哪里买车去？

　　汽车消费者的终端选择倾向

　　“决胜终端”、“终端为王”好像是营销界的魔鬼真理，言必称终端，以终端建设为重，以终端发展为荣，终端似乎成了企业营销成败的最后但也是最重要的环节；的确也有不少的公司凭借强大的终端运作成功的启动市场，从处于弱势的小品牌一跃成为在市场上占有相当市场份额有一定地位的“强势品牌”。虽然汽车行业终端竞争虽然没有像其它终端竞争长期处于白热化的行业那样激烈，但随着新的品牌不断增加，新的车型不断增加，汽车的终端之争也日益激烈起来。无论厂家如何大力支持，也无论商家如何积极投入，汽车市场、综合汽车专卖店、4S店以及汽车店中店等等终端形式要成长、要成为相对重要的终端模式，消费者对终端的态度和实际选择是最好的衡量尺度和标准。

　　数据来源：《第一流的汽车营销》

　　随着我国轿车市场的发展，新的终端形式的出现，消费者对不同终端形态认识不同导致他们在对不同终端形态的态度也在发生着这样那样的变化。上图是2001年时，通用汽车对潜在汽车购买者购车终端选择的随机调查结果，可以看到在汽车井喷前的2001年，人们购车时更多的是倾向于到汽车交易市场，占受访者总数的37％；现在汽车终端地位重要的4S或者其前身，那时候远没有今天风光，仅仅占到可选购车场所的19％，与特约经销商对消费者的吸引力基本相当，后者中选率为18％；而那个时期的购买终端选择多元化显然要比今天的汽车市场表现得有过之而无不及，因为还有厂家的销售公司直接售车和厂家直接售车的选择比例也分别达到9％和7％的水平。

　　本次调查发现，相对于三年以前，消费者对汽车终端的看法发生了非常大的变化。图2三个月内到过汽车终端卖场和图3潜在购买者购买轿车的首选终端都显示无论消费者在购买轿车以前的了解车辆情况阶段以及实际将购买决策付诸实施的实际行动阶段，消费者首选的终端都是：4S店。但有意思的是，消费者半年内到过汽车终端中的4S店的比例比首选购车终端中4S店的比例要低得多；而半年内到过的4S店以外的其它终端比例要高于首选终端中其它形态的终端；图2与图3中数据相对比可以发现，消费者在购买决策实施前的观察阶段，对于不同终端的区别要求比购买实施阶段要低；而在购买的实施阶段对4S店的关注和信任程度要远远高于其它终端形式，或者说我们的消费者基本上是“哪里看车无所谓，买车还是到4S店好”。

　　数据来源：搜弧汽车频道与前进策略咨询公司2004年10月联合进行的网上调查。