价格战搅起旋涡 厂商面对“囚徒困境”

　　厂家一搞“价格联盟” 消费者就发笑
　　为价格战做准备大众中国急减成本41亿
　　国内车市价格“滑铁卢”不在6月在10月

　　由于国内汽车销量增长率的显著下滑，使得车市呈现一片“假性萧条”，在媒体不停地唱“衰”下，有清晰市场战略图谋的主流厂家接连动手“清道”，进行新一轮的价格洗牌，搅起一片车市战尘，搞得其他非主流厂家也灰头土脸，难以幸免躲过价格尘暴。在全面爆发价格争斗尘埃尚未落定前，驱使更多的购车者作壁上观，加剧了“假性萧条”的清冷。加上同期消费信贷业的急刹车，起码砍掉了1/6得销量，无疑给车市雪上加霜。

　　彷徨的厂家索性在7月份大幅度的砍掉广告投放，让众多媒体也体验到了前所未有的有难同当滋味。有的厂家领导坦率对媒体规劝，如果媒体日日讲车市“跌跌不休”，让持币待购者队伍与日俱增，让厂家新车停放场爆棚，厂家无力投放更多广告，媒体也跟着同舟同沉吧。因此目前闻有阵阵车市止停和回暖之风吹佛，似给有钱看热闹的广大购车者发出一颗暗示“解囊”的信号弹。但是谁能算卦敢称最后4个月份中哪个月厂家价格明争暗斗全面平息？平缓期又能维持多久？对中国车市做公开预测其实很是“毁人不倦”，再没有权威机构轻易敢出这种风头，行业内保持缄默，行业外个别媒体即使测车市八卦也难以让持币待购者信服。

　　现在厂家不能公开称何月何时对车价不再继续“优惠”，行业权威人士不做任何“确切”预测，敢做“降价贴补”承诺的经销商微乎其微，持币待购者对车价探底欲望越来越强，这种引而不发的举动最伤车市之元气，厂家、商家与购车者都陷入一个转力颇大的怪圈旋涡不能自拔。归结到关键问题就是谁来替车市解套？何来“救市主”？

　　厂家的困境

　　价格问题一直是汽车厂家的神经敏感区，连累到表达措辞都变得过敏起来，厂家最忌讳直接谈论降价，象是秃子忌讳别人谈提及光亮，但用文过饰非的“价格优惠”、“回馈用户”、“价格调整”等词，其实传递到消费者那里是一样的效果。价格战象块臭豆腐，厂家闻着臭，消费者吃着香，商家拿得顺。价格战是厂家不得不玩得戏法，因为厂家也面临着类似的“囚徒困境”：手握着同类产品的厂家其实都不愿意降跌车价，都愿意在某个价位上停留尽可能长的时间，也希望对手有默契能共同维护某个价位（当然直接坐在一起商量定价会有违反价格法或有不正当竞争的嫌疑），但每个厂家都会揣测对手可能抢先暗中价格拉走更多的顾客，使得不降价的厂家吃暗亏。因此一有风吹草动，厂家基本前后间隔不长一起泻。确实象大众产品属于“老实之徒”，总挺到最后，结果大家看到大众产品的市场份额逐年滑落，这种事实让更多的厂家认识到，降价之事只能赶前不能靠后，争先恐后的结果就是一旦价格战打起一定是一片群架。

　　商家的困境

　　品牌经销商并不怕不同品牌产品之间的价格大战，而最怕同品牌的同城经销商的价格小战，也面临着类似的“囚徒困境”，如果一地同品牌的经销商们都能按照厂家划价去买，就能让货比三家的消费者“无机可乘”，大家皆大欢喜分享市场果实。但是任何商家都在惦记者其他同品牌商家是否会暗中拆台，自行降低卖价或实行花样繁多的“优惠措施”等，抢走一批顾客，因此只要同城有一个商家拿出明显的“优惠”，结果就会象传染病一样感染到所有的商家，谁都不愿做对方暗中拆台后的被晒鱼干。失去一个顾客不仅仅是损失一辆车的销售差价，而要连带损失涉及到的厂家返利、保险返利、装饰利润等。商家宁可顾客流失到竞争品牌的商家去也不愿意流失到同品牌的竞争商家中去。

　　买家的困境

　　消费者虽然没有面临厂商所面临的“囚徒困境”之忧，但也面对类似下注的风险，即买完车后最害怕何时有跌价了，原来买个十几万元的车，每年平均跌掉一万元就很难受，现在普遍都按此幅度跌降已不足为奇了，但如果仅隔几个月就跌掉5千、1万元就很郁闷。这是很值得研究的消费心理现象，往往消费者在买车把商家砍得“片甲不留”会获得一种很大的商业成就感和心理满足，但是看来自己“买亏”了便会有很大的挫折感和自责感，似乎自己的“商智”厂商被愚弄了，一时半会儿很难舒缓，从此总会或多或少在心胸中留下给厂商的“钙点”。如果碰到以后服务或质量上的窝囊事就容易新帐老帐与厂商一起算。看来厂家过频的价格跳水象是给自己的顾客“埋雷”。

　　现在有个解不开的结，消费者总想探出厂家的降价底线，以便做到未雨绸缪，但是厂家的降价底线本身是受诸多因素制约影响的，属于随行就市的变量，无一定式。由于目前许多合资产品的价位与国外代表性市场的价位有可观价差，这也是外国车厂热衷于本地生产的原因之一。从大盘走势看，这种价差必然随着来华逐利的外国厂家不断引进新的更多的车型形成的自然竞争和对进口汽车的壁垒降低减少加快竞争而缩小。但对于某款车型在某段时期的价格走势是无法预测的，在竞争度演化过程中，若干年内买车总是“买亏”行为，没有“保价”车可言，就看“亏值”偏离消费者心理承受点的大小，越到后面的消费者就越能享受到厂家剧烈竞争带来的实惠，但消费的本质是“及时行乐”，可以随时间位移积累购买力，但不可能将已存的购买力做时间位移。

　　对于汽车厂家而言，宁可不啃声也不要做出任何对消费者信誓旦旦的几月、几年内不降价的承诺，过渡到市场经济中产品降不降价并不是以厂家意志为转移的。对产品服务可以有承诺，万不可对价格变化去承诺，否则将累及厂家的诚信问题。对于中国汽车消费者普遍存在的对价格敏感现象，厂商无必要去定义为消费者的“不成熟”，因为厂家本身做品牌也“不成熟”，很难让消费者去体察品牌的价值，只能让消费者通过价格与性能去遴选产品，而不是通过品牌去选择产品。对于消费者而言，不要期望会有什么降到头的车价，但也有规律可循，厂商在每次降价后必然会有维持期，直到下一次降价来临，持币待购的消费者只要在刚降完价后出手即可，相对离下次降价时距就长，“买亏”的顿挫感就少些。

　　（作者：钟师）

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