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国产汽车隐姓埋名 为何都爱跟洋品牌姓
AUTO.SOHU.COM  2004年06月09日11:11  解放日报
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  堪与国际车展比肩而立的北京车展,今天一片车光璀璨。其中,除法拉利、保时捷等纯进口车品牌外,大众、奥迪、宝马、标致、丰田等一些国外知名品牌纷纷推出在中国生产的车型。观众如果细看,就会发现一个现象:这些车型中真正在产品上标明中文字眼的,除了北京现代、东风标致、长安福特生产的少数几款车外,大多数都只标注了国外品牌。

  照理说,国内企业出资都不低于资产总值的50%,在合资企业中绝对有说话的权利,可为什么会这么“谦虚”,愿意如此“隐姓埋名”?

  还记得吗?当德国宝马与中国华晨合作、落地国内生产时,最引人关注的除了宝马的国产化问题外,就是“宝马”品牌的标识会不会改变,会不会用“华晨宝马”的中文字眼。结果现在大家都已知道:只用“BMW”字样,车上不出现任何中文字。

  还记得吗?一些国外知名汽车品牌的车型在国内进行生产后,一开始都在车体尾部标注中文字眼,或者用汉语拼音,以表明其产地以及国产身份,如最早的普通型桑塔纳后面的“桑塔纳”、“上海大众”字样,上海通用别克后面的“新世纪”字样,广州风神蓝鸟后面的“风神”字样等。然而,现在都已经相继抹掉,完全启用英文。

  如今,大众、奥迪、通用、宝马、福特、标致、丰田等国外知名汽车品牌产品已陆续在国内生产。按照有关规定,中方企业的投资都不低于合资企业总投资的50%,中方在合资企业中绝对有说话的权利。但尽管如此,细看现今国内汽车市场,真正在其产品上标明中文字眼的,除了北京现代、东风标致、长安福特生产的少数几款车外,大多数车型都只标注国外品牌的洋文。国产汽车,为什么都爱跟“洋品牌”的姓?

  利润是“导火索”

  大多数国产车型名称完全起用洋文,而不采用中文,对这一现象,许多人用一句话予以评价:“厂家没骨气”。

  事实上,问题并不这么简单。对于企业来说,赚取利润是生存之本。目前,由于消费者对于“洋品牌”的认可,以及良好的市场反应,让许多原本标识中文字样的汽车厂商纷纷放弃这一品牌设置,不断淡化国产印象。上海通用汽车在作市场推广时,做过一个实验:有中文字样的“别克新世纪”与配置一模一样而没有中文字样的“别克新世纪”相比,结果得到的市场反馈,后者要明显好于前者。

  上海通用总经理陈虹说,消费者需要什么,企业就应该生产什么。美国通用把这个品牌交给上海通用的时候,也是让它逐步适应中国本土化的要求。上海通用生产的君威、凯越、赛欧,就是完全瞄准本土化的价值取向、文化品位,加以整合改造,使之更适应消费者的需要。所以说,品牌不仅仅是一个名字,不能一味说用洋品牌不好,比如,韩国、日本有很多自有品牌,也都是用英文名的。

  陈虹表示,品牌不仅仅是一个名字,它有它的特征,它有特定的内涵。更重要的是,它的特征和内涵要经得住市场检验,要让消费者认可和接受;如果经不住市场的检验,不能得到消费者的认可,你把它说得再好,也没有用。品牌运作应该完全是商业化的,最根本的一条就是要符合目标消费群体的价值取向。

  这样的出发点,同样来自于其他一些厂家,利润作为“导火索”,直接促使一汽、神龙、华晨、上海大众等企业纷纷放弃其原有车型中的中文字样,以“洋品牌”打天下。

  一个危险的游戏

  有一个众所熟知的实验:将一只青蛙直接扔入一锅滚烫的水中,青蛙会作出本能反应,利用其优越的弹跳性跳出锅外,得以生还。但如果将这只青蛙先放入一锅常温水中,将水慢慢煮开,当青蛙意识到危险的时候,就再也跳不起来了。

  再看看这些与国外知名汽车厂家合资的企业,多少有一点青蛙在温水中的味道!

  ———正因为受眼前丰厚的短期利润驱动,多数汽车企业都误认为打“洋品牌”旗号是一条通向“汽车工业大国的捷径”,于是不问品牌归属,不管自身资源条件,一味引进国外汽车品牌。反过来,正是中国汽车企业的这种行为,以及在自我品牌塑造上强调“洋血统”,又潜意识地指导了消费者的消费观念。国产等同于低档,“便宜没好货”,企业套在消费者脖子上的“枷锁”,使消费者盲目地追随独资或者合资品牌,一个品牌观念上的恶性循环就这样形成了。而一旦消费者认同、接受了国外品牌,那么,到时候就算中国汽车生产能力、技术水平达到了国际先进水准,这样的消费观念也将难以改变。如果真象某些决策者说的那样,“我们的轿车在500万辆以前,要想形成一个独立的体系比较难”,“应该是在600万辆的时候,才有可能出现自主品牌”,那么,中国就有可能长时间停留在汽车的“生产”和“消费”大国上,而非汽车“工业”大国。这必将阻碍中国汽车工业的发展。

  或许有人会说,如果在国产宝马、国产奔驰、国产奥迪上,标明“华晨宝马”、“北京奔驰”、“一汽奥迪”等,总感觉其品质要差一些、档次要低一些。一样的东西,为什么就有不同的感觉?

  原因就是因为一种长期形成、逐渐被洋化的观念和心理在作祟。中国字难道就很丑、上不了台面吗?从生产者到消费者,我们不知不觉都在缺乏民族自尊、妄自菲薄的狭路上滑行,这应当引以为戒。不妨将这些“中文”字眼看作是“滚烫的热水”,作为一股动力,让我们真正重视起自主品牌的创建,早日跳出“洋品牌”的包围中,塑造出品质优良、具有良好信誉度的自主品牌。这样,中国才能继德国、英国、美国、法国、日本之后,成为又一个响当当的世界汽车工业大国。

  自主品牌是钥匙

  众多市场调查显示,对于消费者来说,选择“洋品牌”,除了“样子好看,听起来舒服”外,最主要的原因是,“洋品牌”的背后,往往是质量和服务的保证。———由此看来,消费者的选择绝不能简单地称之为“媚外”,某种意义上说,这也是市场优胜劣汰、公平选择的结果。

  目前,大多数中外合资企业都因为有“洋品牌”在技术、资金、管理等方面的支持,凭借中国广阔的市场,已经获得了飞速发展。但正如一位国内著名厂商负责人说的那样,如果是一味跟着“洋品牌”,做得再好,钱再多,也还是“为他人做嫁衣”,中国的汽车工业永远是别人的附庸。如果是自己的品牌,随着不断努力和发展,总有一天会出现汽车业的“海尔”,出现类似于目前彩电、洗衣机的自主品牌“说了算”的局面。

  现在,北方的哈飞、一汽红旗、华晨和南方的奇瑞、吉利这些被寄予厚望的自主品牌,其整体竞争力还比较弱,产品大多定位于低端市场,尚处在为生存而奋斗的阶段,能不能抗住残酷的市场竞争,尚待观察。要真正依靠自主品牌打开市场,除了现在用的“价格战略”外,还应该考虑质量、服务等全面的品牌建设,真正获得消费者的认可,从而占有自己的市场。

  可以相信,利用自主品牌的产品,用价格优势占领市场,然后不断提高产品质量、服务和管理水平,不断与国际接轨,国产汽车的品牌形象必将不断改善,中国汽车工业崛起自己的“海尔”将不再是一个梦。

 

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