哪里买车去？

　　影响消费者终端选择的因素

　　数据来源：搜弧汽车频道与前进策略咨询公司2004年10月联合进行的网上调查。图5为多选题，各选项比例之和大于100%。

　　4S店们醒目的品牌标志、宽敞整洁的店面、着装统一，训练有素的销售人员、良好的服务态度和售后服务水平都给消费者留下了非常好的印象，以至于21.1％的受访者认为4S店是厂商合资店；更有甚者4.4％的受访者认为4S店是厂家出资建立的；即使是那些认为4S店本质上就是普通的汽车经销商的受访者也认为4S店是那些有实力的经销商。响亮的产品品牌加上有实力的经销商，这样的市场形象就意味着更好的服务和良好的商业信誉，如果我在这里购车，一旦出了问题，我可以获得更好的支持。关于4S店购车好处的分析显示，消费者到4S店购车的好处中最为看重的是4S店可以提供较好的售后服务（60.5%），其次消费者重视的就是4S店信誉（54.6%）。这与当前我们的汽车消费者对于汽车知识的贫乏以及汽车消费能力的水平有关系，一方面在消费者对与产品的性能不能自己做出判断的时候，通过诸如品牌、商誉等其它途径以给自己的决策行为提供间接支持；另一方面，没有汽车专业知识的消费者购买了一个对自己对家庭都具有重要意义的“门面”产品，对其的关心和担心可想而知，因而消费者对售后服务的需求是空前的，而4S店正好很好的满足了消费者在这个方面的需求。

　　数据来源：搜弧汽车频道与前进策略咨询公司2004年10月联合进行的网上调查。本题为多重选择，应答之和超过100％

　　当然消费者对4S店也不是完全的满意。实际上是，无论是潜在消费者还是实际用户，对4S店维修配件价格贵，车辆购买价格相对于一些汽车市场较高以及消费大环境形成的购物侃价但在4S店却发现经常行不通、自己处于劣势地位而感到非常的不快，以及因为4S店的数量少，又多分布在相对较偏的地方而使得一些人在享受4S店服务时非常的不方便等等因素都存在相当的不满。但有车族和无车族比较，有车族由于已经对4S店的服务有过亲身体会的经历，因而对维修价格较贵的不满程度相对潜在购买车要更高；而对于配件价格较贵的看法是有车族与无车族共同的对4S店最不满意的因素。

　　当前由于竞争的需要汽车厂家在一个区域一般会同时设立几个4S店，同样的汽车市场或者是经营多种品牌的综合卖场在很多地方也不止有一个，哪些因素会影响消费者在同种类型终端之间的选择呢？调查发现，消费者对于这些同一性质终端的选择的考虑最为关键的因素是价格，哪儿卖的便宜就到哪里买车；其次是信誉，哪家可信度高在哪家买服务；服务也是考虑同种类商家时要考虑的重要因素。至于在很多行业屡试不爽的终端促销，在汽车购买者的消费决策中并没有发挥出在很多行业发挥出的巨大威力。“哪家提供的促销实惠在哪家买”仅仅在五个影响因素中排在第四位，从选择比例上看，差距就更是非常之大。

　　数据来源：搜弧汽车频道与前进策略咨询公司2004年10月联合进行的网上调查。上述两题为多选题，各选项比例之和大于100%。

　　此外，在日趋激烈的竞争中，一些零售商力图通过更为人性化的服务环境来赢得消费者的“芳心”。表现在终端建设上就是环境越来越好，设备越来越全，电视、沙发、报刊纷纷出现在一些汽车销售展厅里。调查显示，在目前经销商提供的所有人性化服务项目中，消费者最感兴趣的是汽车报刊、书籍，这反映了消费者渴望获得更多的汽车产品和使用知识的心态，而经销商如果能够提供这

　　样的书籍或者以别的方式满足消费者的这一需求，至少可以增加该店在消费者心目中的印象分，增加消费者购买的可能性。此外，关于车辆的广告电视也获得了消费者较高的认可，其实这从另一个侧面反映了消费者对汽车产品信息的渴求。曾经被个别经销商奉为文化营销的“咖啡”营销在这里并没有获得消费者的认同，选择接受经销商提供收费饮料的消费者只有2％。