消费者买涨不买跌 大众降价改变了什么？

　　大众降价之后 汽车开始价格摇摇欲坠

　　大众降价之后 汽车开始价格摇摇欲坠(下)

　　北京骏宝威汽车销售公司是一汽大众的专卖店。8月1日，一个姓王的销售员对记者说，“最难熬的日子终于过去了，销售正逐渐恢复常态，降价让利还是最有效的办法。”他说，在过去一段时间里，捷达、宝来销售反弹较快，而一直销售不畅的高尔夫最近“走”的很好。

　　8月初，国内各大汽车企业的上月度销售报表已出结果。经历“黑色五月”、“飘雪六月”的大众汽车终于挽回了“颜面”。南北两个大众6月份的联合降价终于在7月份爆发出能量，遏止住了急速下滑的销量。

　　来自汽车厂家的销售报表显示，7月份，上海大众以28006辆再次回到销售冠军的位置上，而一汽大众以22155辆的月销量位居第二，与6月份12786辆的业绩相比，一汽大众增幅高达73．3％，成为7月份业界最大的赢家。至此，价格堡垒松动后的大众终于体味到迟来的欢悦。

　　回头来看，正是南北大众的联合降价引发了消费者进一步的持币待购，从而直接导致了6月车市的惨淡。而7月车市的回暖，更集中的表现出大众产品销量的回升。中国车市有待开发的市场空间巨大，但消费者心里有杆秤，确实有利于消费者的举措，一定能获得青睐。大众到中国的时间最早，但迟于竞争对手使用价格策略，这份迟到的欢悦多少打了折扣。

　　销售排名更迭的背后

　　对于大众来说，6月份就像一场噩梦。一方面，北京车展的火爆预示着准汽车消费者人群的壮大；另一方面，南北大众的降价举措第一次展露出大众抢夺市场的决心。在这两个利好的前提下，大众的“开闸泄洪”似乎没有太多的悬念。但市场反应却大出人们意料，更让踌躇满志的大众汽车多少迷失了方向。

　　6月份，上海通用第一次将上海大众从销售冠军的宝座上撵了下来，而一汽大众更是破天荒退落到第四的位置上。两个大众6月份的销量同比上一个月均下滑30％以上。而与此相对应的，上海大众增幅高达65％，广州本田增幅更是达到82％。销售排名的更迭让媒体哗然，大众的风光不再似乎来得太快了。究其原因，一汽大众市场部的一位工作人员对记者说，6月份，大众降价的消息在渠道上提前泄露，造成消费者的观望情绪。降价之后，其他汽车企业的跟进强化了消费者持币待购的心态。这是一汽大众6月份销售不畅的主要原因。

　　用这位人士的观点来说，7月份一汽大众销量的高幅反弹是市场趋于合理的标志。“与通用和本田比较，我们的产品更有竞争优势。降价之后的大众汽车赢得消费者的追捧只是时间问题。”之前，大众汽车集团执掌中国进口车业务的总经理韩尼克也曾对记者说，“德国技术是最先进的，我们有信心做到最好。”

　　现实的态势是，竞争加剧的国内汽车市场，大众这个一度称雄中国车市20年的“大佬”到目前真正感觉到了威胁。降价之后的冷场多少给了大众一些警示，“逆水行舟，不进则退”。6月份，大众宣布成为2008年奥运会汽车赞助商，这个花费巨资换来的品牌推广机会，与其说是大众展示在华实力的标志，更不如说是大众应对挑战的积极姿态。

　　7月份，大众销量终于峰回路转。“对于大众来说，在成本控制上可做的文章还很多，切实针对消费者生产出更廉价的轿车，大众比任何企业都有优势，问题的核心是大众在这方面愿意下多大的功夫。”北京西泓汽车市场研究中心孙高岭对记者说。

　　车市马拉松刚刚开始

　　与6月份24542辆的销量相比，上海通用7月份19660辆的销量多少出乎业内的意料。非但没有保住一贯销售亚军的位置，反而退缩到广州本田之后，排名第四。上海通用公关部经理黄华琼对此倒很坦然。他说：“月度销售的排名并不能说明什么，上海通用1～6月份累计销售汽车160982，与去年同期相比增幅80％以上，这个增量是其他企业不相比拟的。”同时他告诉记者，7月份上海通用休假10天，这在一定程度上也影响了销售。

　　与南北两个大众销量的直接上升相比，通用在渠道的弱化不能简单用休假来解释。黄华琼说：“各个企业的市场策略反应的时间效果不一样。”这句话似乎可以这样来理解，6月份上海通用的逆市上扬，直接的原因是5月份“别克突破2005”的价格调整策略。而由此，反映在大众两个合资公司在7月份的销量增长也就不难理解。

　　反过来看，上海通用6月份的销量增长如果是价格调整策略，那么7月份的销量下滑只能解释为价格策略的“昙花一现”。在现有的市场环境下，价格正逐渐从购买的第一要素中退身出去。车市竞争在理性消费的包围下，以品牌、服务为要素的综合实力正成为根本。对于7月份销量跃进的上海大众和一汽大众来说，维系这样的领先优势才是真正的考验。

　　先入为主的大众汽车一直以来有着明显的优越感，当6年前通用和本田进驻中国时，大众的优越感丝毫没有削减。随后，伴随福特、丰田、现代的到来，以及奇瑞、吉利等一批本土汽车企业的壮大，大众从车市的半壁江山迅速滑落。誓不降价的大众终于在2004年感觉到步伐的沉重。好在我们看到，大众已开始调整自己。从六七月份的的销量排名来看，大众和其全球的竞争对手在中国的实力较量正式拉开了帷幕。汽车市场的马拉松长跑，谁是真正的赢家我们且拭目以。（记者 武卫强）

　　国内几大汽车企业6月、7月销售量与排名（单位：辆）

　　　　　　　　上海大众       一汽大众     上海通用       广州本田

　　4月销量（排名）34078（一）25262（三）26063（二）16523（四）

　　5月销量（排名）23385（一）20179（三）22912（二）13886（四）

　　6月销量（排名）20805（三）12786（四）24542（一）21275（二）

　　7月销量（排名）28006（一）22155（二）19660（四）20869（三）