统一润滑油：避对手锋芒 攻中小城市市场

　　统一石化总经理李嘉说，“如果说整个市场是一只手的话，洋品牌占了手指头，中石化、中石油也占手指头，但手指头中间的缝隙是留给统一的”

　　2003年统一在央视扔下6000多万元的广告费，不但使其销售额得到了大幅度的提升，而且也为统一争做行业第一品牌赢得了先机。

　　今年11月8日，统一石化悄然召开了“2004年工作规划会议”，其公司全体中高层领导都参加了这一“决定着明年工作思路的会议”。正是在这次会议上，统一少帅李嘉部署了公司2004年度的企业发展战略：“明年所有的发展战略和规划，都是围绕一个目标展开，那就是要做高端润滑油专业制造商，做成国内润滑油市场的第一品牌。”

　　然而，业内人士指出，统一的“第一”之路将面临其他品牌的强劲挑战，特别是从2004年的央视广告招标结果来看，昆仑、长城等国内对手都有着巨大的推广投入，广告大战不可避免，如果再加上美孚、壳牌等洋品牌在中国市场的根深蒂固，统一的难度可想而知。为此，本报记者日前专访了统一石化总经理李嘉。

　　不与“洋油”正面交锋 统一主打二三级市场

　　新京报：目前美孚、壳牌等国际品牌占据着国内润滑油市场的主导地位，尤其在高端市场。本土品牌想要突围，最大的困难在哪里？统一与有中石化和中石油背景的长城和昆仑怎么拼？

　　李嘉：现在外界都说洋品牌对我们进行包围和合围，中石化和中石油跟我们竞争，我想说，我们不跟他们竞争。为什么？中国润滑油市场特别大，美孚、壳牌占领的只是中国的一小部分市场，主要是一些大城市。打个比喻，如果说整个市场是一只手的话，洋品牌占了手指头，中石化，中石油也占手指头，但是中间是有缝隙的，统一的经营原则是避实就虚，我们不跟别人正面交锋，我们要做的是把缝隙填满。比方说，壳牌的总部在四川，它在成都卖得最好，统一怎么竞争，避开成都，我可以到乐山，到绵阳，现在这些地区统一都是老大。这就是“缝”。

　　统一现在把全国市场分为三级。在北京、上海、广州这样的一级市场，主要塑造品牌形象，提高品牌认知度。比如去年在北京，统一投了1000多万，但基本上没怎么销售。统一希望让人们先知道这是一个好产品。二级市场的竞争没有那么激烈，在中型城市，统一主要做销量，第二做形象，争取市场份额第一。在三级市场，统一要争做绝对的第一。统一在北京做不了第一，但我争成都第一，再不成，我争乐山、绵阳第一。

　　这个策略让我们在今年拿到了最大的高端市场的份额，统一获得了100％以上增长，今后我们还将继续这样的策略。

　　13000个零售网点 最远建在拉萨和日喀则

　　新京报：如果竞争对手不给统一留“缝”？统一要发展靠什么？

　　李嘉：那就要看他们的投入了。做生意好比打仗，要战胜对手，必须陆海空实力都强大。我们说广告是空军，现在昆仑、长城在央视投了一个多亿，统一也差不多，投入9000多万，更何况从去年开始统一就率先开始打品牌。其实，更重要的是陆军，也就是经销网点的建设。近几年，统一的主要精力都花在经销网点的建设上。

　　目前统一公司在全国各地有1300家大型的代理商，13000个零售网点，最远的建在拉萨和日喀则。

　　2004年，统一的主要营销策略是在“空军”掩护之下，加强陆军建设，实现“2136计划”。“2”指的是建立2000家快速换油中心，这也是统一在各地的样板店，实现15分钟内快速换油；“1”指1000家大型的配送中心，现在的一级代理商将定位成配送中心的概念，强调服务功能；“3”指30000家直接终端用户，主要是各地的汽车维修点、大型车队等。另外，就是要储备60000个目标客户。这个目标实现的话，统一就有实力和洋品牌真刀真枪干上了。

　　京城欲扩建2000网点 “土洋”差距一时难改

　　新京报：打算什么时候真正进入北京市场？

　　李嘉：统一正在北京扩大网络建设，明年的目标是2000家零售商。现在已经建成400家了。

　　新京报：今年昆仑、长城、统一都在央视投入了上亿元的广告额，这是不是预示着润滑油行业激烈的竞争即将来临？国产品牌和洋品牌正面交锋的时候到了吗？

　　李嘉：现在润滑油行业还处在初级阶段，竞争应该说不激烈。目前国内汽车业的发展速度太快，润滑油市场水涨船高增长迅猛，4500家润滑油企业都能活得很好。

　　其实，我们更希望昆仑和长城明年才开始打品牌、建渠道，去年和今年统一的扩张非常快，如果时间更充裕的话，统一可以夯实基础，更加从容应对。

　　就现阶段而言，本土润滑油和“洋油”竞争是不现实的。尽管现在国有品牌中的高端产品和洋油没有差距，我们用一样的原材料，一样的配方。

　　国内的润滑油行业目前基本没有研发能力，“洋油”跟着进口汽车制造商一起进入中国，指定销售。更重要的是，在人们的观念中，对“洋油”的迷信还是很厉害。尤其是在像北京、上海、广州这样的一类城市。