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| 老谢白话：超越平凡的宝来广告获业界首肯 |
| 作者：[ 谢卫列 ] 时间：[ 2003年03月24日10:24 ] |
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在珠海举行的2003年一汽大众与全国媒体的见面会上，2003年度一汽大众的宝来广告样片“超越平凡”，在让汽车新闻业界先睹为快之后竟随即带来一阵热烈的掌声！这在以往各品牌车的广告推展活动中还未曾见过，显然一向矜持的传媒人士此番掌声响起来不是出于客套，而是深深为“驾驶者之车”的崭新创意和全新制作而叹服： 《中国商报》总编助理、《汽车导报》主编李苗苗表示：“宝来强调‘超越平凡’的理念，实际上是追求不平凡的品质，奔跑者与奔驰而来的宝来形成的交流，相信会让人们更深刻地领会宝来的品牌内涵”。 《汽车族》总编辑孙刚认为：“驾驶者之车——宝来（广告片）所展现的是平凡、实在的一汽人对汽车价值的经典展示，有意境、有创意……” 旅游卫视“酷车地带”制片人恽泽评述说：“新宝来广告片样本同样是一部‘超越平凡’的作品，色彩冷峻、画面纯净，一桢一桢颇见功力的严谨制作，与国内不少浮浅的说明文式的广告片相比简直胜出不止一个数量级”。 《精品购物指南》报李卫杰评价指出：“‘超越平凡’的宝来广告片从时尚的角度看就一个字：酷！而这种酷正是运动气质的宝来所独有的品格……”。 我个人认为：“超越平凡”的宝来广告样片传播之所以引发新闻业界出乎意料的热烈反映，主要原因是这部短片在展现品牌个性上有差异化的性格特质，通过挖掘运动帽衫→运动者→运动的宝来的细节关联来强化制作者、创意者的理想诉求，凸显“运动”特色；而且动感十足的“闪回”与雕塑般的硬派“静物”写生相呼应，彰显其英俊冷面小生的活力，从而引起了受众的震撼：的确一向挑剔的媒体诸多人士没想到憨直实在的东北“一家亲”居然玩出了这另类有品味的时尚广告，从USP理论的角度剖析，“超越平凡”的宝来广告与USP的轨迹是吻合的；即“给消费者一个主张”——超越平凡、“具有独创的个性”——驾驶者之车、“影响社会受众”——引发业界内外的关注；因此这部广告片就成为印证“汽车价值典范”的年度代表作。 ※USP（UniqueSellingProposition）是R·雷斯在其《广告的现实》（RealityinAdvertising）一书中率先提出的广告策略。
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