钟师：乐驰能否担当微轿市场的颠覆者？

　　何谓颠覆者？就是厂家不仅仅是以挑战者姿态出现，用最新的款型和最富诱惑力的价格上场，对其所有竞争者实行高打高压，形成了在该类产品市场中唯其是瞻。2003年中广州本田同时出击，让新雅阁担当了中高级轿车的市场颠覆者，飞度担当了小型轿车的市场颠覆者。而象国产宝马出现只能算是豪华车市场中的挑战者，因为其在价格上不构成对奥迪的杀伤力。

　　在微型车市场，自从哈飞汽车用意大利设计内外包装“中意”微面、使得产品技术得到的飞跃，而又维持原先的价位，因此“中意”成为微型客车市场的颠覆者，很难看到其他品牌的微面新车驰骋街头。但是在微型轿车市场至今还没看到过谁是市场的颠覆者。从产品技术和实用性等层面看都很不错的昌河北斗星面世后并没做火过，逐步降价也没做出声势；哈飞路宝有较好的技术资色，但没经过很好的市场推广包装，素面朝天的结果仅是给微轿市场增添了一个新品而已，近期的降价至4.98万元的效果被大小车型降潮所淹没。说明这些从飞机制造企业脱胎而来的微车厂家还是没能摆脱技术至上和产品至上的传统观念束缚，在步入市场经济过程中缺乏营销至上的新观念。即便在有几分生产工具特性的微面车市场做成功不等于在大众化消费品类的微轿市场上能一荣俱荣。

　　由于企业重组、产品规划和生产组织等内部原因，乐驰出生日期被延迟了，尤其赶在岁末出世的时机很不好，几乎所有普及型小型轿车都赶在这当口纷纷“让利降价”，上海大众的高尔和南京菲亚特派力奥等入门级车型已经在7万多元价格区间游荡，极大地下压所有微型轿车的价位空间。与乐驰类似的哈飞路宝已觉察到大势所趋，主动把标准型车价位缩到5万元以里，与奇瑞QQ为伴，这样一来把新生的乐驰孤零零搁在不上不下的境地。

　　乐驰上市意味着进入了新的考场，作为其“再生父母”，上汽集团、通用汽车和五菱都会寄予极大的关注。对上汽集团来说，通过上汽通用五菱的平台来弥补其在中国微车市场的长期缺位，上汽在中国商用车市场暂无话语权时，至少要在微车市场要有话语权，上汽在“三大”中做强的目的已经达到，但要做大还需靠产销的数量填充，微型车产销量是最好的充数工具。通用汽车把中国市场看成其长期发展的重要海外基地，要构筑全系列的产品结构体系，微车市场是必不可少的环节，在中国市场过渡期所形成的豪华型、中高档车市场异常发烧特征逐步退热后，微车市场力量就不可小视。上汽通用五菱就是通用汽车实现其战略构想的一个突破口，其第一代引进产品市场成败事关今后的大局。对五菱来说，想摆脱只做微面的局面而进入轿车领域，乐驰微轿是第一块敲门砖，拍得好坏事关企业今后生产升级的大事。因此，“再生父母”对头胎新生儿上市后的境遇都会抱着忐忑不安的心情，加上奇瑞QQ的“克隆与抢跑”事件更添烦闷。

　　众所周知，上汽集团、通用汽车和五菱三家中任何一方都没有积累过开拓微型轿车市场的营销经验，是否请出关联企业的营销高手-上海通用汽车做“外援”也不得而知。乐驰所依仗的通用汽车在华的雪佛兰营销网络所构筑的时间太短，产品与网络的对接所需磨合的时间也太少。在华的雪佛兰品牌刚完成初步整合，还未崭露头角，雪佛兰品牌整体推广攻势正蓄势待发，这些客观因素给先冒头的乐驰产品的市场成长空间造成许多不确定的因素。乐驰在市场严冬期间的出世首先无法回避车价竞争的第一道坎，奇瑞QQ和哈飞路宝先后把第一道战壕挖在5万元以内，乐驰到底用怎样的价格策略来对付残酷的市场现实？在中国微车市场基本上是以价格主导型为主、以性能价格比为辅的格局，品牌的溢价效应还未有过实证。说白了就是贴上国人并不很熟悉的雪佛兰标牌能贵出多少让消费者接受的问题。这是通用汽车在上海通用汽车的平台上大获别克品牌全胜后遇到的新难题。

　　即使乐驰会象其他企业和新产品一样面临各种难题，但是其有利因素也是不容忽视的，所背靠的上汽集团毕竟是目前中国轿车产销量最大的企业集团，其长期积累的国际化的生产管理经验是对用户的一副定心丸，通用汽车作为全球最大的汽车集团，其带来的全球技术和产品资源本身就是一种说服力。尤其中国微型汽车行业一直缺乏国际强势大企业介入背景，通用汽车通过乐驰的折射无疑给消费者增加若干信心。通用汽车并购了大宇汽车，接管了大宇所有在国内外市场获得成功的车型，成为乐驰原型产品Matiz的唯一正宗诠释者，同时采用上海的泛亚技术中心做本地化的嫁接和改良，使得乐驰既保持纯粹技术血统又符合中国使用状况的适用产品，Matiz5年间在韩国和欧洲赢得了100万辆的销量，证明车型本身的底气较足，在中国有成功的理由。不管市场上存有克隆者或者抢跑者也好，乐驰只能靠自身努力去突围，如何去倡导微型轿车的消费者在花费不太多的情况下做“名牌消费”。

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