董海洋关于在合资企业里做自主品牌的“另一条道路”的呼唤，发出了中国汽车界少有的独特声音。是的，我们理应亮剑，或能杀出一条血路来

　　《汽车商业评论》杂志社 钟东

　　中国汽车要搞自主品牌的呼声天天见涨。国家也开始有一些向“自主品牌”倾斜的实质性大动作了，例如前不久国家开发银行声称将在2006年～2010年期间向广汽集团提供政策性贷款43亿元，重点用于广汽集团自主研发和相关项目投资。

　　实际上，搞自主品牌已经成为每个企业都想做的事情，或者想贴的标签。自主品牌如何定义、如何搞自主品牌，也就有了很多说法。这些说法中，笔者注意到有两个声音比较独特。

　　第一个是童东城的声音，他说的是关于自主品牌的定义。东风汽车有限公司副总裁，东风商用车公司总经理童东城有个观点，是说“自主品牌道德要突破一个误区，不要带着民族的烙印、政治的烙印，品牌是一种（市场）经济发展（的需要）。”这个说法，可能有点理想化。

　　大众在中国生产了很多年，消费者直到现在还没有认为它是中国的或是上海的牌子，即使长春或者上海在广告里从来不说“大众来自德国”，恐怕也不会改变这个品牌认知现实。未来可能有一个例外，那就是南汽的名爵（MG），谁都知道那是中国人买来的。尽管它在英国已经有了百年历史，但从落地南京的第一天起，它就至少得算是混血。

　　另一个是董海洋的声音，他说的是关于搞自主品牌的道路选择。一汽丰田汽车销售公司副总经理董海洋在《汽车商业评论》杂志上发表的《另一条汽车自主道路》（以下简称董文，见《汽车商业评论》2006年11月号），提出了一些关于利用合资企业走自主品牌之路的看法。

　　董文的主要分析判断应该说是冷静客观。例如，目前在中国市场上，由合资企业生产的外方品牌车是主流，而由中国人自己搞的奇瑞、吉利等自主品牌，只是挑战者而非局面左右者。后者目前最为成功的领域是外资并未积极进入的领域。奇瑞、吉利们未来在向中高档车领域进军的过程中，将面临原有的中高档车领域市场占有者利润水平下调、竞争环境越来越恶劣的局面。在这种局面之下，必然使后来者积累资金与经验从而发起有力挑战的时间拖得比较长。所以，认为奇瑞吉利们迅速向前迈进并取代洋品牌并不现实。

　　董文的总体思路大致是：既然合资企业以前以市场换技术是失败的，现在可以考虑走另一条路。所谓另一条路，指的是不妨认真地同老外论理，中方出资了，那么中方就不仅有从合资企业赚的钱中分红的权利，也有利用合资企业搞中方自主品牌的权利。所以，中方一定要在合资企业的平台上操作中方自主品牌，而不仅仅是操作外方品牌。这样，中方就合理地享受到了双方多年来搭建的平台的好处。如果老外不同意，中方可以有一些治他们的办法，直至政府施以援手，搞产业损害调查，逼他们就范。提出如此思路源于一个基本判断：老外在今天是既得利益者，他们不能接受从中国卷了铺盖回家的结局，他们输不起。

　　从上面的简短摘录中可以看出，童与董所说的“自主品牌”似乎很难归类为同一概念。退一步讲，即使认可前者，两者的范畴也不一致。笔者比较实际，想谈的是董海洋所指的自主品牌，排除了有意把来自国外的汽车品牌含糊为自主品牌的折衷方式。本文想探讨的是：在合资企业里能不能搞自主品牌，“另一条路”是否可以走。

　　硬条件和软条件：逐渐生成

　　董文很通俗地分析了合资企业对中外双方的贡献。文中把这种贡献分成了两类，分别叫做硬输出和软输出。一个合资公司成立后，会产出产品，从而产生销量、销售收入、利润（或者投资回报），这些都是可以用金钱来直接衡量，属于合资公司的“硬输出”。另外，在合资公司运作的过程中，还会产生出品牌权益、渠道生成、人才积累等很难甚至不能用金钱来衡量的利益，这属于合资公司的“软输出”。

　　董文认为，硬输出由于有双方股比约束而按股分红，双方得到的利益同投资强度是相等的；但软输出却由强势一方掌握主动权，谁强谁分得多。现实情况是合资企业内，外方说话比中方说话要响，软输出让外方利益颇丰，中方分不到什么好处。

　　笔者完全赞同董文观点。现在来看中国的一大批合资汽车企业，莫不如此：中方在软输出获益方面都逊于外方。可以说，当我们越来越意识到这方面的问题，也越来越痛苦。于是，就自然地助长了要有自主品牌的呼声。中方要有自己能够掌控的软输出，这想法不错，问题是既然做自主品牌费力费时，那么，除了自己搞之外，为什么不利用合资企业这个平台，也许利用它可以省时省力呢？

　　合资企业搞自主品牌，需要什么基本条件？这里要说明一下，所谓自主品牌，是有竞争力的那种，可以在中国甚至全世界同人家竞争的才算，不能只是亏本地、象征性地卖几辆车做个样子的那种。笔者且模仿董文的论述方式，也把在合资企业搞自主品牌的条件分为两类。一类是硬条件：要有资金、技术、人才；另一类是软条件，要有市场经济的思维方式，要懂得市场经济的规律。笔者认为，以前这两方面条件都不具备，现在则有了很大改观。

　　很多人认为，合资企业以市场换技术这条路已经基本失败，包括董先生也似乎是认可这种观点的。对此观点，笔者不太同意，写过若干文章说市场换技术有功有过，不能被定性为“基本失败”。

　　李安定形象地用了“第十个馒头”的故事来说中国汽车的研发能力之形成，笔者大力支持。资金技术人才三个方面，合资企业都有贡献。不能因为今天发现事情比想象的简单，就认为当初应该有先见之明。印象中还记得早先程远的文章里举过一个例子，说的是最早的中外合资汽车厂北京吉普，他们搞美国车，专门请钢厂炼做车门铰链的钢材，因为没有符合人家标准的材料，不专门炼不行。

　　笔者身边也有大量类似的例子，比如南京依维柯索菲姆发动机搞国产化时，做齿带就很费了些工夫，因为当时国内没有哪个汽车配件厂做得出来。现在看起来这些东西不稀奇，不就是减少了噪音嘛！可就是这些东西让中国汽车水平迅速地进步了。如果要说二三十年前中国人非要以自主品牌为主，自学起来代价也不会低。

　　另一类是软条件。至少有一点，要有搞自主品牌的意识吧，要懂得硬输出、软输出概念以及它们之间的效益比值吧。客观地看待历史的话，我们不得不承认，在我们刚开始要让轿车上点规模，圈定“三大”、“三小”的时候，没有几个人能真正明白“品牌”和“渠道”的价值并努力去争取它。那个时候，汽车还是统购、统销产品，谁能超越历史先知先觉而一定要同老外叫板分得品牌权益并且成功分到呢？

　　洋人在这方面摔打了几十年了，中国人想不到的，他们都有过成或败的刻骨铭心的经验。无论美国克莱斯勒还是德国大众，在同中国人谈合资时，怎么可能先给当时的中国人上课，把市场经济讲透？中国人又怎么想得起来要请老外拿资本主义的营销理论给咱们洗脑之后再谈合资？在中国人普遍不了解市场经济的年代，要政府和汽车界像今天一样深入考虑软输出并极度珍惜，这当然脱离了中国经济发展的历史轨迹。

　　再有一种很得人心的说法是，汽车没有像“两弹一星”那样的搞法，汽车人没志气。笔者以为这不好类比。“两弹一星” 不是市场化的产品，不是由消费者自愿掏腰包购买的大量生产的东西。汽车不一样，得有消费者认可的产品销售足够的量，才挣得来足够的钱搞研发，光有志气并不行。一汽做红旗轿车完成政治任务，只出少量的做得快也做得不差，同搞“两弹一星”的人一样有志气有能力有成果。但要靠它挣钱却没门儿，所以后来就没落了。打个通俗的比方，“两弹一星”是国家这个鸡下的蛋，而汽车则本身是鸡又是蛋。

　　现在情况是大不一样了，硬条件、软条件都今非昔比。现在要说合资企业什么好东西都没有给中国，笔者不信。这不符合汽车工业的现实。当然外方也会有他的保留，能不卖的东西他就不卖。他没那么呆，主动支援中国人汽车大发展，然后去吃了他的市场。总而言之，合资这么多年，市场让给老外一部分，有得有失，一棍子打死不客观。如果看看整个中国汽车而不局限于轿车的话，我们会发现，如今老外的商用车想进中国还真不容易。为什么？很多汽车制造与研发技术迅速地应用到了商用车上，老外当初不肯进来，现在倒是很难进来了。

　　说了以上这些，笔者的意思是：关于在合资企业里搞自主品牌的硬条件和软条件，首先，它们不是生来就有的；其次，在现在来看，都已逐步具备了。

　　“另一条道路”：亮剑有理，困难仍多

　　董文提出，如今到了亮剑的时候，要对外方发出自己的声音，要明确告诉外方并同他们讲道理，我们就是要分享软输出，要利用合资企业搞自主品牌，这确实是天经地义。

　　笔者非常钦佩董文提出的这个基本观点：不要以为利用合资企业做自己的品牌是屈辱。中方学了本事单干自主品牌固然不错，但由于中方本来就应该分享合资企业的软输出，所以，合资企业这条跑道上外资品牌可以起飞，自主品牌也可以起飞，这是一条捷径！

　　是的，在合资企业里做自主品牌的硬软两方面基本条件已经逐渐具备了，中国汽车市场的光芒已经耀眼，外方不得不小心伺候，理应亮剑，或能杀出一条血路来。不过，这是一条捷径不假，但其中也是荆棘丛生。这里说几条自己的看法：

　　首先，中方有威胁性的搅局者未出现，在中高端产品阵营缺乏“鲶鱼”（套用程远语），外方总体上还未正眼看中方的要求。中方还要耐得住寂寞（套用竺延风语），要把真经搞到手；中方还得认真地咽下第九个“馒头”（套用李安定语），咽得快些没关系，但不能只吃八个半而扔掉半个。只有这样，才会有真正的有竞争性的自主品牌给外方逆转性的打击。中华轿车出口德国的大单，说到底还是人家的市场中的补充性产品，不是左右局面的产品，五年十几万辆，平均一年才多少？这哪里是真正意义上的“大”单？

　　再者，外方合资伙伴不同，态度会不同。曾经有过汽车天下最终走向“6+3”的说法，热闹了两三年。但现在世界上几个汽车大腕倒是忧多喜少，度日艰难，未来是不是还要变成“8+5”或者“4+10”，谁也不知道。有一阵菲亚特不景气，投靠通用，现在菲亚特日子好过了，马上对通用变脸。其他如戴-克、日产-雷诺之类，都不见得全是和谐声音。

　　回头看近来国内的态势，面对中方要利用合资企业搞自主品牌的呼声，显而易见，不同的合资伙伴的回应是不一样的。有的外方已经明确表态会服从中国的政策，会积极考虑合伙搞自主品牌或者合资企业的专属品牌，但更多的外方还在观望。就算是同一个外资伙伴或者同一类外资伙伴，其在中国的不同的合资企业中，由于中外双方力量对比不同，外方态度也会不同。比如说某个外国汽车公司在中国有商用车与乘用车的合资企业，很可能对中方自主品牌来说，外方不肯让出乘用车合资企业的跑道，而商用车合资企业的跑道他很乐意共享。

　　还会出现的情况是：在未来一段时期中，某些外方很可能心口不一，表面上积极，背地里捣鬼。他会说，国家政策我们认真服从，合作伙伴我们充分尊重，行啊，我们支持中方的自主品牌，从研发到生产，从制造到销售，没问题。可是，一遇到具体的问题，他就坐下来同你谈判，态度诚恳但拖你没商量。毕竟外资也占30%或者50%，方方面面的事情你要同他商量，董事会开得没完没了，否则违反《公司法》。

　　从品牌名称，到技术价格，到设备核定，到材料及加工的成本核算，到4S店管理，到销售活动，他跟你细究，一路疙疙瘩瘩，让你没法省心。他不到万不得已，就是不让你做成事情，如此内耗，比国企更甚，汽车市场风来雨去变化频繁，合资企业那个自主品牌的决策过程与实施其决策的过程却慢得让人心力交瘁，一看你中方神经是否经受得起，二看自主品牌产品是否一再错过市场机遇最终业绩平平。反正外方有亲儿子健康成长，抱养的儿子只要不死，他就没事。

　　最后来看，董文建议的政府实施产业损害调查，对合资企业中的中方施以援手理论上没错，但操作性如何却不得而知。这方面政府还没有经验，企业也还不懂得寻求庇护。什么算是产业损害？损害的程度如何判定？判定之后如何惩罚？一系列事情都要有个明确的说法，没有规矩哪成方圆。光是制定法规、培训人才、准备实施，就要磨上很多年，还不算外方要力争他的权益，有理无理闹三年！

　　相比之下，倒是政府当前着力培养“鲶鱼”来得有效。政府不仅要支持奇瑞、吉利这样的中低端自主品牌，亦应该支持上汽荣威(荣威新闻,荣威说吧)、南汽名爵这样的在国外技术高起点上准备起飞、可望迅速形成竞争能力的中高端自主品牌，让它们去外资品牌的强势领域大搅其局。有了这样一批鲶鱼，何愁中国所有的合资企业的外方不服软？何愁中方不能充分利用合资企业运作平台呢？

　　综上所述，在合资企业里搞自主品牌，一是要清醒认识时局，现在是到了亮剑的时候，只不过困难要估计得足一些；二是要政府与企业配合，让自主品牌迅速成长的条件更趋成熟，以市场的方式逼迫合资企业也让中方分享软输出。政府出台的适当政策，可以影响汽车市场的走向，而且中国的政府，本来就有责任为中国自主品牌汽车创造生长的环境。

　　（作者系南方汽车网www.ok999.com主编）

(责任编辑：南超)