井喷时代终结

　　即使车市在下半年某个时候再度启动，迎接汽车厂家和经销商们的也决不会是以前的那种井喷式增长。车市的竞争已由增量拉动转向存量分割，汽车营销的市场环境已今非昔比。此时， 剑走偏锋式的小策划、小创意已无济于事，汽车界需要的是真正的营销大智慧，那就是以消费者为中心，为他们提供有竞争力的产品、价格和服务，除此之外，别无他法。

　　似乎只是一夜之间的事情，车市的好日子就快到头了。

　　今年3月份的时候，中国汽车工业协会的统计显示，3月份我国生产轿车共24.67万辆，销售22.62万辆，产销均创月度历史新高。汽车界一片欢欣鼓舞，更有一些厂家迫不及待地宣布了今年产销翻番的宏伟计划。在接下来的4月份，全国轿车产量为24.33万辆，销量为22.26万辆，比3月份略有下降。这种下降并没有引起业界的高度重视，因为根据惯例，“五一”之后是车市传统的旺季，届时增长幅度会重攀历史新高。

　　然而，人们想像中的“红五月”并没有如期到来，等待汽车厂家们的却是一个“黑五月”。统计数据显示，5月份全国轿车产量为21.51万辆，比4月份下降了12.1%，而销量仅为17.77万辆，降幅超过20%。6月份的日子也好不到哪儿去，当月实现产量21.19万辆，和4月份相比下滑辐度并不大，但销量仅16.57万辆，继续下滑了6.7%。连续三个月产销增速出现下降，这是2001年车市井喷行情爆发以来从来没有经历过的。更让汽车厂家感到难受的是，汽车库存急剧上升，至6月底公开的数字已突破15万辆，加上经销商手中的库存，专家预测全国轿车库存至少超过20万辆。这一数字远远高于去年非典时期的13万辆。

　　“黑五月”引发价格大跳水

　　最先动手的是上海通用。5月17日，上海通用突然宣布，别克车系全面降价，打出的旗号是“超越2005”，即把2005年关税下降后的价格提前半年实现。上海通用此举震惊了整个车界，因为在大家的印象中，别克系列的车型销售形势一直不错，特别是凯越、君威每个月的销量都近万辆，畅销之时降价，岂不是发疯了吗?在上海通用宣布降价后的一个月内，竟然没有一个主流大厂宣布跟进，可见当时一些汽车厂家还没有看清此次车市调整的实质。

　　6月10日北京车展盛大开幕，但汽车厂家们所期待的行情反弹并没有如期到来，6月份仍然是“黑六月”。在车市消费最前沿的北京地区，6月份新车销售仅23586辆，比5月份再度下挫13.6%，创下了自2003年以来的新低。

　　在这种情势之下，一直稳坐车市老大宝座的大众中国终于坐不住了。6月16日，上海大众、一汽大众同时宣布降价，此时距上海通用降价刚好一个月。第二天，东风雪铁龙也宣布，爱丽舍系列大幅降价。另一个标志性的事件是，一向需要加价、排队购买的新雅阁价格也出现了松动。

　　加价时代终于结束，主流轿车厂家最终选择了降价，这表明中国车市的好日子已经走向拐点。用上海通用总经理陈虹的话来说就是：井喷时代已经结束了，车市将进入平稳增长的阶段。

　　市场拐点为何出现?

　　在一片高歌猛进声中，今年车市为何突然掉头向下?有人把车市和股市相类比，认为导致车市清淡的主要原因是国家自4月份以来开始实施的宏观调控政策，因为股市也恰好是从4月份开始掉头向下调整的。然而，南京菲亚特副总经理孙勇却认为，真正导致车市下滑的原因是市场供需关系出现了变化，而宏观调控只是诱因而已。换句话说，即使国家不实施宏观调控，车市的调整也会如期到来。

　　孙勇认为，车市的供给远远超过了市场需求的增幅。首先是新车型及原有车型的改进款层出不穷；其次是各大汽车厂家拼命扩大产能，大家都认为最终出局的肯定是别人，不是自己。结果导致目前至少一半以上的产能在放空。

　　而从需求的角度来看，车市也开始呈现疲态。一是中国汽车市场经过连续3年的“井喷”后，增长已渐趋缓。北京、广州、深圳、成都等私人购车启动较早的城市，今年以来，增幅回落较快，而二级城市又没有完全启动。二是今年以来，价格战此起彼伏，特别是3、4月份几乎每天都在发生，使消费者无所适从，从而对中国车市产生了“价格信任危机”，消费者不知道这种降价战何时才是个尽头，持币观望的情绪越来越浓，即使是2001年底中国入世前也没有这么严重过。三是宏观调控抑制了集团消费和个人消费信贷业务。在集团消费为主的20世纪80年代，宏观调控可以使汽车厂家门前由第一天的“门庭若市”变成第二天的“门可罗雀”。如今，尽管私人购车已占很大比例，但在相当多的地区，私人购车并非占主导地位，宏观调控仍有比较大的影响。在私人购车方面，银行贷款审查也更严了，货款成功的比例降低，贷款时间变长，很大程度上也抑制了消费。

　　孙勇还认为，媒体对于汽车行业暴利的炒作也加重了消费者的持币待购心理，令厂家的降价行动效果大打折扣。

　　何时走出冰河期？

　　北京车展期间，笔者曾采访了上海通用总经理陈虹、广州本田总经理川尚、江淮汽车董事长左延安、通用汽车公司董事长瓦格纳等，他们均认为，前几年中国车市增长速度过快，现在降下来是合理的。对于中国车市的前景，他们都表示非常乐观。

　　北京吉普市场部总经理苏伟铭的看法最具代表性，他认为经过一段时期的调整之后，10月份开始车市销量会出现反弹。其理由是宏观调控的影响至少要半年时间才能慢慢消除。对此观点，一些汽车经销商也深表赞同。他们认为，7、8月份是车市传统的淡季，不可能指望有大的行情，国庆节之前会有一个小高潮，而10月份之后，随着进口车关税、许可证等因素的逐渐明朗，国产车价也会探明底部，消费者持币观望的心理会大大消减。

　　文/向寒松