从广本飞度定价风波看心理学在汽车营销中的作用

　　最近网上对两厢飞度的定价以及广本高层曾庆红对此发表的相关言论意见纷纷，大家都骂广本太黑，曾庆红太狠，价格水分很大。有网友建议是持币不购。用句北京话来说就是：憋死丫的，看丫还牛逼不！这种看法得到了绝大部分网友的认同，当然，也包括作者本人。（不过俺不买飞度倒不是持币待购，而是根本就没币，当然也就谈不上购了）。

　　但是，飞度实际销售的情况并没有因为网友抨击而受到明显的影响。飞度继承了雅阁的优良传统：加价。幅度当然不能和雅阁动辄3、5万的档次相比，可也是实实在在的加了。对于10万元档次的经济性轿车来讲，差1000都不能算是小数目吧。尤其在今年这个车市一片降价的环境下，低至夏利，高至奥迪，降得一塌糊涂。飞度敢冒天下之大不韪，逆市而上。一来定价偏高，A级车的定价已经摸到B级车的屁股了；二来加价销售，虽说是新车，但在今天车市惨淡的环境下，能卖出去已经是偷笑了，加价确实是非常的另类。

　　黑格尔说过：存在就是合理的。这句话大学老师上课的时候讲过，大概还记得老师说这句话的实际意义和字面直接表达出来的意思并不相同，但具体是什么，已经记不清楚了，或者当初根本就没听懂。但是不妨还是可以拿来一用。

　　飞度这样高定价及加价的销售策略，其存在的合理性有没有？如果有，是什么？

　　我们一步一步来探讨这个问题。

　　各位情绪激动的网友们，在你们竭力讨伐广本的时候，有没有想过为什么现实中还是有那么多的人买雅阁和飞度？汽车销售的排行榜以及满大街的雅阁飞度可是客观事实，不容否认的。

　　问题在哪里呢？

　　看似问题在广本厂商，脑子进水，高定价还要加价，自寻死路。可实际上效果很好，飞度以及雅阁的销售都没有受到今年车市不景气的影响。厂商看似愚蠢的策略却取得了不错的效果，可称之为大智若愚吧。广本好像不仅没有犯错，反而做得挺好。

　　那么广本脑子没灌水，就是买广本的人脑子都灌水了？什么贵买什么，钱多人傻？

　　如果说当年加价买雅阁还能找的到一些说的过去的理由，比如可选择的车型少，除了雅阁就是帕萨特和君威，技术含量高，款式新，质量好。那么现在的飞度又凭什么高价还加价呢？

　　飞度这个车还是有自己的特色，不论三厢还是两厢（尤其是两厢），款式新，外形新潮，直接的竞争对手不多。飞度虽然是A级车，10万上下的档次，从理性上看，它的竞争对手应该是价钱更低的赛欧，或者价钱更高的Polo。（我的比较不是从专业角度，而是从品牌，外形的角度去比）

　　飞度第一个优势是品牌。

　　从品牌上来讲，国内的车商可分以下几大品牌：上海大众，上海通用，一汽大众，广州本田。为什么先说品牌呢？原因很简单，品牌=面子。

　　中国人最讲面子，典型的例子是衣服和手机。哪怕自己住的是300元一个月的出租屋，一日三餐靠盒饭打发，也要穿的身光颈亮，人模狗样，要穿名牌，耐克，阿迪，Lee。手机更是要紧跟潮流，功能一大堆，不管能不能用的着，大家见面相互问候，哇，你的手机是电视广告里面最新款的，名牌货，要5000多！！瞧，倍儿有面子。

　　有关的内容可参考《大腕》片尾的片断；我们的口号就是：不求最好，但求最贵。

　　所以按照中国人的心理，买东西，尤其给人看得到的东西，如衣服，手机，一定要是拿得出手的，这样才有面子，才有气质，才能显示中国人的骨气，正气。那位问了？怎么才能算是拿得出手的啊？无他，一曰品牌，名牌；二曰价钱，高价。凡是符合该两项标准之消费品，即使从理性的角度去分析其实用价值很低，甚至没有，也不妨碍人民大众拼了命的去买，然后逛街炫耀。其中的典型就是钻戒，商家的陷阱，女人的挚爱，男人的心痛。从物理学的角度来说，不就是块亮晶晶的石头吗？价格标签就跟闭着眼睛随便写上去的，好的石头可是抵不少飞度雅阁什么的。是，我承认看起来挺漂亮，但是她的漂亮只是因为她的高贵而已。就是因为贵，值钱，所以就越看越漂亮。其实五步之内，必有芳草，难道就不美吗？

　　有点偏题了，现在回来，请评卷老师不要扣我的跑题分。

　　其实品牌=价钱。比如我穿了一双耐克的鞋子，走在大街上被朋友撞到，一看，我靠，耐克！！@@!#!!限量版！！1000元一双！！牛逼啊！！于是我的自尊心得到极大满足，自信心狂增，还要故作谦虚地说：没什么，小意思。

　　这个例子是要告诉大家，为什么名牌有面子，是因为名牌的人认知度高，被人看到，无须你上去像个导购小姐一样去自我介绍：我这可是耐克，美国名牌，世界上都有名，什么？没听说过？乔丹听说过吧？人就是穿这鞋拿的冠军。罗纳尔多听说过吧？人就是穿这鞋去的夜总会，骗了成堆的妞。以上这些内容尽在不言中。这要拜广告的效力，经过多年的培育，当大家看到那个勾得一刹那，脑海的深处浮现出美国，NBA，乔丹，罗纳尔多，1000元一双等等，脑下皮层受到强烈刺激。注意前面一句中的最后一个词 1000元一双才是重点。在这一刹那，大脑已经完成了耐克=世界名牌=乔丹=1000元一双的计算，然后根据大脑主人的经济状况，迅速换算成仰慕、嫉妒、平视、鄙视（脚穿3000元一双限量版）等等心理。

　　那么鞋子的主人，就可以在穿着李宁的哥们儿面前威风一下，在同样穿1000元一双耐克的哥们儿面前露出会心的微笑，说不定是勾友会，大家都有面子。当然如果遇到的是3000元的主儿，自然仰慕之心，狂涌不止，嫉妒之意，久久不去，然后化悲痛为力量，努力工作，多快好省，早日进入3000元俱乐部，早日实现四化，步入小康，实现共同富裕。

　　废话讲完，借古咏今，借鞋咏汽车，借耐克咏广本。

　　结论，首先我们要有这样一个前提，每个消费者都是非理性的，其消费选择不是理性分析的结论，而是一刹那的冲动，只为那一刻的心理满足和安慰。

　　作为一个消费者，尤其是广大的消费者，每个人都有自己的工作，为了赚钱，已经是全身心得投入了。除了工作还有家庭，还要休息，等等。所以不是每个人在买每一样东西之前都进行了调查研究，反复对比，科学分析，大胆猜想，小心求证。更多是通过广告了解产品，看着差不多，能够满足心理需要就买了。

　　虽然我承认泡在大大小小的汽车论坛的哥们儿姐们儿挺多，连像我这样只看不说得也算上，可放在如汪洋大海中的人民群众来比，还只是几滴小水花。更何况这里还有不少哥们儿姐们儿已经是有车一族的，再刨去像我这样没钱纯粹来过干瘾的，真正的潜在消费者（一年内买车的）能有几个，就算是一传十，十传百，众口铄金，三人成虎，影响力还是很有限。和电视广告报纸杂志的推荐来比，微不足道。

　　特别是电视广告，真的是人类智慧的结晶。以最新的也是近来最热播的两厢飞度广告为例，看来看去，里面什么都有，就是没有咱们平常议论最多的车辆配置，别说什么两个喇叭，四个喇叭了，连发动机的排量都没提。当然价钱也没说。整个下来就看见飞度的车在跑，前面一个大大的H，H=广州本田，H=本田雅阁。一句话，这个广告下来，给人的印象是什么，就是品牌。就是要告诉你，飞度是广州本田的品牌，前面是H，和雅阁的H一样。（潜台词就是，飞度是雅阁的兄弟，也是名门贵族，正宗血统，不是街边的便宜货）

　　那位说了，花了不少银子，做了广告天天放，就为了这个？是不是亏了？

　　再看一个例子，足球比赛经常看到场边的广告牌，林林总总，各种品牌都有。我印象最深的就是那个勾。什么都没有，衣服、鞋子、帽子什么都没有，价钱也没有，乔丹也没有，就是个勾。就是要你记住这个勾，要你记住这是个牛逼得勾，可以在奥运会，世界杯，欧洲杯，亚洲杯，，，，上面露脸的勾。这个勾就是比李宁的那个勾要牛逼。所以就是比李宁卖得贵，并非用料好，做工细，就是有那个勾在上面，就这么简单。

　　所以，广本的这个广告不仅不亏，而且还做得好，好在老少皆宜，只要是你在城市里生活，见过汽车跑的，都能看懂这个广告，都留下深刻的印象，在脑海的深处，留下几个皱褶。

　　类似的广告还有标志307，也是突出品牌，当然也不忘展示一下汽车的变速箱和CD机。广告做得很精致，符合法国的浪漫气质，再加上结尾时的美女，符合当今广告的暧昧潮流。

　　人们对车的了解（这个了解的层次决定了其购买的因素），最主要是品牌，还有外形和价格，更近一层的是内饰，比如杯托什么的，天窗。对，都是一眼可以看得到的部分，也是专业车友不是很注重的部分。能够理解到发动机，变速箱等等所谓技术细节的，我估计，不超过20%。而且就算是知道点皮毛，也只是一知半解，不懂其实际意义。买车的人新手居多，车还没摸熟呢，谈什么档位清晰不清晰，纯粹是扯淡。

　　那么广告的目标，即厂商销售的对象，当然是瞄准大多数，瞄准80%傻乎乎的消费者。

　　这部分消费者最在意的，是品牌。

　　这就是消费心理的关键，也是这片文章的主题，抓住了这一点就抓住了这中间的窍门，再加上胆子大一点，脸皮厚一点，赚点小钱，实在太容易了。

　　车不是买来自己开的，最主要的是买来给人看的。

　　同理，衣服最主要的功能不是保暖而是美观，而自己不照镜子时不会看到自己的样子，所以归根到底还是给别人看得。

　　同理可证，发型是给别人看得，手机是给别人看得，手表也是给别人看得，当然什么钻戒首饰之类的无用品更是如此。

　　有人说日产的汽车，看得见的地方都做得挺好，看不见的地方就尽量的偷工减料，当然也包括国产的花冠。

　　据此，很多人骂日本人黑，日本人狠，日本人奸诈。我却说，日本人聪明。

　　再次回到品牌。

　　前面讲过，中国车市，对于大多数人而言，上海大众，上海通用，一汽大众，广州本田是属于一线品牌，北京现代这些属于二线品牌。

　　买车人的心理和买鞋人的心理一样，宁愿去买500元的耐克最低档的鞋，也不愿买300元的最贵的李宁鞋，即使李宁的用料比耐克好。外形是一方面，品牌才是关键。你甭管我买的是不是低档的，有没有气垫，我问你：它是耐克不是？是，这就成，这就有面子。穿李宁，咱丢不起这人。

　　广州本田就是中国车市的耐克，虽然他的品牌本田，在世界上来说其实还比不上通用，大众以及丰田。但是广本有它自己独特的优势。

　　产品单一。

　　轿车在飞度之前只有雅阁。MPV奥德赛这种车型在私车购买中不是主流，本田CRV好象不是广本生产的，而且SUV也不是市场主流。

　　广本的这个看起来是劣势的地方，反而成了她的优点。

　　怎么讲？

　　广本=雅阁=30万的档次=加价=高贵=气派=有面子=二奶车

　　这个等式慢慢在人们的潜意识里面就形成了。

　　所以我们也就理解了上海通用为什么那么不厚道的把凯越这个韩国车和赛欧这个欧洲车都贴上一个和君威一样的标志。

　　大家也应该记得前几年赛欧刚出来的时候，销售的火爆，满大街的小别克。不为别的，虽然她耗油，有些技术上的缺陷，但这些并不重要，因为外面看不见。看得见的是，挂得是君威牌。

　　咱们别比发动机，发动机看不见，摸不着，要比就比牌子。

　　广本飞度只不过是步赛欧之后尘而已。当然，飞度名正言顺，本身就是本田的血统，这一点是还是比赛欧强。

　　我记得在街上见过吉利前面贴奔驰标志的，据说也可以在2.0的君威上装一个3.0旗舰版（就是带了好几个DVD）上面才有的立标。

　　上有所好，下必投其所好。

　　骂广本的时候，别忘了稍带着反省一下自己有没有这样的心理。

　　飞度= H =雅阁

　　正是因为有这个等式，当然也要拜广本雅阁这个大哥打下的好基础，广本优质优价的形象已经深入人心了。为了这个H，多掏一两万不算什么。

　　你还别不信，买的起8万车的人，不会在乎加个两万凑整买10万的车。2万不就是一年的养车费吗？算不了什么，只要买的人认为值，他就会舍弃性价比更好的派力奥、赛欧、捷达或是伊兰特而去买飞度。

　　毕竟8万都已经掏了，如果买回来的车，开出来别人不认识，什么牌子？派力奥？没听说过。或者捷达啊，好车，成熟（言下之意，不就一出租车吗），都不能达到满足购车人自尊心自信心和虚荣心的要求，那还不如不买。

　　买车既是实用，更是时尚。

　　这个规律已经被手机商摸透了，现在也成了车商的法宝。

　　说实在的，手机技术发展到现在，甚至说发展到摩托罗拉经典的掌中宝，其实已经到头了。手机就是一个移动电话，电话干吗的？废话，打电话，发短信。体积也变小了，重量也减轻了，电池也更耐用了。如果是实实在在的做生意，也就这样了，批量生产就行了，没什么需要发展的。可这样赚不到钱啊，于是彩屏出来了，照相出来了，游戏也出来了。手机已经不是手机了，和手包一样已经成了一种时尚用品。时尚用品是不讲究功能的，而是讲究品牌和款式，讲究频繁的更新换代，虽然是旧瓶子装新酒，但只要能骗到钱就行。

　　因为自己反复换了多个手机，对手机也真正有了一个理性的认识，所以，我对彩屏，照相等等时尚手机是特别的厌烦，而对338一直真情不变。

　　时尚的特点就是衣不如新，新的就是比旧的好，为什么，因为它是新的。

　　说完手机说汽车，同理可证。

　　汽车已经进入到了由耐用消费品转入时尚品的阶段。在这个阶段，大家比的不是实实在在的功夫，比如发动机，变速箱，底盘。其实也没什么好比的，只有玩家才能真正理解其中的差别，对开车上下班的人们而言，这些汽车没什么不同，都是可以让人舒舒服服坐着就可以实现物理位移的四轮工具。

　　人们在意的是外观，是时尚。

　　人的心理都是喜新厌旧。就算明知道05款的佳美和04款没什么区别，04款的还便宜，还就是偏要买05款的，还是那句话，丢不起那人。

　　飞度据广本高层说是05款，现已被揭穿，实际上是04款，但在中国车市上来看，广本飞度的外形还是挺时尚的，尤其在10万上下的区间来看，从外形新颖来说是没有对手的。标致307的优势也在这里。

　　新就是牛。

　　如果邻居两年前买了赛欧，我今天开一飞度去见他，肯定觉得自己倍儿有面子。

　　明白了这个道理，也就可以理解广本的加价策略以及其良好的实际效果了。

　　广本就是要吊大家的胃口，100个人订车，（新车订的人比较多，时间上也相对集中），只有10部车（当然可能实际已经有了110部车，故意骗人的）。

　　那么大家的选择有：一，不买，走人，选其它车。但是根据前面的分析，在同样的价位下，能够同时符合品牌和时尚两大条件的备选项是没有的，不买飞度，要么就买成熟产品赛欧，要么就等后面的新车型。但是买赛欧会觉得自己很傻，都2004年了，还买3年前的车，土；要是等吧，大品牌的10万价位的新车型半年内是等不到的。

　　二、排队等，等到牢底坐穿。但是等待的过程是很折磨人的，明明有钱，却不能早日享受驾车的乐趣，再眼加上看着街上飞度一天天增多，邻居都已经开上了，每天在眼前晃来晃去的，自己还傻乎乎的痴痴等待，碰见邻居都不好意思打招呼。可恼啊！！可恨！！

　　时尚讲的就是新，就是时间，就是速度。等满大街的人都人手一个LV包的时候（甭管真的假的），恐怕你也就没什么要买LV的冲动了。

　　对了，前面讲过，买车和买任何东西都是一样的道理，一刹那的冲动。

　　没有了冲动，也就没有了欲望，还买什么，老老实实的呆着吧。

　　所以有了第三个选择，加价提车。

　　看似最不合理的选择，偏偏是最优的选择，或者说是没得选择的选择。

　　你想买飞度，最新款的，05款的（蒙事的），全球同步，想在小区里第一个开上飞度，好说，给钱就行。

　　钱，不是问题。买的起10万的车，掏不起那几千块钱？笑话。

　　交钱，提车，走人，逛街，“哇，新出的两厢飞度啊！！好有型啊，好漂亮啊，听说是加价买的，瞧人家，多大气，买就买好的，你倒好，10万买了个什么瑞回来，都没听说过，难看的要命，看着跟捷达似的，丢死人了，都不好意思跟人家打招呼！！”

　　又想到了手机，V70刚出的时候是5000，谁拿着谁有面子，您要是趁便宜现在买了拿手上着，还是那句话，都不好意思跟人打招呼。

　　那位说了，这不是典型的钱多人傻吗？加价买了车，能显派几天？一个月，两个月，三个月撑死了，到时候还不是满大街都是，淹没在人民群众的汪洋大海之中？值吗？

　　值，人家要的就是这个效果，那怕比你早一天提车，都能牛逼得一年缓不过来劲。

　　还要佩服广本的策略：先出三厢，后出两厢。

　　又是一个看起来很傻的决策，因为原形车就是两厢的，三厢版是中国特有的，按理说先出两厢的话，在时间上会更有优势。毕竟时间对新车来讲是很重要的，人对新事物的新鲜感不会持续太久的。但是在仔细一想，如果先出两厢的话，卖了半年一年，再推出三厢车，还有人买吗？当然这个问题问得有点绝对了，应该这么说，还值得我们关注吗？不值得。因为它是改款车，不是原装正宗的本田血统，所以感觉上两厢要比三厢好。注意是感觉上，也就是心理暗示，两厢比三厢好。所以如果是先出两厢，后出三厢的话，恐怕要步Polo的后尘，即使两厢车买的还不错，但是三厢车的销量就很难保证了，毕竟是广本投资了几个亿改造的，起码从良心上说也要厂家收回成本吧。

　　所以先出三厢，一方面可以凭借飞度的品牌优势加上国人对三厢车的偏爱先赚点小钱，另一方面把正宗的最好的两厢留在后面，给人以期待，仍然有卖点，可以继续赚点小钱。

　　标致307也是按照相同的策略，先出三厢，反映好的话再出两厢。

　　前面第二点：时尚，现在来说说第三点：外形。

　　外形是最没有办法说的部分，萝卜白菜，各有所爱。

　　其实不然。不错，外形是很主观的，因人而异。但就是因为它是主观的，所以也很容易改变。毕竟客观的东西，如发动机的排量，马力，扭矩之类的技术参数，一是一，二是二，不会因为你对车的喜爱而增强，也不会因为你对车的厌恶而减弱。

　　但是主观的东西是很容易动摇的，虽然第一眼的印象很重要。比如俺在街上第一眼看到三厢飞度，当时还不认识，觉得，这什么玩意儿，蹶着个屁股，太难看了，送给我都不要。那么是不是真的送给我也不要呢？且慢。

　　晚上看电视，广告，美女，跳舞，漂亮，中间走出一车，广本飞度。因为美女，对她的印象好了一点，又因为是广州本田，马上想起了雅阁，印象又加了一分。于是在每天的广告轰炸中，印象分在稳步提高。好像没有那么难看了。

　　看报纸新闻，知道这是广本推出的新车，05款的，全球同步发行，有点意思。

　　汽车周刊，飞度评测，仔细研究，评价不错，还带天窗，自动档，CVT，乖乖，都是高科技啊，不错。已经开始产生好感了。

　　再看网站评测，专家评论，广本高层曾庆红发言，原来这车来历不小，国际流行款式，怪不得刚开始的时候看不惯呢，唉，年纪大了，接受新事物的能力下降了。广本也不容易啊，辛辛苦苦造个车，才赚5个点，真是非奸商啊。现在这样的好人到哪里找啊。

　　经过这么一番了解之后，俺是越看飞度越顺眼，越看越好看，要不是没钱，唉

　　古语有云：三人成虎，众口铄金。

　　车的外形无所谓好看与难看。只是看舆论如何导向。

　　鲁迅先生讲过：世上本没有路，走的人多了，就形成了路。

　　飞度本来难看，赞的人多了，也就越看越好看了。

　　从12点写到3点（凌晨），有点累了，不知不觉写了7千多字，快赶上俺的大学论文了，不过俺这篇文章可是呕心沥血的原创啊，不能和东拼西凑的大学论文相比。当然也就是因为原创，所以废话较多，条理不清，思维跳跃，主题不鲜明，基本上中学作文的所有毛病都沾上了。大家凑合着看。写，只是为了记录这段时间在网上潜水的一些感悟，没想到打开了水龙头就止不住了，也好，起码图个心理痛快。

　　我的电子邮件是 neojohnson@21cn.com 欢迎交流意见

　　本人简介：毕业于北京著名吃饭大学，南下广州投身教育事业，后跳槽在外，现每日家里蹲大学进修不止。长于冥想，拙于实践。无车无房，无本，只摸过几天方向盘。纯粹以业余选手的身份从心理学及社会学角度试探性地探讨车坛的一些现象，欢迎指正。（汽车社区 neojohnson）