《汽车商业评论》杂志社特约董海洋 （作者系一汽丰田汽车销售公司副总经理）

　　中方自主品牌的汽车为什么不能驶上中外双方共同搭建的合资制造和营销平台？

　　合资汽车公司绝不能仅仅成为外国品牌汽车服务的合资汽车公司，合资汽车公司也要为仅仅属于中方的自主品牌汽车开辟前进之道。

　　中国本土国有大型汽车公司绝不能放弃利用合资汽车公司为自主品牌汽车谋取应有的利益。

　　合资汽车企业的中方母公司必须分享包括品牌权益、渠道资源在内的合资汽车公司软输出。

　　中国汽车工业的重要性已是人所共知。最近一两年来，关于中国汽车工业自主创新的呼声越来越高，但是大多数人都把希望寄托在像奇瑞和吉利这样的本土汽车公司身上。至于在中国汽车工业中占据主流位置的中外合资汽车公司，舆论几乎不再相信它们对中国汽车自主道路有什么重要的促进作用。

　　但是理性分析，吉利、奇瑞这样的自主品牌汽车公司，只是一些个案，从销量、产品线和市场份额来看，它们还没有成为中国汽车工业的领导者。事实上，它们是一个挑战者，但现在还不是局面的左右者，它对中国汽车工业格局的影响力从目前来看还不是那么强大。

　　是合资企业在左右着中国的汽车工业。整体而言，从1984年中国第一个合资企业成立以来，中国整个汽车工业已经部分或全部融入到全球化的汽车工业格局里面。我们不愿意看到的是，原来中国的自主品牌，或者说老汽车企业，已经或多或少，部分或全部从制造性角色向投资企业角色转换。

　　一般而言，中国的汽车界人士包括汽车政策制定者现在基本秉持这样的看法：对于中国本土汽车公司来说，通过市场换技术的中外汽车公司合资道路基本失败，外国汽车公司几乎不可能将核心技术转移给合资公司。如果说能够学到一点技术的话，合资公司的中方母公司也无非是从合资中学到一些制造技术，之外，它很难从外方母公司学到对于汽车研发真正有用的东西。

　　当然，汽车合资公司的存在对于中国来说也有一定的贡献。比如解决了一部分人的就业，促进了当地的税收，也为中方母公司赚取了一定的利润。但是整体来说，目前汽车合资公司的运作方式对于中方母公司是弊远远大于利。这种弊端还表现在合资公司不断向外方支付巨额的产品技术费用，却同时还要承担巨额的制造设备投资压力、外方的产品缺陷召回以及质量索赔的责任。

　　在全球汽车工业融合的过程中，中国汽车公司应该如何完成自己的角色转换？应该如何行使话语权，或者说行使自己在投资企业中的话语权，而不至于被边缘化？要回答这个问题，首先要明确为什么要合资，我们要从合资企业收获什么东西？

　　我通过在一汽集团本部和合资汽车公司的多年工作经验，经过深入思考得出如下结论：即合资汽车公司绝不能仅仅成为外国品牌汽车服务的合资汽车公司，合资汽车公司也要为属于中方的自主品牌汽车开辟前进之道，中国本土国有大型汽车公司绝不能放弃利用合资汽车公司为自主品牌汽车谋取应有的利益。这对于中国自主品牌迅速成长至关重要。

　　软输出大于硬输出

　　中国为什么有中国汽车公司和外国汽车公司组成的合资汽车公司？是因为合资的中外双方股东各有需要。它们能够合资的前提是：中国汽车公司在本土市场上有一定的优势，还有相应的政府关系；外国汽车公司则在产品研发和制造上有更多的优势。由此双方各有长处，能够优势互补，否则外国汽车公司完全可以跟其他行业的有钱公司进行强强合作。

　　既然成立了合资公司，那么这个合资公司一定要实现中外两个汽车公司的共同利益目标，也就是它的奋斗目标和远景一定是共同的，如果这个目标只符合一方利益，那它就绝不是什么好东西。

　　我们来分析合资公司的成立对于中外双方的贡献。

　　一个汽车合资公司成立后，它会产生包括销售量、销售收入和利润或者投资回报在内的几种硬性指标。这些指标都是能够体现合资公司业绩，能够用金钱直接衡量的量化指标，属于合资公司的“硬输出”。合资双方按照各自在公司中的股比来享受这种硬输出的利益。

　　但是一个合资企业不光有硬输出，还有软输出。所谓软输出是指合资汽车公司生产产品的品牌权益、渠道布置以及优秀经营人才积累等不能或者难用金钱直接量化的利益。具体而言，合资公司上游要建立配套的供应链伙伴，包括广告商、银行、保险公司等等一套体系；下游还要建立自己的经销商体系等合资企业的软资产。

　　两种输出的不同之处不只是在于是否能够用具体的数字或者金钱衡量，还在于合资企业的硬输出是按照各自的股比来进行的，但是软输出却是按照中外双方两个企业之间的强弱关系来分配。目前的事实是，合资双方的强者完全占有了这种软输出，而另外一方则几乎一无所有。合资双方谁强，那么品牌权益、供应链伙伴、经销商体系等等就归谁。

　　众所周知，国内合资汽车公司几乎全部都是外国公司进军中国市场的“来料加工”和“贴牌制造”的生产基地，合资公司的渠道和人才都是在为外国汽车公司的产品和品牌奉献力量，对于本土汽车公司的产品和品牌形象毫无涉及，我们所能看到的是打着外国汽车品牌的合资汽车在公路上奔跑，合资汽车销售渠道里只有外国汽车品牌在销售。

　　我们绝不能小看了合资企业的这种软输出。这也就导致了合资公司的软输出整体让度给了外方，中方从中获利甚少。业内有观点认为，合资企业为中国培养了合格的汽车工程师团队，也增强了中国零部件企业的配套和研发能力，其作用变得越来越大。但是如果没有中国的自主品牌，这种软输出归根结底是属于外方所有，这些人绝大部分也将被外方雇佣。

　　因此，如果说合资双方从合资公司硬输出所得相同的话，那么软输出分配就相差过于悬殊。长此以住，合资企业的中方母公司将会越来越弱，而合资企业的外方母公司将会越来越强大，中外汽车公司的力量对比将更加悬殊。而这又导致外方母公司对合资企业的控制权越来越强大。中方在合资汽车公司中的话语权将越来越少，越来越被边缘化，蜕化成为一个简单的财务投资公司，只能赚取一点微薄的制造利益。

　　当外方对合资公司的控制权越来越强大的时候，合资企业实际上不是沿着原来合资公司双方认可的方向前进，而是选择了一个外方制定的单极化目标。这必然和原来双方追求的共同利益矛盾。由于这种矛盾的存在，由于双方博弈关系的存在，合资汽车企业不能成为永续长存的企业。最终合资汽车的中方要么成为合资企业的附庸，要么干脆就退出了事。

　　不少外国汽车公司已经开始准备使用合资公司的销售网络。根据2004年4月出台的《外商投资商业领域管理办法》，到2006年12月11日后，外国投资者在汽车销售公司中的出资比例将可以超出49%的限制，这也就意味着合资公司渠道资源这部分的软输出已经在逐渐丧失。

　　拒绝“奶妈理论”

　　现在，很多企业已经默认在合资过程中把自己变成一个投资者，而不是一个品牌拥有者。大多数中国企业的合资伙伴把自己变成一个投资中心。我们是想通过合作，拿到技术和管理能力，慢慢发展自己的品牌。大家遵循着所谓的“奶妈理论”。合资企业中方的奶水奶给外资品牌，我们从中赚了钱然后才能养自己的孩子。

　　我认为这是不对的。如果认为目前的合资局面理所当然，从而听之任之，没有任何改变它的作为，那么中方母公司实际是在助纣为虐，帮助外国汽车公司利用合资汽车公司强化外国品牌汽车的力量，从而轻松打败自己和其他本土自主品牌的汽车公司。

　　外方在合资企业中实施“技术壁垒战略”、“制造平台战略”和“品牌战略”，限制和剥夺合资企业的研发权、销售管理权和自主品牌权，借用中方的行业平台迅速实现自身利益的最大化。丧失了销售权和品牌权的合资企业成为了外方的附庸。外方不仅剥夺了合资企业中中方的利益，更严重的是掠夺了中方自主发展的机会。

　　由于这两种关系的存在，合资公司不是中国企业的振兴之路。如果要继续走这条路的话，中国合资公司目前的现状也必须要改变。如何加大收益权、话语权、不被边缘化，增加收益，必须要在软输出的分配上加以控制。

　　那么如何做到这一点？回到合资企业本身。什么叫合资？它不应该只是制造领域合资，或者销售领域的合资，而应该是从全产业合资。合资企业毫无疑问应该是独立的企业法人，拥有从研发、制造到销售和品牌等独立企业法人应有的完整责任和完整权益。任何国家的法律都强调企业法人的完整责任，同时也保护企业法人的完整权益。这也就是说，合资企业既不是中方的合资企业，也不是外方的合资企业，而是能够满足中外双方股东要求的独立的合资企业。

　　由于中国新汽车产业发展政策坚守外方在合资企业中股比不得超过50%的规定，这使得中方在合资企业中至少有一半的话语权。那么中方就必须明确坚持合资企业中研发、制造、销售和品牌利益的一体化，不能坐视合资企业的完整权益逐渐被外方肢解和控制。要知道，在本来意义上，中国汽车工业中的合资企业名称，由合资双方两家公司的名称并列组成。它们是并列词组，而不是人们印象中强调外方名称的偏正词组。

　　为了使中方和外方在合资企业中的权益平等，我们必须使合资企业专属化、品牌权益专属化以及销售渠道专属化。一旦品牌权益和销售渠道专属化后，那么合资企业也自然而然专属化。

　　当然，我们也看到了国家政策对这种专属化的某种追求。今年2月，国家发改委公布《汽车产品外部标识管理办法》，要求汽车外部标识中的车企名称，无论是豪华汽车还是普通汽车，必须在今年5月1日前采用中文汉字标注。但是它还是没有对汽车品牌进行专属化管理，现行框架下的合资关系仍然不能保证软输出专属化。

　　尽管如此，这种现状并非不可改变。要做到合资企业专属化，一个大胆的设想是合资企业必须使用合资企业品牌。合资企业推出既不属于中方也不属于外方的新创汽车品牌，这个品牌的权益完全属于合资企业。那么这个新创品牌的销售渠道自然同样属于这个合资企业的品牌，也不为外方单方面所控制。如此，则使合资汽车公司的外方不能成功在中国推出其自由品牌。只有这样才能把软输出中性化，合资公司的软输出效应全部归合资公司自己所有。

　　目前在国内汽车合资企业中，已经传出外方和中方要合作开发新车并且共同拥有新品牌的说法。倘若如此，这个品牌确实是专属化的品牌，但是这个品牌往往是母品牌下的子品牌，并没有杜绝外方母品牌的使用。

　　因此，很大程度上，这种做法有更多的做秀成分。但是要让合资公司完全使用全新的双方共同拥有的品牌，从长远观点来看，双方都会不喜欢，毕竟这是干儿子，积极性不会很高。

　　一个跑道两样车

　　如何成功实现品牌权益专属化？一个完全具有可操作性的替代方案是：合资企业既生产、销售外方品牌的汽车，也同时生产、销售中方品牌的汽车，也就是把合资双方各母公司的品牌放到合资公司共同管理。当我们能够成功做到这一点的时候，那么实际上平分到了合资公司的软输出，从而还能够利用合资的平台培育自主品牌汽车。

　　中国靠自主品牌竞争的风险和生存环境越来越大，成长性越来越弱。现在看国内舆论对中国汽车工业未来的讨论，发现大家对这条道路的认识很模糊。大家现在有一个幻觉，就是汽车像家电一样能够很快在与国际巨头的竞争中翻身。实际上汽车的研发销售要比家电难得多。汽车是大宗消费品，汽车产业的关联性，要比家电多得多，它涉及到电子、化工、橡胶等诸多产业。因此，仅仅寄希望于一些像吉利、奇瑞这样的企业，并认为它们能够迅速成长为具有国际竞争力的汽车公司，还不够现实。

　　吉利和奇瑞能够获得今天这样的成长，一个重要的原因是当时的中国市场正在高速成长的过程中，由于低端的市场利润较低，从全球市场来看,外国汽车公司并没有精力去那么做，它们要考虑自己品牌延伸，担心损害自己的美誉度，所以不会做低端市场的生意，也就不太在乎中国自主品牌汽车企业的进入。

　　但是中国自主品牌要在中级车甚至更上一级产品上获得一席之地，常规的做法已经很难成功。外国品牌的价格也在迅速降低，自主品牌所处的竞争环境恶化，他们的成长过程越来越痛苦，成长性也越来越弱。此时，在中国市场，如果能够借鉴合资企业良好的汽车生产手段与销售渠道，对于自主品牌轿车发展非常有利。这也就是说，我们的自主品牌一定要利用或者分享目前在合资企业中几乎不能享受到的软输出。这种合资企业的软输出效应显然有利于中方自主品牌的生长，使自己的品牌能够最大限度地往高端延伸，同时也是对合资企业中外方汽车品牌能够享受到的软输出效应的一个压制。

　　对于中方而言，合资的过程也是一个搭便车的过程。这个便车不只是中方在其中锻炼了一些工艺创新方面的能力，为自己单干打下了一定的基础，而是直接使合资平台为我所用。当我们在合资企业的跑道上，既能起飞外资品牌的产品，也能起飞自主品牌的产品，使制造和销售都能够在合资的平台上进行，那么就能够迅速拉近自主品牌和外国品牌的距离，相应提高自己的品牌形象。久而久之，中国消费群体会形成一个惯性，自主品牌汽车和合资品牌汽车具有很大的接近性，也能成为让用户尊敬的一个品牌。

　　这里必须克服这样一种不正确的思维方式：即在合资企业的平台上制造和销售自主品牌，是中国自主汽车品牌的所谓屈辱之举。

　　相反，我们认为，它是合资企业的中方必须争取的权益。我们不能狭隘地以所谓自主品牌汽车必须纯中方资本制造、销售来放弃自己利用现有的强大的生产平台和销售网络。

　　因此，正确认识汽车工业的中外合资关系，重新使双方的关系回到正确的轨道上来，对于中国汽车工业自主品牌的发展具有至关重要的作用。

　　亮剑时刻到了

　　不要认为在合资平台上制造和销售的汽车是异想天开之举。在制造领域股比中方至少占有50%，而在销售领域的股比目前还没有失守，外方没有正当理由拒绝自主品牌的汽车在合资平台上制造和销售。

　　中外双方共同投资购买了设备，雇佣了人员，建立了渠道，为什么这个设备、人员和渠道只能制造和销售外方品牌呢？如同两个人合资购买了一辆汽车，为什么只允许你开，而不允许我开呢？我可能技术不好，开坏了，最多我来修，但是不能剥夺我开车的权利。

　　现实中并非没有类似例子。在生产制造上，1984年日本丰田汽车与美国通用汽车在美国合资成立的NUMMI(新联合汽车制造公司)。它以生产丰田花冠、Tacoma和通用旁蒂克系列产品为主，是日、美汽车公司合作的经典性公司。而在销售领域，也有这样的合资汽车公司，其生产的产品，在欧洲市场打合资一方的品牌，而到美国市场则打另外一方的品牌。

　　最早我们是能够做到这个事情的。中国第一家合资汽车公司北京吉普，当年签署的合资合同就是合资之初继续生产原来北汽产品，然后在合资第六年生产合资企业共同研发的下一代产品，根本没有直接引进国外产品的条款。不幸，因为中方有关领导急于要出成绩，直接拿来了外方的现成产品，从而开了一个在合资公司放弃自主品牌生产的先例。

　　在目前的形势下，中国合资汽车公司的产品主要在国内生产，我们不能指望它们在国内打上我们自主品牌的标识或者合资企业的自创品牌，但是中外双方共用制造平台轻而易举，共用销售网络也非难事。柔性生产可以实现，合资公司的外方如果以产能不足拒绝，合资公司可以新增产能，合资公司旗下的经销商是不会拒绝合资公司产品的。

　　如果中方不能提供相应产品，最坏的打算是中方母公司同当年的华晨一样，利用国际资源打造自己的轿车，然后我们再把这个轿车放到合资企业的平台上运行。这个时候，中方母公司甚至要向合资公司收取技术转让费。

　　合资公司的软输出要远远大于硬输出。中国汽车工业的主流合资化了，建立了很好的平台，中方必须从中分一杯羹，要在品牌权益上分一杯羹，必须很好地利用合资平台跑一些中国自主品牌的车，必须要使合资公司的分销渠道双方都能拥有。只有这样，才能真正解决中国企业工业争论的自主品牌发展问题。不解决这个问题，下一步就难以解决。

　　现行的汽车产业政策只规定合资双方股比而没有明确合资企业同样可以制造销售自主品牌，使得中国汽车人几乎忘记了可以利用合资公司软输出的巨大机会。

　　在中国汽车业发展的这个阶段，需要与外方合作的自主品牌企业亮剑，这并不会导致合资双方分崩离析，因为有了既得利益，谁都不会离开。合资双方真正要探讨的是把什么样的自主品牌产品放到合资公司中去。

　　或许合资企业外方会对这种做法进行阻挠。但是中国政府在此时应该出场施以正当的援手。政府部门可以对合资汽车公司的合作调查是否有胁迫成分，如果存在，可以顺势进行中国汽车产业的产业损害调查，从根本上讨论合资企业的未来问题。

　　中国汽车工业不是全球汽车工业的附庸，我们必须要从根本上改变当下的游戏规则。

　　副文：鱼龙混杂的合资企业自主品牌论

　　2005年9月28日，全国乘用车联席会秘书长饶达说：“合资企业的外方绝对不会做削弱自己品牌的事。现在中国有半数的合资企业，中方提出要在合资企业里搞自主品牌，可能吗？这种说法就是一个极左的说法。外方就是答应了，实际上你也实现不了，口头上答应，实际上实现不了。”

　　“而且咱们这一系列的做法，已经触动了外商的敏感神经，从去年以来，很多合资企业把车外面的中国字全取消，强化他们自己的品牌。一直到现在，还是这样，如果国家没有一个强制的文件出台，他们就不会执行产业政策。”

　　“过度强调了自主品牌，实际上会吓退外方对中国的继续扩大投资，等于关小改革开放的门，这种做法就是一种狭隘的做法了，对我们经济发展并没有好作用。所以我讲在自主品牌争论过程中，我觉得既要防右，又要防左。”

　　2006年2月1日，《汽车产品外部标识管理办法》实施。该办法指出：国产乘用车、商用车、挂车在车身尾部显著位置(在保险杠之上的后部车身表面)上，应标注汽车生产企业名称、商品商标、车型名称等。汽车生产企业名称必须采用中文汉字标注。车长超过4.2m的车型，其中文汉字高度不得低于25mm，车长不超过4.2m的车型，其中文汉字高度不得低于20mm。生产企业名称和商品文字商标必须采用同一材料标注。

　　2006年3月12日，国家发改委发布了11号文件：《关于加快推进产能过剩行业结构调整的通知》。通知指出，新增产能应该“支持汽车生产企业加强研发体系建设，在消化引进技术的基础上，开发具有自主知识产权的技术”。明确规定“所有新建汽车整车生产企业和现有企业跨产品类别的生产投资项目，除满足产业政策要求外，还要满足自主品牌、自主开发产品的条件”。

　　2006年9月15日，戴姆勒-克莱斯勒集团总裁蔡澈出现在北京奔驰亦庄新工厂时表示：“我们不会参与政治问题，但会严格遵守中国的法律和政策。”

　　2006年9月16日，国家发改委工业司副司长陈斌说：“在自主开发成为汽车行业内外的关键词以后，最关心自主开发和产品商标的是中外合资企业。在享有多年技术引进成果的同时，也曾经淡于谈论自主开发，但是随着汽车市场竞争的不断加剧，新车型的陆续推出，特别是经过本土差异化设计的车型得到了消费者欢迎的同时合资企业也开始重视自主开发了。”

　　2006年9月19日，国家发改委工业司车辆船舶处处长陈建国说：国家发改委希望广州本田这样的合资汽车公司，在产能不断扩大的同时，能够自主研发新车型，以满足新产能扩张的需要。”“希望广州本田能够自主开发新车型，创造（合资企业）一种新的模式，通过合资企业的自主创新来提供新车型，以达到100万辆的规模。”“中外合资汽车企业应该重视自有品牌的发展。”

　　广州市市长张广宁的讲话，对陈建国做了一个呼应：“广州目前已经成为国内三大轿车基地之一，也希望广州本田未来能够实现年产100万辆的目标，更希望广州本田能够研发出合资企业自己的产品。”

　　本田技研株式会社社长福井威夫则如此回应：“我本人已认识到中国政策支持合资企业从事自主研发。一旦广本有意愿，我们肯定会予以协助。”

　　2006年10月30日，东风汽车有限公司总裁中村克己说：“如果‘自主品牌’是指在中国和对中国的用户提供这种产品或开发的话，从这个意义上来讲，童总现在做的工作就是属于这个范畴的，我们现在有两个技术研究开发中心，商用车技术中心和乘用车技术中心，我们在管理上，把两个研发中心整合起来了，而且整合以后的最高领导人负责人就是童总。”

　　东风汽车有限公司副总裁童东城说：“自主品牌首先要克服一个误区。不要带着民族的烙印，不要带着政治的烙印，品牌是一种（市场）经济发展（的需要），首先不要走进政治和民族的误区。这个误区减小之后，我们再看看经济问题。在这个时候，（在）打破民族阶级这个烙印之后，这就好谈了。”

　　“我们是一个合资企业，抛开政治和民族这两个概念，谈我们的合资企业的自主品牌，我相信有这样一个情况：我们的乘用车采用的是尼桑品牌，但是，它在东风有限合资公司里应该说创造了一种新价值，这是一种嫁接，比如骐达、颐达这些在“尼桑”母品牌下的子品牌，都是我们合资公司的自主品牌。这本身就是品牌价值的延伸。”

　　“同样，在这种品牌价值延伸之下，我们出现了天龙，这是东风母品牌下的子品牌。它同样有日产的技术和内涵在里面，也同样是我们合资公司的自主品牌。所以，合资公司完全可以具有自己的品牌。当然他是有母品牌和子品牌的关系。”

　　2006年11月1日，南方汽车总经理、长安汽车集团董事长尹家绪说：“以前的富康车，前面的品牌是雪铁龙，后面是东风的双飞燕标。长安汽车的铃木奥拓和羚羊，前面是铃木的标，后面是长安的A型标。但是后来的车，我们想这么做却顶不住了。其他汽车公司不这么做，国家政策也没有要求，福特跟我说，你要求我这样，就不公平。我们也就没有办法了。”

(责任编辑：陈映璇)