上个世纪，阿斯顿·马丁与邦德的人车合璧拉开了汽车与电影合作的序幕。今天，汽车与电影的合作已经越来越普遍，国外有奥迪与《我，机器人》、凯迪拉克与《骇客帝国》。国内有宝马与《手机》，奥迪与《满城尽带黄金甲》。不过与以往不同，现在汽车品牌对电影的赞助已经不是简单的赞助行为，而更像一种“营销”方式。各汽车品牌通过赞助电影，利用消费者的创造力和热情来提升自己的品牌。这种“赞助营销”已经涵盖了艺术、文化、体育、时尚以及社会等各个方面。在这些纷繁复杂的赞助“营销”活动中，各个汽车品牌必然有自己想要达到的目的，那这些目的能够实现吗？作为一种新的营销方式，汽车品牌“赞助营销”的发展方向又是什么？

　　BMW“别摸我”的尴尬

　　和一般的营销方式不太一样，“赞助营销”更多的着眼于长远，其目的是通过赞助提升自己的品牌形象。但是“赞助营销”是一个还比较新的事物，其实际效果有时和期待大相径庭。

　　一部《疯狂的石头》让本来就名气很大的宝马再一次成为大家言谈的焦点，剧中一位大款将“BMW”翻译为“别摸我”，这个新的翻译显然不会对宝马的形象提升有好的帮助；前几年，在《天下无贼》中，刘德华一句“开好车的就是好人吗？”同样让宝马遭遇一次“形象危机”。两部电影不约而同的选择了宝马作为“反面教材”的道具，使宝马遭遇了啼笑皆非的尴尬。

　　相比与宝马的尴尬，奥迪的“赞助营销”显得较为成功。奥迪与《我，机器人》的合作就是一个不错的范例，一辆RSQ道具车显示了奥迪超前的设计理念；《玩命快递》中的A8 W12也给观众留下了深刻的印象。虽然由于种种原因，奥迪还没有在国内采用产品置入的方式与电影进行合作，但是却通过提供服务的形式赞助多部电影，比如《天地英雄》和《满城尽带黄金甲》，利用这些有效的电影平台，奥迪扩大了品牌的影响力。

　　除宝马、奥迪对电影的赞助外，凯迪拉克也曾经赞助过《2046》的首映，效果也不错。

　　赞助高雅艺术、政府活动成为热点

　　在各大汽车品牌的赞助活动中，高雅艺术和政府活动已经成为高档汽车品牌竞相追逐的赞助热点。

　　今年国内纪念莫扎特诞辰250周年的音乐会层出不穷，这也给了各汽车厂家更多和高雅艺术一起出现的机会，和高雅艺术一起出现对一个汽车品牌尤其是高档汽车品牌形象的提升作用自然非常明显。奥迪赞助北京国际音乐节，宝马赞助上海东方艺术中心就是所有活动中的代表。

　　回顾中国近年来重大的高雅艺术演出，都和汽车品牌的赞助联系在一起。世界三大男高音在紫禁城的演出、经典歌剧 《猫》在中国的首演、北京国际音乐节等等，巧合的是，这些高雅艺术活动的赞助中都能看到奥迪的身影。这说明奥迪在选择赞助项目时角度较为高端、目的性较强。

　　与赞助高雅艺术类似，高档汽车品牌对政府活动的赞助也是不遗余力。2004年之前，博鳌亚洲论坛一直由奥迪赞助，从2004年开始，宝马花巨资获得了该活动的赞助资格。今年，北京奔驰作为中非合作论坛北京峰会用车出现，三大豪华品牌这么做其实有更深一层的含义：对外界显示自己是政府公务用车的首选。只是在这一层面的竞争中，三者从起跑线开始就不一样。

　　众所周知，在奥迪进入中国很长一段时间内，国内能消费起高端豪华车的用户主要还是政府机关，所以在1999年之前，奥迪在中国一直是“官车”形象的代表。这几年奥迪已经通过多种方式改变了这种形象，其中赞助也起到了重要的作用，现在奥迪的私人用户超过了70％。奔驰、宝马现在努力地想进入公务车市场，只是这个难度会比较大。一来奥迪已经先入为主占据了这个市场，二来宝马和奔驰较为张扬的品牌形象也不太适合做公务车。

　　起步较晚的“慈善赞助”

　　在中国，高档汽车品牌对慈善事业的赞助起步比较晚。纵观国内高档汽车品牌的赞助，除了奥迪赞助的“童梦圆”之外，鲜有影响力较大的慈善赞助活动。奥迪赞助的“童梦圆”活动与2005年底正式启动，“童梦圆”由联合国儿童基金会和奥迪共同发起，集中在中国西部的10个省、自治区的32个县，为150个自然村的校外青少年及辍学儿童建立一个功能齐全的“学习中心”。

　　和其他赞助不同，对慈善活动的赞助不仅仅只是一种“营销”，更能体现一个企业对社会的责任感。国内的汽车企业在慈善赞助上还有很长的路要走。

　　赞助活动主线：

　　上面已经提到，“赞助营销”有其要达到的目的，那根据这个目的必然要有一条主线，所有的赞助活动都应该围绕这条主线展开。有了主线才能让公众将某一品牌所有的赞助活动联系在一起，共同形成对这一品牌的整体概念。

　　一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张晓军在采访中说到：“奥迪在全球通过‘领先、最好、唯一’的一贯标准赞助顶级的时尚、文化、体育和社会活动。这些活动符合奥迪高档豪华的品牌形象。”这里张晓军提到的“领先、最好、唯一”的标准可以说是奥迪赞助活动中的一条主线。张晓军还说到：“我们今年在国内成功地赞助了一些顶级的时尚、艺术盛典，包括‘Bazaar明星慈善夜’、北京音乐节和中国风尚大典等，通过对这些顶级活动地赞助，奥迪的品牌形象得到很大的提升。”

　　反观宝马，它的主线给人感觉却不是很清晰。举两个事例，博鳌亚洲论坛是一种政府性较强的活动，可宝马在中国和政府公务车完全没有联系；《手机》是一部题材、制作都非常平民化的电影，而宝马在中国却不是平民化的汽车。所以说，如何找出一条清晰明确的主线把所有的赞助活动联系起来，将是宝马下一步必须要考虑的问题。

　　中国汽车行业走到现在，汽车企业自身已经发展到一定阶段，脱离了一开始只顾追求销量的初级阶段，现在应该体现其社会责任了。在这种情况下，汽车品牌对社会各个方面的赞助就成了体现社会责任最有效的方式，“赞助”成了汽车厂家竞争的另一块战场。在这场竞争中，作为最先进入中国的高档豪华车市场，奥迪表现得更为积极，它拿下了北京奥运会正式高级用车及其他赞助。而奔驰、宝马等品牌表现的相对比较平淡。正如前面所说，汽车品牌的赞助活动已经上升到“营销”的层面。“赞助营销”的竞争已成为品牌竞争中重要的一部分。制定一套完整的赞助计划，拥有一系列稳定、有影响力、可以体现品牌定位、提高品牌形象的赞助活动将是中国汽车品牌“赞助营销”的发展方向。

(责任编辑：晏成)