何仑：关键是底线在哪里

　　扯掉“提前与国际接轨”、“消费者真情回馈”之类的遮羞布，人们看到的是主要汽车厂家全线降价之举背后的无奈。

　　记得2001年11月，主要汽车厂家在“入世与车价———理性消费论坛”上对200多名记者和消费者代表异口同声地奉劝说，入世后汽车降价将是一个“平缓的渐进过程”，不会有“惊喜价”。此轮降价的发起者，上海通用汽车公司总经理陈虹先生当时提出了一个著名的说法：汽车价格的下降是一个每年3％－5％的平缓过程，而不是一个“拐点”。

　　根据他的计算，即使到了2006年，整车关税降到25％以后，还有增值税、消费税、报关费、商检费等，进口车的零售价至少要比到岸价差不多高出70％，所以，只要国产车到那时比同类进口车的国内市场价低35％，而高于其到岸价35％，就可以保持足够的竞争力。也就是说，所谓价格“与国际接轨”不过是入世效应的人为放大或消费者的一厢情愿而已。

　　然而时至今日，降价中是否出现过“拐点”只是说法不同而已，公认的“地震”已有过不止一次，包括最新的一次。

　　如果不是故意误导的话，那么当时厂家错就错在一厢情愿地寄希望于入世后在一定程度上依然存在的保护上，而没有意识到：入世后关税下调和许可证取消对国产车的影响在其次。更主要的是，国产车之间的竞争即将成为全球几乎所有汽车巨头绕过关税和非关税壁垒在中国市场上进行的国际竞争，而在这样一个目前无论是外资还是内资，无论是生产还是销售，都是“只进不出”的市场上竞争，其残酷程度可想而知。

　　现代经济学认为，垄断竞争的最大特点是：众多生产同类、同质产品的垄断竞争者的自由进入消除了利润，利润率可能很低或者为零。然而现代经济学阐述的竞争模型无法表明中国市场极为特殊的状况。

　　比如，垄断竞争的前提是企业自由进入和退出，而中国汽车市场的实际情况是，大企业固然可以相对自由地进入，却不能“自由”地退出。因为他们都是中外合资企业，其中方都是国有企业，都是政府的心头肉，肩负保障就业和稳定社会的重任，并与政府有着千丝万缕的利益关系。所以，不用说利润为零，即便亏损，也要输血再战，这已为无数事实所证实。

　　而外资方面都是世界级企业，鉴于中国市场的巨大潜力，从长远战略考虑，即便出现亏损，也不会退出。

　　中国汽车市场的特殊性使汽车企业难免生出“高利润是常态”的错觉，加上其巨大的潜力，自然诱惑使更多的竞争者进入，很容易造成泡沫———投资过剩，在其他较早开放的行业中人们早已有了足够的教训。但尽管如此，人们总是“不见棺材不落泪”。

　　外国汽车巨头作为在全球市场征战多年的老手，或许已经看到了这种前景，但迫于中国市场的极大引力，也只能拼命跟进。这样，一旦供大于求的情况凸现（国内汽车市场需求不可能保持去年那样的增长幅度），中外双方都不会退出，且决意即使亏损也要捍卫或扩大自己的市场份额，所以价格战不可避免。

　　两年多前，汽车厂家在高利润的情况下理直气壮地为不降价辩护；两年多后，利润薄了，厂家却要“主动”降价，这是面对竞争加剧的本能反应，也预示了未来更加激烈的竞争前景。与上海通用相比，南北两个大众的降价幅度算不上大手笔，充其量不过是接招而已，其背后的原因是产能不足而难为无米之炊的窘境。

　　可一旦二者的新工厂落成，产能成倍增长，零部件采购规模经济优势显现，那么他们将有实力打一场真正的价格战。激烈的国内竞争将使国内汽车市场的价格战空前惨烈，价格“与国际接轨”将仅仅是一个新的“拐点”，此后的国产车价格必将低于国际市场的同类车型，至于底线在哪里，恐怕没人知道。

　　这一方面会使不少企业陷入亏损，另一方面也会迫使企业降低成本、提高产品和服务质量，从而使产品真正具有国际竞争力，最终走向国际市场，接着便是国外的反倾销或其他限制措施，正如家电业的竞争历程那样。

　　李安定：别跟市场过不去

　　大众中国携手在华的两个合资伙伴———一汽大众、上海大众，对其大众品牌产品全系降价，无疑将成为2004年中国汽车业的一条重大新闻。也许一场残酷的、你死我活的价格战将在中国全面打响。

　　大众长期自恃自己的产品好、市场大，多年始终高举“决不降价”的大旗，为此在中国消费者中间特别“不受待见”。这几年，大众的高层接受中国媒体采访，一听降价的问题，就断然顶住，因此“免谈降价”成了大众在中国市场的一个“死结”。

　　其实大众也有大众的难处：在中国的产品系列一个个台阶排得满满的，降价会牵一发而动全身。加上大众集团近年在全球市场盈利状况不佳，中国市场是惟一亮点，几乎支撑了赢利的全部，因此在价格方面不能不“死扛”。

　　然而有一条规律是谁也抗拒不了的，就是“别跟市场过不去”。尽管大众在中国市场一度占到半壁江山，今天也还占31％的市场份额，有几分“死扛”的资本。然而，中国入世闸门打开，老百姓获得享受轿车文明的权利。中国一夜间成为世界最大的汽车潜在市场，所有大厂商全涌进来了，中国汽车的生产能力暴涨，大众一花独放的时代一去不返。别人的车便宜、质量好，老百姓自然舍你而去，“死扛”岂不必然“扛死”？

　　大众觉悟得还算及时。尤其，借与奥运会合作的契机“回报消费者”，这个台阶也下得不错。值得一提的是，大众此次降价联合了两个合资伙伴，形成了集合优势，且不是单个产品的单打独斗，系列全线降价，如此大的市场份额，对市场的冲击力不可低估。恐怕其深远影响会超过今年以来一些厂家被迫的或精明策划的降价的总和。

　　上海大众、一汽大众，中方母公司都是国企的大哥大，因而不说老死不相往来，采取如此大的联合行动恐怕也是破天荒的头一回。看来靠行政手段想做而难于收效的事情，在市场竞争中迫于生存的压力，却会水到渠成。

　　然而，更深层的影响在于中国汽车存量市场的争夺从此进入“你死我活”的新纪元，什么叫“大鳄”，什么叫“残酷”，恐怕将会给所有中国汽车厂家上一课。更不要说那些在房地产、家电业赚了些钱，想来汽车行当捞一把的人们了。

　　陈功：减小库存规避风险

　　从刚刚结束的2004年北京国际车展45万的参观人次上，虽然可以看出消费者对汽车的热情空前高涨，但汽车市场产销增长却已显疲乏，特别是那些市场上的主力军。从今年1－4月的产销量看，上海大众增长5.39％，一汽大众的增幅也只有6.07％，而今年5月上海通用降价后，其销量仍然比去年同期下降了20％，上海大众的帕萨特销量更是同比下降43％，而且这个统计可能还不算经销商手中的库存。

　　六七月份正是确保全年业绩的关键时期，如果在开局不旺，年中又没有突破的话，大众公司的全年业绩势必将会不理想，因此在竞争对手———美国通用的降价，丰田、标致等公司和国内厂家不断推出新车型的挤压下，德国大众被迫采取价格竞争手段，是很正常的事情。值得关注的是，一向回避降价的德国大众在价格战方面，究竟有没有操作经验，结果是否可能奏效？

　　规避风险，保持份额。德国大众近年的投资规模很大，凡是投资都要有回报，但现在回报有风险，这种风险主要来自于3个方面：金融、保险和油价。

　　金融的消费贷款支持力度正在减弱，这个大家已经有所感受。保险费率的调升，现在已经有了非理性的趋势，比如有家国内保险公司，一调就调了30％，而且是数次上调，这就明显加大了消费者的使用成本。在油价方面，情况也相当不乐观，现在仅汽油的使用成本就比过去高了30％以上，这对低档车型的影响尤为严重。

　　对于德国大众而言，大额投资刚刚投注，产能上来以后一旦遭遇中国市场低潮，出口又一时难于实现，就只有限产或是涨库，那将是一件非常糟糕的事情。因此，眼下规避风险的做法，只能是减小库存，压缩成本，提高资金效率。

　　吴迎秋：消费者买涨不买跌

　　这次降价其实不该说是联合降价，最初应该是上海大众迫于通用的压力，先要降，一汽－大众决定跟着来，于是造成了这次空前规模的大降价。

　　此番南北两个大众联手降价的影响力一定大于以往任何一次厂家单独的降价行为。首先因为它涉及的产品面很广，由低到高，从7万多的高尔到28万的帕萨特，全线降价。两个大众的销量目前在全国占着最大的份额，仅5月份就卖了5万辆车，所以这次降价的产品占市场比例也是最大的。

　　此外，这次降价对消费者心理的影响也将是十分巨大的。中国的消费者是买涨不买跌的，过去大家都说大众为什么老是不降价，这次看到它降了，反而会认为这仅仅是开始，以后所有的品牌还会继续降，这种大面积的降价会使期待心理更加强烈。所以我判断，这次降价对市场是一个刺激，会促进一些销售，但负面影响也是深远的。

　　第三，我认为肯定会有人跟进，而且还不在少数。这次南北大众的举动肯定会在汽车业内引起连锁反应。特别是那些过去价格一直不动的车型，比如福特嘉年华、丰田威驰，甚至于北京现代伊兰特。包括那些以前惯用价格战的民营企业，这次肯定会跟进。而其中最难过的恐怕是那些车价已经降得见了底的车型，或是刚大幅降过价的，现在的处境会很尴尬。