编者按：开自主品牌车会不会觉得没有面子？自主品牌为什么不能突破品牌瓶颈？尽管很多自主品牌生产的车型在质量上与洋品牌相比差别并不是很大，但价格往往要便宜一两万，为什么在品牌上国人存在崇洋媚外？自主品牌改怎么办？作为消费者，在观念上是否应该更新？

　　2006年11月的北京车展是今年全球所有车展当中最引人注目的车展。无论是参展厂家的数量、亮相新车的数量、全球首发新车的数量、到访总裁的数量都是空前的。更为可喜的是，对于自主品牌也是一个标杆，标志着中国汽车的自主品牌已经摆脱了泥腿子游击队的形象，而比较接近了正规军。需不需要自主品牌，已经不需讨论，自主品牌在十多年的风风雨雨中，已然成为一片蔚然的丛林。

　　但是，事情都有两面性。都在夸奖北京车展成为A级车展，跻身A级阵营，市场空前扩大，让自主品牌有更大发展空间的时候，世界上所有的大汽车公司全看到了这个机会，在中国这个大市场引起他们重视的同时，他们会倾尽全力加入“世纪狂欢”来追逐利润。此次北京车展上，全部以A级阵营数出席的汽车公司就是证明。不可否认的是，我们的自主品牌最少在品牌力度上，逊了不少风骚。

　　比如说，太多的自主品牌叫好不叫座，呼声很高，买车的很少，更有甚者，还把买自主品牌车当成没有面子的事情，有钱人有“档次”的人，不会去买自主品牌车；政府采购也少有把自主品牌列入名单的事情。网上流传很广的一则故事：说是中央采购了不少奇瑞的东方之子，可是这些车却从来没有接待外宾用过，都躺在车库里睡大觉。为什么采购了却不用？因为质量不行，因为没有品牌。

　　事实上，我们的自主品牌已不比往日，质量也绝非往日可比，根本没有出什么断成几截的大问题，也没有真的就是“奇瑞奇瑞，修车排队”。

　　不可否认的是，与质量相比，我们的自主品牌的品牌力度已显薄弱。

　　那么我们的自主品牌，在面对这些上百年积淀的老牌汽车，该如何在品牌塑造上突围？

　　本报记者就此问题与一下数个自主品牌企业进行了深度沟通。

　　一部分

　　小有气候的自主品牌

　　奇瑞：民族的就是世界的

　　在此次北京车展上，跟丰田一个展馆的奇瑞，赚足了大家的眼球同时也赚足了面子。在其展台上，太多的外国记者把他们的每款车都当成了焦点，围绕着尹同耀、金弋波、秦力洪，不停地问东问西，在受关注的程度上，绝对不亚于全球知名品牌的首发车。

　　奇瑞秦力洪认为：自主品牌是干出来的，并不是一手抱住了自主品牌这块匾，就完事了。5年以来，奇瑞从小到大，从名不见经传到现在的小有气候，奇瑞人凭的是一腔热血与不服输的干劲。品牌认知已经达到了一定的高度，如何能够在品牌塑造和认知中更进一层，秦力洪在接受央视采访时说道：民族的就是国际的，有自己知识产权有自己特点的产品，才是有生命力的产品，这个企业才会有着更久远的发展；我们通过更好的售前售后服务，让自己的品牌价值得到延伸，从而让更多的消费者认同我们，让世界认同我们。

　　另类长城：每天进步一点点

　　说起民族品牌，长城公司是个不能不说的公司。从一个很小很小的街道小厂到皮卡大王，从做出第一款CUV倍受赞誉到今天的进军轿车领域，实在是个充满了传奇性的另类的公司。

　　在品牌的建设上，长城汽车颇有些另类。业界形容：如果说奇瑞像一架“重轰炸机”，长城像隐藏在深海中一艘“深水潜艇”，长城从1990年诞生，在汽车行业一直在默默的努力，公司成立15年来，一路走得稳健扎实，做任何事情都是低调、务实。

　　目前长城的产品已销往106国家和地区多，而有营销服务渠道、批量出口的高达60多个国家，一直领先中国汽车出口市场。是中国汽车出口量最大的品牌。今年前10个月，实现出口突破32000辆，并首次批量出口欧盟，再次刷新了中国汽车出口的记录。

　　下一步，长城汽车将在业界树立起自己特有的品牌形象，这个形象的树立不是靠宣传、靠广告，而是要用扎扎实实的产品、市场表现以及用户的认可度来实现，从产品上说，长城在坚持把皮卡和SUV细分市场做强、做大的基础上，同时，开发更适合国内、国际市场的中小排量轿车和MPV多款车型，不仅要瞄准国内市场，而且还要瞄准海外市场，市场定位一定是全球化的，建立中国人的汽车优秀品牌。2007年，长城20万辆轿车项目投产，计划在2010年，长城汽车的综合产能由40万辆提升到50万辆。

　　长城轿车要根据市场“实用”、“时尚”的需求，集中优势兵力重点突破。既然进入了轿车领域，还是希望在第一个目标，就是在A级轿车领域当中，能够靠产品的差异化的竞争优势给消费者带来高性价比的品牌。所以在A级轿车这个领域当中，能像皮卡、SUV 一样，占据一个领先的地位。未来从产品战略上来说，轿车也会延伸到像2L轿车这样的领域，在A级、B级这样的轿车都会出现多元化的产品。随着技术和品质的提升，他们认为自主品牌的轿车，也同样会在全球的市场和的国内市场上，会有更高级的产品投入市场，它的价位也会提升。

　　关于自主品牌的突围问题，他们认为主要从以下三个方面下手：

　　一是要靠扎扎实实的实力、过硬的产品、以及良好的经济效益和社会效益。

　　二是靠产品过硬的质量和优越的性价比树立品牌形象。说自主品牌的产品在某些方面要比合资品牌技术的确先进，但用户却不这样认为。但从长远上看，市场竞争靠产品说话，一定要在某些性能和技术上有超越性，在实践中让消费者有新的体验和感受。以此逐渐树立起品牌形象。

　　三是自主品牌形象的树立一定抓住产品售后服务这个重要环节。国产车不仅价格便宜，而且维修方便、成本低。所以应在这方面加大投入力度，用良好的售后服务树立起品牌形象，目前这已成为长城汽车的发展重点。同样在海外市场也是如此，长城的产品卖到哪个国家，那个国家就有零部件和售后服务的保证。

　　袋鼠比亚迪

　　孙旭认为，品牌打造应该是一个系统的过程，而且一定要踏踏实实、点点滴滴做起来。另外还要解决一个产品的问题、服务层面的问题。

　　“产品方面比亚迪开发了F3并且热卖之后，又陆续开发出了许多款车，包括在车展上大放异彩的F8。所有的这些产品，都体现了我们在造车方面的理念。原来印象当中大家认为自主品牌造的车比较低端一些，但是我们能发动成本方面的优势，同时也要发挥在品质控制方面，我们在做功方面，制造工艺方面的优势发挥出来。”

　　比亚迪产品上希望给人一种感觉，包括以后的品牌上给人以这样的感受：让大家觉得精致、可靠，让人感到开心。

　　最近，比亚迪上下都在提倡“袋鼠”模式。“很多企业都在倡导、学习狼性法则，而我们更秉承袋鼠模式。首先，狼隐含燥性，而袋鼠则更稳健。通过踏实地打造自己的长腿，袋鼠起跳得高且远；其次，相比较狼的凶猛，袋鼠则通过育袋，稳妥地培养小袋鼠?穴新的产业或者产品?雪，并由此达到了企业的发展与传承；最后，狼更强调对竞争对手的进攻，而袋鼠则习惯自我赛跑。在自己的跑道上，通过自我完善与进步，快速拉开与竞争对手的距离。”

　　力帆：从胆识谋略到突破创新

　　力帆汽车自主之路并不遥远。力帆首款1．6L520的诞生，不仅决定了力帆汽车的定位，也符合国人的需求。鱼和熊掌二者兼得。

　　“开门造车”是力帆造车的选择。尹明善曾在众多场合表示，力帆有且只能走开门造车之路。为了提高产品研发力度和时间上领先，力帆非常注重创新。力帆有自己的三件宝，其中一件宝就是“创新”。

　　力帆集团已获国内外专利2760项，拥有版权1050个，国内外注册商标654件，全国排名第一。现在的力帆520申请专利总共300多项，已经获得200多项。尹明善的力帆汽车是在新的《汽车产业政策》出台后，成为第一家获得准入资质的汽车生产企业，也创下了国内新建汽车项目申报成功周期最短的记录。“突破创新”在某种意义上，已不能用专利拥有量的多少来衡量了，而是必须用是否适应社会变化的速度来作为“创新”有效凭证。

　　“中国绝大多数汽车企业都是和外国人合作，用外国的品牌和技术。但力帆采用的是自己的品牌和技术。”尹明善认为这是信心问题。“品牌、技术是人家的，中方很难做大。那些合资企业每更换一个螺钉都需要外方批准。力帆也可以找家外国公司合作，但力帆不想只是为了赚钱，还想为中国的民族工业挣一点技术，挣一点品牌。一旦与跨国大牌企业合作，就会受到市场、技术和设计等方面的严格限制，很难培育出自己的民族品牌。”尹明善说。

　　作为汽车行业的后来者，以其雄厚的研发实力在汽车行业站稳脚跟，完全是企业自主创新的结果。

　　二部分

　　最有资源的正规军

　　上汽：整合全球资源打造自主品牌

　　在过去多年国际合作经验和技术积累的基础上，上汽的自主品牌发展是从较高起点出发，运用宽广的世界眼光，在开放条件下充分利用国内外两种资源、两个市场，走差异化的竞争道路，重点提高整车和关键子系统的集成能力，形成可持续的低成本优势，并逐步在各个环节建立起竞争力。

　　上汽自主品牌初期规划实现年产整车12万辆、发动机17万台的生产规模；中期规划追加投资将超过100亿元人民币，将实现年产整车30万辆、发动机40万台的生产规模，由此形成从中高档到紧凑型、涵盖轿车及RV车型的全系列宽产品线。2007年实现向包括欧洲在内的海外主流市场的批量出口”。

　　在自主研发方面，上汽股份一方面投资18亿建立上汽工程研究院，利用已拥有的罗孚技术资产，开发具有国际竞争力的自主知识产权轿车和发动机。同时吸纳原英国罗孚公司的外方核心专家团队，协同韩国双龙技术力量，以我为主，有机整合国际资源，从而为自主品牌建设提供强有力的技术保证。

　　目前，来自全国45个主要城市的55家经销商已与上汽汽车正式签下合约，成为上汽汽车自主品牌产品的首批营销合作伙伴。同时，上汽汽车会有计划有步骤地开展海外经销商网络的建设工作，预计今年各项前期准备工作、包括对海外经销商的斟选、评估、签约等工作都会有序推进。

　　在燃料电池方面，上汽股份与同济合作开发的燃料电池汽车经过了超越一号、超越二号、超越三号的三代发展，在技术研发方面取得很大进步，“超越三号”目前已有十辆样车进入示范运行。在替代燃料方面，二甲醚大客车即将启动公交示范运行。燃料电池汽车和混合动力轿车也将完成样车试制，在2010年形成万辆级产能。

　　长安：以我为主，自主开发

　　长安自主品牌轿车战略的发展思路是强化自主创新，大力发展自主品牌轿车，推动产业升级和结构优化，以贴近市场需求为导向，以培育核心技术为重点，以提升质量优势为关键，打造知名轿车品牌。”

　　长安始终坚持自主与合资合作“两条腿”走路，创造性地走出了一条“以我为主，自主开发”的模式。这个模式，被国务院发展研究中心称为“长安模式”。对于自主创新，第一点是在自主创新的内容上。它包括技术和研发领域中的自主创新和管理上的自主创新。第二点是在自主创新的内涵上。充分利用包括国际和国内资源在内的全球资源，通过与跨国公司进行合作，学习、借鉴跨国公司成熟的技术和管理经验，结合企业的实际和企业内部的具体情况，有重点、有针对性、有步骤地展开创新。从长安近年的自主创新道路来讲，长安走的路既有成绩和进步，也有困难和挑战。

　　长安将自主品牌轿车的市场目标定为：未来五年轿车（含类轿车）市场占有率达到13％以上；轿车年产销量达到70万辆以上，其中自主品牌轿车产销量25万辆以上；未来五年内，长安将推出10款以上自主品牌轿车及类轿车产品。实现在经济型轿车领域的领导地位，并打开中级轿车的大门。

　　在研发方面，长安自主创新的研发体系已具规模。长安汽车工程研究院自主研发的核心能力集中体现在车身开发、机车匹配、系统集成、CAE分析、试验验证、开发过程控制、数据库管理等方面，是首批国家认定的国家级大型企业集团技术中心之一。此外，长安汽车还建立了重庆、都灵和上海三个研发中心以及德国和奥地利两个工作点，依靠专门的网络相连，数据库建在重庆本部，建立了全球协同的设计研发平台。

　　在营销渠道和服务网络方面，长安的营销网络建设已经卓有成效。根据公司十一五规划，长安轿车将有微型、经济型、中级车、MPV等不同车型，考虑到渠道对未来车型的兼容性，长安将在现在有营销网络基础上，引入全新的渠道建设与网络管理模式。基于长安在中国市场多年的精耕细作，以及在渠道建设和网络管理的经验，长安将以稳健推进的原则，仔细规划，为长安轿车的快速发展奠定坚实基础。

　　三部分

　　正在崛起的后起之秀

　　众泰：差异化营销找到生存蓝海

　　“坚持走细分市场，坚持少而精，立足产品品质的深化，走差异化的营销路线。”众泰集团品牌总监解伟如此认为。众泰汽车是新兴的国产自主汽车品牌，年初以一款众泰2008杀入群雄混战的经济型轿车市场，迅速建立并且巩固了自己的势力范围，具备了角逐北京车展这一世界汽车舞台的实力。

　　其实，真正带给众泰汽车良好市场表现的原因还是在于众泰汽车找到了自己生存的蓝海——差异化的细分市场，这是众泰汽车目前的核心竞争力。众泰汽车将会长期坚持以市场细分的空白为出发点，从引导满足消费者真正需求出发，研发设计经济实用车型。在战略发展层面上，众泰一方面强调自主开发和自主品牌；另一方面也博采众长，总结先进企业的先进经验，利用全球的开发资源和技术，来发展自己的汽车事业。并在满足内需的基础上尽量走出国门，站在世界的舞台上参与竞争。

　　今明两年，众泰汽车将坚定不移地执行“走出去”的战略，高效率地整合国际资源，在更为宽广的领域内展现众泰控股集团汽车自主品牌的价值与持续发展能力。从众泰作为整车制造、销售的第一年取得的成绩直接肯定了众泰坚持走细分市场，坚持少而精，立足产品品质的深化，走差异化的营销路线。此次北京车展众泰的海外战略就初见成效，与哥伦比亚、厄瓜多尔、委内瑞拉、哥斯达黎加、多米尼加、俄罗斯、约旦、伊拉克、伊朗、安哥拉、尼泊尔、斯里兰卡等十二个国家的经销商达成合作意向，意向订单达4000台。

　　吉奥：打造全球最大的皮卡基地不是梦

　　“想法一经形成，马上付诸行动。”所以吉奥的英文表述就是“go now”，即马上行动起来的意思，在企业的发展过程中，吉奥始终贯穿这种理念。

　　2003年10月初到2004年2月底，吉奥用了168天建成了包括冲压、焊装、涂装、总装在内的10多万平米高标准汽车整车生产系列厂房的皮卡及SUV制造基地。2004年3月18日，第一辆吉奥皮卡成功下线；7月3日，第一批商品车首发广西、南宁市场。当年，月销量就突破了千辆大关。2005年7月，开始与陕飞合作，托管了陕飞集团旗下的汉中汽车制造厂，用了不到3个月的时间进行企业重组，重新投入生产、销售吉奥牌微型面包车。

　　在立足国内市场的同时，吉奥积极拓展海外市场。2005年6月，继161辆吉奥皮卡、SUV汽车出口欧洲后，又不失时机地打入非洲的布隆迪市场，以单笔2050辆的业绩开创了军用车出口的先河，成为当年我国汽车出口第一大单。

　　2006年5月，吉奥与韩国大宇国际贸易株式会社签订战略合作协议，实现与国际接轨，在高新技术领域逐步跟进。8月17日，吉奥被商务部、国家发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”称号，此次授牌，整车企业仅有共计44家，其中SUV、皮卡行业只有长城、中兴、吉奥、江铃四家。短短三年时间，吉奥挤入了皮卡、SUV第一梯队，并站在了汽车出口企业最前沿。

　　曙光：致力于开发“国情车”

　　曙光今年进行了重大的品牌整合。曙光汽车集团在整车市场取得了成功，进一步发展整车产品是曙光汽车集团发展战略的重要组成部分，为形成更加合理和明确的品牌阵营，2006年，曙光对原有汽车业务和品牌结构进行了调整，调整方式为：在曙光集团的企业品牌下，“黄海”做为整车品牌，“曙光”做为车桥及零部件品牌。“黄海汽车”下辖产品除原有的客车外，将原属“曙光”品牌的整车产品SUV／CUV及皮卡等调整到“黄海汽车”旗下，“黄海”就由单一的客车发展成多类型、多系列的整车品牌；而车桥、零部件等产品统一使用“曙光”品牌。

　　为了保持生产品质和技术实力的先进性，曙光汽车集团一直坚持在技术应用方面和国际接轨，并在底盘制造、整车组装等领域广泛采用日本、美国、德国等先进工艺技术和设备，产品的试验检测系统先进可靠，技术水平在行业中处于领先地位。

　　在技术实力的保障下，曙光汽车集团不仅在国内赢得了市场，旗下的黄海汽车同时也远销世界三十多个国家和地区，04、05年连续两年的出口业绩均保持着70％的高速增长强势。以品质开创未来，这既是企业理念，也是创业和发展的信条。

　　在业内普遍觉得SUV市场并不十分景气的情况下，曙光今年1—10月份的销量增长却达到了35％。这和曙光始终致力于开发经济节油的“国情车”有关，可以说是产品开发适应了市场需求，才使得市场份额逐年扩大。（作者：孙晓红 杨迎春 刘璇）

(责任编辑：常亚梅)