是不自量力还是明智选择?
前不久,长城汽车向意大利出口,福田欧曼重卡在欧洲发布中国重卡顶级产品,并被德国交通科技博物馆收藏,一时间,中国汽车在国际上名声大噪。一些外国专家评论,中国的自主品牌汽车历经20年的发展,开始掀起向国外成熟市场冲锋的浪潮。
有人认为此举太冒进,属于班门弄斧。说以现阶段的发展水平,中国汽车的出口对象应是发展中国家。而著名中国市场营销专家,中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长、北京大学薛旭教授则另有看法,他认为在入世过渡期结束后,中国汽车冲出国门,进军发达国家市场,是现实营销的必然选择,中国汽车就是要依靠自己的优势,敢于“班门弄斧”。在全球市场一体化的背景下,如不果断地去发达国家“弄”上一“斧”,就永远打不破中国民族汽车工业的落后、低端的围城,在全球内争取优势市场资源的话语权也越来越弱,甚至将中国本土市场拱手让人。
“事实证明,在国际发布中国车,更能震动世界。”薛旭分析,不久前,拥有完全自主品牌的福田欧曼重卡在德国发布,开了中国自主品牌重卡首次在欧洲进行全球发布的先河。不仅引起全世界媒体的关注,就连德国交通博物馆的馆长也认为“具有里程碑似的意义”,并正式收藏了该车。这说明,国内汽车工业已经取得了长足进步,已经在先进国家得到了不少专家的关注和认可。
事实上,即使中国汽车目前同国际水平还有一定差距,但是并不意味着没有市场,没有优势。只有走向国际市场,才能够找到自己的国际位置与产业机会。这是薛旭教授的第二个观点。现在,中国汽车同国际水平的差距,已经缩小到能够找到自己消费者的水平。薛旭认为,仅仅几年前,在工程机械领域,中国在发达国家市场的销售还是零,但是最近,中国两家地方小型的工程机械公司,凭借自身的优势,在定制化的工程机械方面找到机会,班门弄斧,舞出一片市场,仅美国的克萨斯州市场,一年就定购3000台。工程机械的技术相对汽车更加复杂,汽车走出去,不是不自量力,而是明智选择。汽车市场国际化要求所有的参与者必须考虑国际战略,不谋全球的市场观念,市场保护背景下的营销观念,是必然要失败的。
有人担心在先进国家的高标准平台上,更容易暴露出自己的不足,会影响市场。客观地看,差距就是差距,真正有实力有气魄的汽车厂家不会忌讳自己与世界顶级产品的差距,而是要找到差距背后的优势。这次欧曼在欧洲与国际顶级重卡“曼”在赛场上较量,就暴露出了一定的差距,毕竟对方是世界上最好的重卡。但欧洲人却通过比赛,找到了中国重卡的优势。从国外媒体对福田欧曼的报道上就可以看出,纷纷感叹中国车的高性价比。一个成熟市场需要不同层级的产品,中国汽车凭借性价比优势,即使在先进国家也有强大的夺市能力。
从营销的角度来说,进入先进国家的高端成熟市场销售也是民族汽车的一个“妙招”。不怕不识货,就怕货比货,一旦在发达国家的成熟市场上取得地位,将对全球市场,包括国内市场起到示范效应。中国汽车向先进国家市场冲击,能让中国人对自己的车认识更清晰。战略性的“项庄舞剑”既能打破国内市场上部分人对国外产品的盲目崇拜,也能拉升中国汽车工业在国际上的品牌形象。像福田欧曼这样,从发展中国家市场走进发达国家市场,就是从“鸡头”向“凤尾”的嬗变,为的就是有一天能终成“凤头”,这是一种战略,也是一种气魄。
薛旭强调,对中国汽车“班门弄斧”的评价,其实暴露出部分国人的经营观念太过保守,不敢针对先进国家市场设计产品,不敢在营销上尝试创新,不敢走出去的懦弱。纵观过去40年全球品牌发展的历史,从战略上分析,弱势品牌的生存手段就是进攻。宝马在50年代末期濒临破产,日本轿车当年只能价廉物美,然而,凭借一股奋斗精神和创新努力,都风行欧美,而今天中国汽车凭借性价比优势,完全应该而且必须到先进国家“弄”上一“斧”,惟有如此,才有未来。 (责任编辑:俞劲柏) |