努力维护国内车市半壁江山的大众汽车大众虽然还是业界的“老大”，但“寂寞高手”的年代已经一去不复返了。汽车市场“最后一块牛排”吸引越来越多的后来着加入，从“众人拾柴火焰高”到“刺刀见红”，也就是一两年的时间。随着国内消费者的日渐成熟和国际汽车巨头的齐头并进，大众20年来构建的堡垒正面临挑战。

　　“逆水行舟，不进则退。”在这个基本的游戏规则下，我们能感觉到大众在中国行进的脚步变得越来越急促。刚刚结束不久的上海国际车展，德国大众带来了以豪华越野车途锐和全新豪华轿车辉腾为首的24款产品，几乎囊括了大众汽车国外内市场的全线产品。大众汽车集团进口车业务（中国）总经理韩尼克告诉记者，2003年大众计划在中国国产化的新车型除了GOL和奥迪A4之外，还有三厢POLO、紧凑型多功能车TOURAN和高尔夫。一年引进5款新车，这个速度让其他企业望尘莫及。

　　希望以新车型牢牢占据中国市场的大众汽车，在全力巩固国产化阵营的同时，又急不可待的将进口业务的另一只脚伸了过来。2002年11月，伴随夏朗登陆中国，德国大众在北京正式成立了进口车业务部，之前细心的人们还发现，在北京首都机场高速路上的广告牌主题已经换成了“进口大众车起航到中国”。韩尼克告诉记者，作为SUV顶级车的途锐和以奔驰S级和宝马7系为竞争对手的辉腾也将在年内引入。

　　为什麽选择在这个时候做大进口业务，韩尼克解释说，中国汽车市场逐渐呈现出多样化的发展趋势，大众汽车公司希望通过提供包括进口车在内的全线产品来满足逐渐细化的市场需求。进口车业务部将主要介绍MPV、SUV和高档豪华车到中国来。对于进口车业务在整个大众中国业务中的地位时，韩尼克说，进口业务只是国产化业务的补充，他甚至强调说：“进口车市场是一个很小的细分市场，无论是现在还是未来，进口业务都是一个小角色。”

　　说进口车是一个细分市场无可非议，但坦言进口业务是一个“小角色”，韩尼克在谦虚之余可能还有另外一层含义。对于希望盘踞更多中国市场的国外厂家来说，中国汽车真正的春天也许并不是时下车市的繁华似锦，而是2006年关贸壁垒的彻底解冻，对于一个逐渐进入“汽车时代”的中国市场来说，各种需求尤其进口车的需求还没有完全释怀，未雨绸缪，提前占位不失为一种长远之策。

　　2002年大众在中国共销售了512548辆汽车，比2001年的358879辆增长了42.8％，占中国轿车市场38.5％的份额，市场份额较前一年有所下降。力图收复失地的大众在不断将新车型拿到中国本土生产之外，进口业务提上了全球战略的高度，除了长远考虑眼下的业务也很重要，毕竟有了西瓜，芝麻也要拣，何况进口业务决不是芝麻那么微不足道。

　　韩尼克对自己执掌的进口车业务信心十足。他对记者说：“大众汽车是德国的技术，是最先进的，而且我们有最著名的品牌。”韩尼克认为：“大众汽车进口业务有三个有利因素护航，一是最快的新车型引进频率；二是合理的价位和良好的售后服务；三是有一个成熟的销售渠道，这是其他竞争者没有的。”

　　不久前，大众一季度的业务报表显示，大众公司在中国市场出售的轿车数量已超过德国，这是大众公司在德国以外的单一市场上销量首次超过本土市场。虽然这个超越是建立在大众在欧洲市场下滑的前提下，但由此可以看出，中国市场对大众公司来，份量是沉甸甸的。

　　为了进一步扩大中国的业务，大众已经决定在以后几年里，向中国市场的投资在原来5亿欧元的基础上再增加1亿欧元。大众的计划是：到2007年，大众在中国的总体生产能力将超过120万辆，其中上海大众规划60万辆，一汽大众规划66万辆，与只有70万台产量的大众总部狼堡相比，长春和上海将可能成为德国大众的第二和第三个狼堡。而对于前期进入中国市场的进口车业务部里说，在做好本职工作之余，还有一个“堡垒嘹望者”的角色，以便于将更有竞争力的车型引入中国，无论是选择本土推进，还是跨国作战，大众蚕食中国市场的能量还在酝酿中。

　　大众渠道

　　三合一还要等多久？

　　从大众汽车（中国）进口业务部成立至以来，大众在中国的销售渠道变成了三条线：一汽大众的销售公司、上汽大众的销售公司、进口车经销商。一个品牌，三条互不交叉的销售渠道，绝对的中国特色。如何整合渠道资源一直是业界关注的焦点，大众汽车集团进口车业务（中国）总经理韩尼克在回答记者的这个提问时，显得很无奈。他说，一个品牌拥有三条销售渠道代价太高，但现实又暂时无法改变。但无论是一汽和上汽的销售公司合并，还是国产销售业务和进口销售业务并线，总会进行，但需要中国政府允许才行。

　　韩尼克介绍，从去年11月份开始运行的进口车业务，目前主要的工作是组建自己的销售网络，现在大众已经在北京、上海、深圳、杭州和青岛5个城市授权了进口车销售店。作为销售大众进口车的销售店，有那些特殊的要求呢？韩尼克说，大众进口车经销商主要从一汽大众和上海大众的经销商中产生，挑选质量和业务最好的经销商来从事进口车业务。这些经销商首先要按大众的国际统一标准建立标准展厅，同时进口车的销售人员还要经过专门的培训。据了解，目前大众汽车集团在中国拥有1000余家销售商，其中一汽大众412家，上海大众546家，奥迪52家。

　　目前，大众的经销店只销售大众的品牌，而奥迪的经销商则相对独立。有记者向韩尼克提出疑问：在国外，如通用在欧洲将合并其欧宝和绅宝的销售网络，使二者在同一屋檐下销售。同样，克莱斯勒也在打造其销售网络，使旗下的三个品牌克莱斯勒、吉普和道奇在同一屋檐下销售，这样，既节省了成本，又方便了消费者购车。欧盟去年正式出台了新法规，要打破欧洲品牌专卖的格局，允许超市卖车，从而引入更多的竞争。大众为什麽不把旗下的品牌放在一起出售呢？韩尼克说：这一现象在国外的确存在，但从全球整体来看，这不是主要趋势。把不同品牌放在同一屋檐下销售，可以充分利用销售网络，从而节省开支。但是，这种方式有很多缺点。实行品牌专卖是为了树立品牌形象，让消费者更好地了解该品牌。不同品牌的区别是十分明确的。如大众和奥迪，它们之间的目标消费群体差别极大。如果放在同一屋檐下，会使消费者感到很模糊，这样不利于品牌形象的宣传和推广。

　　韩尼克表示，大众也研究和尝试过把不同品牌放在一起销售的方式。结果证明，不同品牌放在同一屋檐下销售，其销售业绩没有分开销售好。为什么呢？因为分开销售可以给消费者明确的品牌概念，不同品牌针对不同消费者，有不同的品牌标识和服务风格。同时，单一品牌的销售人员对该品牌的了解会更专一，服务会更周到。因此，大众认为，实行单一品牌专卖，仍是未来的主要趋势。