任编辑:常亚梅) |