两年60%增长 统一润滑油从二三线市场突破

　　统一润滑油广告自2003年登陆央视，异军突起而名利双收之后，更多的业界目光都集中在统一的广告创意和营销策略上，其实这只是北京统一石化公司成功的“冰山一角”。因为这个因素无法解释统一在2001年、2002年连续两年高达60％左右的增长。

　　毫无疑问，北京统一石化公司是中国本土超速成长企业的个案：销售额从1994年的0．06亿元飙升至2003年的12亿元，规模增长了200倍；如果以2004年将实现的20亿元销售额来算，统一公司10年间成长高达300倍以上。根据国家统计局的统计数字，2003年，统一润滑油占据了整个国内车用润滑油市场份额的10％。

　　在国外大鳄和国内原有巨头瓜分国内润滑油市场的情况下，十年前没有资金优势、没有资源优势、没有网络优势、没有品牌优势的“四无民营企业”——统一公司，将产品线“专注”于车用润滑油市场，同时把销售网络“下沉”到国内的二三线城市，“先周边、后中心”，依靠过硬的产品品质和深入贴近的服务在二三线市场称王。当他们在经济实力和市场份额上成为国内润滑油新贵之后，又集中广告投入，通过央视建立了一个全国性的著名品牌，在品牌意识混沌未开的行业市场上取得了绝对的品牌优势，品牌力强力拉动市场业绩，在稳固了统一公司二三线市场的位置基础上，在中心城市进入了润滑油市场的第一阵营。

　　细分市场第一

　　统一公司曾经遇到了三年左右的迷茫期。

　　1997年公司的销售额就达到了1．2亿元，1998年为1．5亿元，1999年2亿元。在“盘子”、基数非常小的情况下，公司的增长速度从前三年的翻几番跌落到了40％左右。作为一个超速成长的创业公司，这是不太正常的。“当时我们一直没有想清楚，市场究竟是做高端还是做低端，所以公司发展速度慢了。如果早想清楚了，统一今天的形势会更好”，北京统一石化公司董事总经理李嘉8月4日接受记者专访时这样解释。

　　不过，从总体上看，统一公司的十年是高速增长的上升曲线。

　　反应能力影响着生存能力。在公司早期，他们听说东北地区因为冬季气候寒冷，很多汽车发动不了，于是就开发了一种低温状态下便于汽车启动的润滑油。在这块市场上，统一就捷足先登了。

　　“统一公司有国内最好、最强的销售网络”，李嘉说这句话时非常自信。李嘉介绍，目前统一在国内的经销商有1300家一级商、47000家二级商，销售网点遍布全国的31个省份，所有的地级市场均设有统一的直供经销服务网点，能够为消费者提供同业中一流、快捷便利的供应服务保障。更值得一提的是，统一公司有一支总数超过300人的销售服务队伍，每年活跃在市场一线进行纵深服务、信息反馈、产品推广等工作，是国内同行业中数量最大、纵深程度最强的。与两家大型国有润滑油企业不同，统一的销售网点不是加油站，而是汽车修理厂、车队，这样的网点比加油站“专业”，因为润滑油的使用需要有专用的场地、专用的设备和专业的人员，所以统一的网点更有销售力。

　　统一在二三线市场的运作，有三个非常有名的原则：“空白”原则，二三线市场基本上是一个空白，到别人不注意的地方去积累实力；“不剁中指”原则，在市场开发初期，不能抢对手的大客户，这样容易过早暴露实力；“细分市场第一”原则，比如说，统一当不了北京的第一，可以当大兴区的第一。二三线市场战略的成功执行，奠定了统一崛起的基石。

　　统一的做法正在被对手模仿。李嘉认为，“复制者永远无法超过原创者，尽管如此，我们也注意到对手和我们的差距在缩小，原来统一的销售力量是同行业的三倍，现在缩小到了二倍，这逼着统一想新招数”。

　　央视品牌突围

　　从2003年1月统一润滑油广告开始登陆央视，到2003年6月30日，统一的市场业绩变化显著。统一公司的销售额比2002年同期增长了100％，产品结构也发生了显著变化，其中高端产品增长率达到了300％，高端产品的比重从14％攀升到了40％以上，而低端产品则从23％降低到了5％。与此同时，各地经销商反响强烈，部分空白地区平均每月增加50家以上新的经销商。

　　央视广告，让统一公司在半年内从默默无闻变为了声名赫赫。更重要的是，无论在市场份额还是在品牌影响力上，统一在2003年成为了国内车用润滑油市场的第一品牌。入选2003年十大经典广告语的“多一些润滑，少一些摩擦”推出，更是快速反应能力的典型事件。2003年3月20日10：40，伊拉克战争打响；21日下午，统一润滑油的这则广告第一个在央视战争直播报道的特别广告中播出了。在短短的一天时间内，与广告代理公司和央视沟通、广告创意、全新广告片的制作、广告正式播出等一系列工作就完成了。这在国有企业的运作体系中几乎是不可能的事情。由于统一的率先投放和示范效应，2004年国内仅“统一”、“长城”、“昆仑”三家在央视的广告投入就达到了3亿元，从而使润滑油行业成为央视投放广告最多的行业之一。

　　统一公司在央视投放广告最终成功的因素在于——没有强势品牌的行业，是置身其中的企业打造强势品牌的最好机会；广告投入的“聚焦”法则；在“虚拟货架”、人们的头脑中铺货，而央视是通往“虚拟货架”的超级通道，等等，这些成功原因都是事后业内专家分析出来的，“我当时哪能想这么深、想这么清楚呀，要能想这么好，我们就不用犹豫和争论了”，今天李嘉这样回忆。( 本报记者 王方剑）

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