程远：汽车品牌之争 浮华表层下涌动激流

　　中国汽车市场连续两年“井喷”，已成为世界第四大汽车销售市场，但是在这繁荣的背后，却是中国本土企业正在由市场领导者转变为追随者，自主品牌因为内涵丰富、实践艰难、战略重要，成为当下中国汽车界最热门的话题———

　　品牌是企业生存发展的需要

　　我国的汽车工业大而不强，就是缺乏极富感召力的自主品牌。对自主品牌的追求，不仅是民族感情问题，更是企业生存和发展的需要。

　　记者：最近本报有关培育自主品牌的系列报道，受到汽车界的特别关注，也是“两会”上的热门话题之一，你们几位怎么看待汽车的自主品牌问题？

　　陈虹：从企业角度看，品牌是企业同消费者的沟通渠道，用户通过对产品和服务的体验，获得对品牌的认知，品牌既能够唤起用户的热情，又能保持用户的忠诚。品牌也是一种工具，它可以扩大业务，为企业获取利润。品牌一定要靠企业的整体竞争力支撑，包括开发能力、制造水平、营销策略、营销网络、供应链等。如果没有上海通用汽车整体竞争力来支撑，别克品牌对中国消费者是个很模糊的概念。企业塑造品牌形象，是永无止境的追求过程，因为市场是变化的，消费者是变化的，消费者的需求也是变化的。今后汽车的产地概念会越来越模糊，品牌的概念会越来越强化，很多世界有名品牌，都是在全球生产。现在中国汽车市场的竞争还不充分，随着市场机制的逐渐完善，竞争会越来越激烈，品牌会更加重要。

　　尹家绪：中国汽车应该有自己的品牌，对自主品牌的追求，不仅是民族感情问题，更是企业生存和发展的需要。去年中国成为世界第四大汽车生产国，使我们对汽车工业怀有更多的梦想，但是透过产销两旺的繁荣景象，我们看到活跃在市场上的汽车主流产品，几乎是洋品牌的一统天下，中国自主品牌不仅数量极少，而且竞争力也很弱。我们虽然每年推出几十款新车，但都是从别人那里拿来的，是按照人家的图纸，人家的管理，人家的体系、标准，在中国生产，是别人的品牌，不经“老外”许可，中国人是不能改动的。实际上，谁掌握了技术，掌握了品牌，谁就掌握了市场，所以中国汽车市场正在转变为由跨国公司主导，中国汽车企业正在由市场的领导者转变为市场的追随者，中国汽车面临一个核心技术空心化问题，我们要注意到浮华的表层下面涌动的激流。

　　周强：近年来，中国汽车工业以年产销百万辆的规模增加，但是这种“井喷”式增长的，主要是一些冠以“洋名”的轿车产品，以至于人们一谈到汽车，就是轿车，一谈到品牌，就是外国品牌。我国的汽车工业大而不强，就是缺乏极富感召力的自主品牌。自主品牌是扎根本国土壤，用自主知识产权培育出来的专有品牌，它是企业资本、产品、质量、技术、市场、信誉和售后服务等多方面的综合体现，是实现和创造企业价值的核心能力，是企业也是国家综合实力的体现。自主品牌是汽车工业的灵魂，只有创建自主品牌，才能主宰自己的命运。如果我们仅仅生产国外品牌的汽车，仅仅满足于成为“制造基地”，在自主品牌上无所作为，将有悖于我们发展汽车工业的初衷。

　　洋品牌一统天下有历史原因

　　全球100个最有价值的品牌中，中国汽车榜上无名，汽车企业的经营者感到空前的压力。控股权不等于控制权，合资外方说中国伙伴贡献几乎为零，这个话的潜台词使人忧虑。

　　记者：现在中国的汽车合资企业采用合作外方的品牌，已经是一种潮流，这样发展下去，中国生产的汽车将都是通用、大众、福特、丰田、宝马的品牌，中国汽车能不能推出自己的品牌？或者有没有必要推出自己的品牌？

　　陈虹：形成这种局面有其历史原因。中国汽车工业原先走的路，既不是社会化大生产，又没有市场竞争机制，汽车还不算消费品。改革开放初期，中国汽车工业希望通过引进、合资，实现跨越式发展。通过合资引进，中国汽车工业确实有一个很快的发展，明确建立社会主义市场经济体制后，又有一个快速发展，近几年明确汽车是消费品，市场竞争机制开始完善，又有一个很大的发展。现在合资企业的品牌在汽车市场上占了主体，也是改革开放的成果，毕竟汽车工业迅速发展起来了。中国汽车在改革开放条件下发展不过20年，在市场经济条件下发展不过10年，市场经济机制对汽车工业的发展，有非常大的促进作用。市场经济有几个基本要素，第一是开放，第二是公平，第三要竞争。按照开放、公平、竞争原则，所有的品牌应该都可以来到中国市场，只要你有能力存在下去。在这种情况下，很难讲洋品牌不能进来。

　　尹家绪：2001年，韩国一家公司给我看了一份资料，世界汽车组织对2000年全球汽车按照品牌排名，长安品牌排序第二十位，在中国汽车品牌中位列第一，因为好多在中国大量生产的汽车，品牌是人家的，全都统计到别人的名下了。看了这个结果，我既高兴，又悲凉。2000年长安正在爬坡，很困难，这种情况下长安品牌还排到了国内第一位，作为一名汽车企业的经营者，感到一种空前的压力。最近有外方合资伙伴说，中方合作伙伴在技术方面的贡献几乎为零，这背后的语言很明显，说你没有核心技术，合作就是一个小伙计，就是附庸嘛。现在中国还有50对50的股比政策摆在这儿，否则随时可以把你踢出去，因为你的贡献度等于零。你既无品牌，又无技术，我还要你干吗？控股权不等于控制权，这个话的潜台词使人忧虑。

　　周强：近年来我国汽车一直保持稳定增长势头，然而，我们必须正视的另一现实，在2003年全球100个最有价值的品牌排名中，中国汽车榜上无名，这与我国汽车工业的规模和地位极不相称。对企业来说，搞自主开发，拥有自己的品牌和自主知识产权，可以形成企业的核心竞争力。中国是世界最具潜力的汽车市场，而更加开放的环境也是发展汽车工业的有利条件。对于企业，最重要的是利用市场成长性好的优势和外部环境中的各种有利资源，广泛吸收世界范围内的资金、人才和最新科研成果，建立科学高效的研发机制，提升自己的本领。

　　方块字绝不代表耻辱

　　有些消费者认为不打中国字最好，即使不能打英文，打汉语拼音也可以，这是一种消费文化的畸形。在中国生产的汽车，国家应该要求必须打上中国字，打上生产厂名。

　　记者：现在合资企业一般都不去创造自身品牌，而直接使用外方品牌，还不断地强化它们，特别像宝马，就强调“全世界生产的宝马都一样”，不想留下任何合资公司的痕迹，丰田推出花冠，也是所谓的“世界统一标准，统一质量”，奥迪过去还打有“一汽大众”的标志，现在没有了，都在极力淡化这方面的影响。对这种现象该怎么看？

　　陈虹：采用什么品牌，从企业角度来讲，是个业务的决定，商务的决定，取决于市场需要什么，消费者需要什么。企业既要能够快速发展业务，又要能获取利益，要能同消费者保持沟通、共鸣。日本、韩国很多自己的品牌车，起的名字也都是英文名字，这是消费者的价值取向在起作用。所以取什么名字，第一，要消费者认可。第二，要能帮助投资者快速扩大业务，获取利润。第三，要能同目标客户群体达到最大的共鸣，包括物质上的和精神上的。所以我们更关注的是怎么样形成整体竞争力，根据市场的变化决定用什么品牌。我们把别克是作为本地化品牌来打造的，别克品牌在中国市场覆盖程度远远超过北美，是我们把它扩展了，在中国讲到别克，人们马上联想到上海通用汽车。上海通用使用别克、凯迪拉克和雪佛兰品牌是不付钱的。

　　尹家绪：这里有一个消费理念问题。有些消费者认为不打中国字最好，即使不能打英文，打汉语拼音也可以，这是一种消费文化的畸形。在中国生产的汽车，国家应该要求必须打上中国字，打上生产厂名。一个车型进到中国来，我们要花几千万美金或者欧元的技术转让费，中方给了钱，为什么连中国名字都不落一个？我觉得我们中国的方块字不是耻辱，这是中国的代表之一。在中国生产的车，又是在中国市场上销售，为什么不让打中国字呢？我们给了钱，就应该有我们的标志，这是我们应有的权利。受到国家重点支持的那些厂要带一个头。

　　周强：我们必须重视自主品牌的开发，国家对自主汽车品牌市场占有率应该提出明确要求，汽车制造企业必须从销售额中提取研发费用，对企业自主研发与设计的能力提出更高的要求。中国汽车企业要坚定发展自主品牌的信心，要以更加开放的思路考虑自主品牌发展和培育的问题，走开放式自主发展的道路，从而做强做大自主品牌，提高企业竞争力。就目前中国经济发展和汽车工业的现状而言，做强做大卡车是发展中国汽车自主品牌的基础。

　　中国汽车还有创自主品牌的机会

　　中国汽车市场到一定规模的时候，中国市场上的主流产品一定会在本地开发。企业经营者致力于企业发展的同时，更应该考虑国力的增强。

　　记者：我觉得韩国、日本车的品牌虽然取了英文名字，但品牌的归属仍然是韩国、日本，而我们所用的别克、宝马，尽管翻译成了中文，但归属是在别人的名下，我们在市场上不断地强化它们，中国人只熟悉奔驰、宝马、别克、凯迪拉克，人们提到上海通用，想到的就是别克，提到北京汽车，想到的就是切诺基、索纳塔。我们越是强化国际知名品牌，我们创造自主品牌的空间就越小，20年、50年以后，我们还有没有机会创造中国自己的品牌？

　　陈虹：今后是不是还有创造自己品牌的机会，我也不做预言家，但是中国汽车市场很大，我坚决相信，中国汽车市场到一定规模的时候，中国市场上的主流产品一定会在本地开发，或者是由本地来主导，我们现在就在做这个事情。现在世界上制造全球化、营销服务全球化、采购全球化，开发也在走向全球化。通用在全世界有十个开发中心，泛亚是其中之一。我相信，随着汽车产业竞争水平不断提高，我们会培养出一支队伍。中国有这么大的市场前景，一定会有产品的开发能力。从世界上很多行业来看，创造品牌的机会是随时随处都存在的。几乎每一个行业，隔若干年都会有新的品牌产生。中国汽车市场有这么大的潜力，一定会有创造自主品牌的机会。

　　周强：中国是一个快速增长的市场，高速公路建设，10多年时间完成了发达国家三四十年的发展历程，公路总里程居世界第四位，高速公路总里程居世界第二位。公路运输的高速发展，为汽车工业，也为发展自主品牌的强势产品卡车，提供了广阔的发展空间。中国经济的快速发展，将有力地刺激汽车消费市场的高速增长，中国汽车工业未来充满希望。入世后，中国商用车和乘用车一样，可以用突飞猛进来形容。商用车在东风历史上创造了无数辉煌，不仅是东风价值链最长的主营业务，同时带动零部件和相关产业发展，更为重要的是，经过30多年培养起来的营销服务网络基础，300多万保有量的用户基础，都是发展自主品牌极其重要的条件。我们将以做强做大卡车作为发展自主品牌的基础，逐渐壮大实力，使中国早日实现从汽车大国向汽车强国跨越。

　　尹家绪：企业当然要追求利益的最大化，企业的经营者，致力于企业发展的同时，更应该考虑国力的增强，没有这种责任感，急功近利，对企业长期发展很不利。日本和韩国在引进技术的同时，致力于发展自主开发能力，建立自主品牌，今天汽车可以销售到汽车工业的发源地欧美。有人认为韩国模式是失败的，因为大宇被人兼并了。我认为不能这样简单地看，大宇的失败是经营上的失败，不是自主开发的失败，它即使被人家买过去，仍然用了它的品牌，它的核心技术。企业的成功与否，还有一个经营问题，市场问题，资金面问题。当年巴西汽车也是一片繁荣，汽车跨国公司纷纷涌进，今天却都夹着皮包走人了。一场金融危机摧毁了巴西人的汽车梦，国家经济萎靡不振，因为是完全引进别人的产品，技术由别人把持。同样日韩也经过了金融危机，但是他们有自主开发能力，有自己的品牌，现代、丰田都挺过来了，大宇的失败在于金融，而不在技术。

　　自主品牌涉及很多层面问题

　　国家要保持经济安全性，持续创新是个很重要的现实问题。政府对发展自主品牌在研发方面也要给予融资、银行贷款、减免税费和政策上的保护，大家共同推进汽车消费环境改善。

　　记者：我觉得自主开发能力和自主品牌，二者有联系但又不完全是同一的概念。提高核心竞争力，大家都在向这个方向努力，而且取得了相当的进展。所谓自主开发能力，我想经过20年努力，可能都会具备，但是，那时还会不会有中国的汽车品牌？现在我对自主开发能力的具备不怀疑，但是对自主品牌就比较悲观。

　　陈虹：自主品牌涉及很多层面的问题，有企业的，有国家的，有消费者的。从国家角度看和从企业角度看这个问题，不会完全一样。从国家层面讲，要考虑经济安全性，对外依赖要保持一个适当的度。从企业角度讲，把竞争力快速培养起来，就是对国家经济安全做出了贡献。形成了本土化的竞争力，国家经济就有了安全性。我们这么大一个国家，要保持经济安全性，持续创新是个很重要的现实问题。上海通用汽车用了别克品牌，不仅是把它的名字拿过来，实际上是把通用在北美支撑别克品牌的核心竞争力移植过来。在引进过程中，学习怎么样用世界级的眼光，创造性地整合国际国内的优势资源。从这几年合作情况来看，双方都得到巨大的好处。

　　周强：创造品牌有一个长期过程，不是今天制造出来，明天市场马上就能认同你。企业要加快吸收和消化国外先进技术，政府对发展自主品牌在研发方面也要给予融资、银行贷款、减免税费和政策上的保护，与汽车生产企业共同推进汽车消费环境改善，推动汽车关联产业和二手车市场的发展。卡车是发展自主品牌的重要基础，不仅因为中国自主汽车工业的传统优势在卡车，而且根据中国卡车发展的现实水平及与国际汽车制造业的比较优势所提出的，同时针对中国是发展中农业大国的实际状况，目前正处于计划经济体制向市场经济体制、从农业国向工业国、从不发达的农业社会向发达的工业社会转型过程之中。这一巨大的社会进步和社会变迁，必然会带来市场对卡车和专用车包括客车的需求。这是我们做强做大卡车自主品牌的坚实基础，也是中国民族汽车工业参与国际竞争的优势所在。

　　记者：有人说，现在合资的企业都不搞自主开发了，只有没合资的企业在走自主开发的道路。是不是这样？

　　尹家绪：但长安不是这样，我们既跟铃木合资，又跟福特合资，引进国外技术，引进国外品牌，把世界最好的车引进中国来，让中国消费者也能享受世界最好的车，同时也搞自主开发。2001年，我们就在国外成立了技术开发中心，常年有几十个人在那里，需要哪方面的专家，可以直接聘请。开始我们参与的工作量比较小，到第四个车型就完全由我们的人牵头了。在国外成立技术开发中心，在中国汽车企业中还只有长安一家。

　　产权重要 知识至关重要

　　要促进中国汽车工业的发展，形成中国汽车工业的核心竞争力，我们始终没有忘记这个责任。中国的汽车工业在研发上应有自己的“国家队”和研发阵地，让自主品牌的发展有更为可靠的技术基础。

　　记者：在现实的条件下，中国汽车企业应该如何搞自主开发？

　　尹家绪：模仿是一条道路，但容易产生知识产权纠纷。和国外合作伙伴合作，从局部改进开始，也不失为一条道路，但时间长，可能丧失发展机遇。另外就是委托开发，汽车跨国公司也在这样做，请专业设计公司设计，在自己企业生产，并且享有知识产权。完全委托别人设计，虽然产权是自己的，但是开发过程中的知识没有掌握，等于说过程你不知道，只把答案给你了。产权是重要的，知识是至关重要的。长安选择了另外一条道路：请进来与走出去相结合，提高自主开发能力。2001年长安和IDEA公司合作，派了三十多个人，全过程参与。我们开发一个车才花1000多万欧元，引进一个车型生产都要几千万。今年6月要推出一个车型，年底再推出一个，明年推一个，后年推一个，四个车都是不同的平台，这条路走通了。

　　陈虹：作为中国汽车工业的一员，上海通用汽车要促进中国汽车工业的发展，形成中国汽车工业的核心竞争力，我们始终没有忘记这个责任。我们更关注的是，集中打造企业自己的核心竞争力，希望通过提高自己的竞争力，使中国汽车工业的竞争力提高，达到国际水平。所以我一再讲，要快速培养自己世界级的眼光，创造性地整合国际国内的优势资源，以国际先进水平为标杆，全力打造企业的核心竞争力。开发能力是非常重要的角色。

　　周强：东风日产合资后，商用车沿用“东风”品牌，几代东风人精心培育的东风品牌和东风商标得以保留和维护，并将着力将其培育成为全球商用车著名品牌，以此做强做大我们赖以生存的事业。中国的汽车工业在研发上应有自己的“国家队”和研发阵地，让自主品牌的发展有更为可靠的技术基础。汽车企业间要加强合作，互相学习。当务之急，要在具体政策上，鼓励更多的竞争和创造。国家应将培育与发展自主品牌，纳入对企业领导的业绩考核范畴。卡车的营业利润大大低于轿车，搞自主品牌开发项目，需要得到可操作的扶植政策和足够的激励。日本早就是世贸组织的成员，但日本的汽车市场一直受到保护，法国的汽车市场也并未完全放开。

　　记者：在自主开发方面还存在什么问题？

　　尹家绪：对自主开发，国家政策支持力度不够。

　　我们在国外开发产品形成的自主知识产权资料，进关要征收17％的增值税。我的样车回来做研究，入关时按整个开发费用除以样车辆数征收关税，结果比进口奔驰、奥迪A8还要贵，它们都是国外成熟车型，销售了多少辆？我们才有30辆。还有现在对企业的评价体系也有问题。现在考核企业的经营者，不是考核企业的可持续发展能力，更多的是看利润。加上我们的任命制，到底我能干多长，我今天投入是为5年、10年后干的，为后人干的。国家工业会计制度还规定，每年开发产品费用投入多少，都要进当年损益。国外投入的新产品开发费用，可以单列出来，上市5年摊销，这就减轻了企业经营者当年的经营压力。（记者：程远）