宝马似乎找到了在中国加速运转的良方——贴近客户需求的本土化。但在暂时摆脱低迷之后，这个并不新鲜的解决方案能让宝马走多远？受损的品牌形象该如何修正？宝马在寻求答案。

　　《中国商报·汽车导报》记者 管宏业

　　尽管与通用和福特相比，宝马的销量还远不及底特律巨头，但这并不妨碍宝马比那些体形巨大却臃肿不堪的北美同行活得更加精彩。2005年，宝马的运营利润达到8.1％，这使它成为世界上最赚钱的公司之一。2006年，宝马仅用了9个月全球市场销量就突破了100万辆，这在宝马历史上是第一次。今年前三季度，即使在欧元坚挺和原材料价格上涨的不利因素下，宝马的销售和利润仍然稳步增长。2006财年，宝马集团预计实现税前40亿欧元的利润，这将使其成为同行业中利润率最高的公司。

　　新官面临的难题

　　从9月1日开始，宝马已经在新任董事长诺伯特·雷瑟夫带领下开始新的航程。接替庞克的雷瑟夫清楚，按照庞克的路线继续国际化战略，同时引导公司往运动型方向发展，是宝马未来发展的方向。但他也认识到，这条路并不轻松。

　　由于庞克的贡献过于突出，正是他领导宝马超越奔驰成为高档车老大，而外界对于他刚刚年满60岁就被迫辞职不满，市场做出了自己的反应。庞克离职消息公布的当天，宝马旗下的宝马品牌、Mini品牌和劳斯莱斯销量下降了7.7％，这是宝马畅销的SUV车型和Mini 品牌的销量两年来首次下滑，“庞克离开宝马，最高兴的是奔驰”，当天德国媒体评论道，“宝马销量下滑是预料之中的事情”。

　　除了必须度过的公众信任危机，雷瑟夫面临更棘手的问题来自日本高档车对传统德系品牌的直接挑战。据悉，在北美市场大获全胜的雷克萨斯将可能在德国生产，生产基地更是选择在德国南部接近于“豪华金三角”奔驰总部斯图加特、宝马总部慕尼黑的和奥迪总部英格尔斯塔特的地区。如果雷克萨斯深入腹地，贴近德国豪华汽车研发与制造的核心地带，将有助于雷克萨斯利用集中在这一区域的汽车工程精英。而日产的豪华品牌英菲尼迪也将采取同样的路径。如果日系高档品牌在德国扎根，则无异于在德系高档品牌心口扎了一刀，必将揭开全面残酷的竞争，这对雷瑟夫来说非常棘手。

　　虽然老牌对手奔驰这一年来的表现不抢眼，但浴火重生的奥迪品牌对宝马正在构成威胁。2006年奥迪将开发12款全新产品，一个月一款，这样的速度连一贯强调多车型、多品种发展的宝马也感到惊讶。分析师评论，奥迪的每款产品都以宝马为“假想敌”。在蛰伏多年后，奥迪于7月份推出的全新豪华SUV Q7对长期把持该市场的宝马X5提出挑战。迷人小跑车TT针对的正是宝马Z4(宝马Z4新闻,宝马Z4说吧)，而计划推出的奥迪A1瞄准的正是宝马1系列。

　　此外，紧张的世界能源趋势对以宝马为代表的大排量高档车提出挑战。油价在不断飙升，雷瑟夫和他的团队不但要向消费者提供具有充分驾驶乐趣的车型，还要求这些车型具有较好的燃油经济性。

　　“终极驾驶机器”的妥协

　　在中国，宝马在国产3年后，终于迎来盈利。今年上半年，宝马在华合资公司华晨宝马上半年首次实现盈利达8900万元。1至9月份，宝马集团各品牌销量达到2.6万辆，同比增长56％。由于销量上涨，华晨宝马宣布从7月20日起，沈阳工厂计划从每日2班生产增至3班，以缓解供需矛盾。更重要的是，前3季度的销量使华晨宝马年产3万辆的产能趋近饱和，宝马已将开建第二工厂提上议事日程。

　　尽管中国销量取得突破性增长，但与另一个高档车品牌奥迪相比，2.6万辆的销售数字还不到奥迪同期销量的一半。这对于立志成为“中国最成功的豪华轿车制造商”的宝马来说，显然还不够。

　　宝马似乎已经找到在华业务突破的良方。10月底，宝马兴奋地宣布，为中国用户的特殊需求专门设计的宝马5系(宝马5系新闻,宝马5系说吧)加长版即将国产。与标准版相比，加长版车型最显著的特征无疑是轴距增加了140毫米，达到3028毫米，为同级车之最。

　　宝马高层在解释推出加长版的原因时表示，这是为了最大限度地满足中国客户的需要。随着中国车市日趋成熟，需求也日益丰富多彩。宝马作为全球化企业，必须将其设计、生产和销售以市场需求为导向，最重要的是，在其他国家成功的策略不能简单地复制到中国。

　　这些表述，对于其他企业也许不会引起注意，但对于宝马来说却是一次难得的转变。

　　当宝马3年前实现国产，在被问及“国产宝马是否针对中国市场做了适应性调整”时，宝马高层的回答很干脆，“宝马就是宝马，在全世界都一样！”意思很明确，宝马不需要为地区性市场做出任何调整。

　　时间仅过了一年，在中国销量下滑的意外逼迫宝马做出调整，曾经高高在上的价格政策首先弯下了腰，中国市场的特殊性不得不使宝马重新考虑构筑宝马的品牌文化。

　　而宝马5系加长版的推出表明宝马在理解中国消费需求上走得更彻底。宝马不仅要做“终极驾驶机器”，同时也要追求乘坐的舒适性。

　　华晨宝马公司总裁施润博认为，宝马5系加长版的推出，体现出宝马“生产跟随市场”的经营理念。宝马在中国推出5系长轴距版是经过科学缜密的调查论证之后做出的决策。加长14厘米的宝马在舒适度和奢华性上大幅提高，而原有的优异操控性能几乎没有损伤。被调查者对5系长轴距版的认同率在90％以上。

　　宝马中国区总裁史登科也表示，加长5系既不会导致原有用户群的流失，也不会与7系争夺用户，只能使用户群在原有基础上进一步扩大。根据宝马所做的调查，绝大多数5系用户希望5系能够加长后排空间，而7系的用户不会因为加长而选择5系。而他也乐观地估计，奥迪、奔驰的不少用户会因为加长而选择5系。

　　宝马的意图很明确，保留原有部分喜欢动感、速度的客户，抢夺奥迪、奔驰的公商务客户。争取“鱼”和“熊掌”兼得。

　　宝马是否还是宝马

　　其实，将车型进行中国本土化改造，加长轴距的例子并不少见，国产奥迪A6进行本土化二次开发出的A6L加长版更是成功的典范。但问题是，强调驾驶性能的宝马5系如法炮制，能否成功？这引起了宝马拥趸的较大争议。

　　正像宝马高层以前所强调的一点：宝马就是宝马。对于大多数人来说，追求宝马意味着向往宝马所宣传的“终极驾驶机器”所带来的驾驶乐趣。在构筑宝马高档车地位的诸多属性中，无论豪华性、舒适性还是所提供的优质服务，最受用户喜爱的恐怕就是它那种纯粹的驾驶乐趣。回顾宝马的成功史，它能够从上世纪以来诸多陨落的高档品牌中脱颖而出，靠的是它一贯坚持的工程、制造和品质，而不是依靠炒作或营销计谋，这是宝马品牌的精髓。

　　虽然宝马高层表示，加长14厘米轴距无损于原来的行驶表现，但专家认为，车辆的驾驶感受并不是几个简单的数据能够代表。驾驶感觉是车辆所有因素综合的结果。

　　对于消费者取舍，精明的宝马高层早已做好分析。史登科认为，少数冲着“优异操控”而来的用户可能失望，10个潜在用户会有两个离去，但是会有5个新客户会因为宝马5系新的后排舒适性而加入进来，这样看来，宝马还是抢到了更大份额。

　　宝马在遭遇挫折后快速的调整能力和市场敏锐度都显示了宝马的实力，而“生产跟随市场”原则是宝马保持利润增长的秘诀。从推出加长版5系来说，意味着宝马脱离了3年前对中国市场的不了解，已经找到相当感觉。只是在宝马本土化战略更加务实，将5系瞄准商务车市场之后，消费者难免产生宝马是世界的宝马还是中国宝马的迷惑。

　　仍待改善的品牌形象

　　从消费需求上贴近中国市场，在摸索中调整宝马的中国战略，可以看出宝马对中国市场的再认识以及扩大市场份额的迫切。但是，即使能够解决产品层面的适应性开发，宝马还面临来自产能、网络等方面的制约因素。毕竟，仅凭年产3万辆、60家经销店的格局无论如何也不能适应中国发展需要，此外，宝马亟待解决，也是最令宝马头疼的问题是：如何重塑在中国被异化的品牌形象。公众对于品牌认识非一朝一夕可以改变，也因此，重塑宝马的品牌内涵，端正消费者心中的宝马车主形象，这个过程将更加艰难。

　　宝马一直将专业精英人士和新中产阶级作为用户目标，试图营造一种具象征性的社会符号，但一段时间以来，宝马在中国的价值交换却事与愿违，总是与社会负面现象牵扯在一起，伤害了宝马品牌。分析人士指出，这与宝马长期以来以高档品牌自居，疏于与媒体、大众沟通不无关系。不管宝马在中国推出的产品与消费者多么有贴近性，执行本土化的力度有多深，宝马都需要先证明一点——自己是一个负责任的企业公民，虽然这与产品销售、推出加长版没有直接关系。

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(责任编辑：南超)