两厢凯越HRV上市 上海通用能否营销制胜

凯越HRV两厢车下线实录
现场图片：仔细看看凯越HRV 看看什么不一样
现场图片：凯越HRV外观细节(组图)
　　

　　两厢凯越ＨＲＶ上市，１．６升自动挡天窗豪华版售价１３．６８万元

　　“很有看头！”１０月２０日，海南三亚，在观看了上海通用新车型——两厢凯越ＨＲＶ的电视广告后，现场的几位记者如此评价。与以往一样，两厢凯越的上市又一次成为上海通用展示营销能力的舞台。新颖的广告制作、各界名流的车型解说，加上上市发布地——三亚的碧海银滩。单单就新产品推广而言，几近完美。上海通用的营销手法成为抢夺人们眼球的首要元素，而新车本身却隐藏到营销背后去了。

　　从三厢凯越的“中产阶层”服务，到两厢凯越的“健康、休闲、活力”定位，上海通用在产品上注入了更多文化内涵。总经理陈虹认为，经过几年的培育，国内两厢车市场已经逐渐成熟，两厢车的销售持续看好。２００１年市场上还只有９种两厢车型，规模约１０万辆。到２００４年，国内两厢车已发展到２１个品种，规模超过４０万辆。因此，凯越ＨＲＶ的推出正是适应了这种细分市场的需求。“两厢凯越背负了新的使命——欲开创两厢车的新文化”。

　　据悉，此次推出的凯越ＨＲＶ １．６升自动挡天窗豪华版的市场售价是１３．６８万元。虽然上海通用宣称，两厢凯越是全新打造的车型，在同质车型中有极高的性价比，但这个价位能否被消费者接受，还有待市场考验。

　　营销“经”是法宝？

　　上海通用公关部经理郭凤兰告诉记者，凯越ＨＲＶ是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车，崇尚活力生活的年轻单身男女或丁克家庭，是它的目标客户。郭介绍说，凯越ＨＲＶ以“活力激扬”为品牌诉求，着力打造两厢车空间大、外型活泼的“卖点”。ＨＲＶ出自“世纪设计大师”乔治·亚罗之手。乔治说：“ＨＲＶ像一个女人，现年２４岁，风华正茂。”

　　郭凤兰认为，凯越ＨＲＶ的推出将丰富目前的别克品牌家族，同时也是为了满足细分市场竞争的需要。她说，凯越ＨＲＶ的竞争车型是一汽大众的高尔夫、上海大众的ＰＯＬＯ等，而不是很多人所说的两厢飞度。尽管两厢飞度是近期的“热门”两厢车型，然而，飞度预热两厢市场后才引来凯越ＨＲＶ却是不争的事实。

　　能在产品与价格方面及时作出反应，正是上海通用念好营销“经”的根本所在。这样的市场竞争不乏先例：２００２年４月１８日，广州本田推出２９．８万元奥得赛，上海通用同一天宣布ＧＬ８标准型上市，定价为２９．８万元；２００２年１２月２０日，广州本田宣布将于２００３初推出第七代新雅阁，１２月２６日，上海通用宣布君威下线并停产老款别克，反应之快令人咋舌。

　　不可否认的是，后进入中国市场的通用和本田在市场推进上业绩出众。与本田的低调相比，上海通用的市场营销更是“费尽心机”。无论是美国的车型还是韩国大宇的车型，在上海通用手里都能找到新的亮点。而且，这个亮点与本土的文化紧密结合。陈虹说，这是上海通用本土化运作的成果。

　　陈虹曾表示，１．６升至２．０升是汽车界公认的“黄金档位”，上海通用不会放弃这一市场。然而，迄今为止，除了三厢凯越，上海通用在这“黄金档位”上并没有其他车型。凯越经过一年多的发展，加之竞争车型的逐渐增多，市场前景并不乐观。两厢凯越的上市，丰富产品线的直接功效之外，更重要的使命是提升上海通用在中级车市场的销售量。

　　上海通用能走多远？

　　在新产品发布会上，上海通用似乎沉默了很长时间。２００４年，上海通用推出了凯迪拉克，这款高端产品虽然提升了其整体的品牌形象，但距离普通消费者太远。从扩大市场占有率的角度看，两厢凯越才是上海通用今年的主打车型。

　　此前，上海通用承诺，一年推出一个新产品。类似的声音还有广州本田。在２００４年，这两个企业真正的新车型都是一款两厢车。通常的情况是，新车型的推出时间应该是车市销售高涨的季节。２００４年，车市的整体低迷阻挡了更多新车型的进驻。在一定程度上，凯越两厢车的上市，应该是一种折中的办法。在消费者已经熟悉的车型中推出变型款，减少风险的同时，也提升了自己在市场上的影响力。

　　陈虹说：“现在国内汽车行业的竞争十分激烈，上海通用和对手们都处在同一条跑道上赛跑，大家比拼的不是速度，而是加速度，即持续发展的能力。上海通用不会放弃任何一个发展机会。”

　　相关数据显示，上海通用５年共售出“别克”系列５０万辆，连续３年保持增速在８０％以上。即便在今年市场环境恶劣的情况下，上海通用１～９月份的销量依然同比增长４８．８％，仅９月份售量就达１６７６４辆。然而，不容忽视的是，随着君威的竞争对手帕萨特、雅阁以及蒙迪欧等价格的不断下挫，君威的优势正在削减。在中低端市场上，竞争的加剧也在不断挤占凯越、赛欧的份额。因此，在这种情况下，上海通用急需一款新车来拉动其“兴奋点”。

　　有营销法宝“护航”的两厢凯越“出港”了。“港口”内，热闹的“壮行仪式”能否压倒港口外低迷的车市，上海通用能否就此“航行”得更远呢？（黄少华）

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