中国汽车营销水平调查：决战整体营销力

　　中国的汽车营销到底处于何种水平？要回答这个问题，必须对所有汽车厂家和主流车型的市场表现做一个细致的梳理。而在这种梳理的过程中，一些市场表现非常糟糕的车型便浮出水面，而由于有了它们的衬托，有些车型便显得十分成功。

　　这就是我们近期所做的一项工作。为了探究中国汽车营销存在的问题，总结这几年汽车营销在井喷时期所积累的经验，我们在汽车类媒体和汽车市场从业人员中进行了一次小范围的调查。

　　此次调查共发出问卷120份，回收102份，被调查对象分别是全国主要汽车专业媒体的主编、资深记者，汽车厂家市场部、公关部工作人员，汽车经销商代表，汽车专业公关公司及广告公司从业人员。我们向这四类调查对象分别发放问卷30份。上述被调查对象在汽车行业的从业时间均在3年以上，经历了这几年汽车市场的井喷和风风雨雨，称得上是汽车行业的专业人士，所以其调查结果的客观性和公正性是能够得到保证的。由于考虑到这是一个关于营销的专业性调查，而不是一般的消费意向调查，所以我们没有把普通的消费者列为调查对象。

　　调查问卷分为两部分，第一部分是成功车型评选，我们预先根据这几年的市场情况列出了26款车型，这26款车型基本上都是年销量排名靠前的车型；第二部分是失败车型评选，我们也预先列出了24款市场表现不佳的车型。两份问卷所列的问题相同，我们让被调查者从品牌知名度、产品质量、性价比、外形、广告创意、公关、销售服务网络等七个方面进行打分，然后进行统计。

　　我们对调查数据进行统计的第一个成果，便是根据得票率评选出十大失败车型和十大成功车型（见随后专题）。但我们真正的收获并不在于此，因为我们从数据的对比分析中，可以得出许多关于中国汽车营销的结论。

　　结论一：价格的作用视车型而定

　　按照市场供求关系原理，价格越便宜的车肯定越好卖；相反，价格偏贵的车肯定不好卖。这句话应用于车市，可能只对了一半，因为从统计数据可以看出，在十大失败车型中，除了中华和红旗，被调查者均认为其余8款车如高尔夫、高尔、夏利2000等价格偏贵；而在十大成功车型中，大部分被调查者只认为蒙迪欧和雅阁的性价比较高，其余的车型在性价比方面的得分均不高。

　　所以这就有了一个有趣的悖论：失败车型之所以失败，价格偏高是主要原因；而成功车型之所以成功，和价格的关系并不大。为什么会出现这种情况呢？继续往下分析，我们会发现，失败车型基本上都是15万元以下的中档和经济型车，而成功车型则以15万元以上的中高档车型为主。对此，我们便有了一个较为合理的解释：15万元以下车型的目标消费者对价格非常敏感，而对品牌知名度并不在意；15万元以上车型的目标消费者更加看中品牌的含金量，对价格则不太敏感。

　　结论二：成也公关，败也公关

　　通过对比我们可以发现，成功车型在公关方面的得分都比较高，而“公关推广不力”则成为失败车型之所以失败的主要原因。调查还发现，对如何认识公关的重要性，媒体从业人员和其他汽车行业人士的看法并不一致。相比之下，媒体从业人员更加看重公关的作用，而汽车行业人士更加看重价格、质量和网络方面的作用，这显然和他们各自从事的职业特点有关。

　　公关在汽车营销中的重要作用是显而易见的，因为中国的汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对汽车的了解都来自媒体的报道，媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作用。所以我们看到，上海通用的赛欧、君威、GL8同时被选为成功车型，而它们在公关方面的得分都很高；东风雪铁龙的毕加索、塞纳同时被选为失败车型，“公关推广不力”成为失败的第二大因素。

　　结论三：外形必须符合消费者心理

　　调查发现，在十大失败车型中，除了中华、周末风和塞纳，其余7款车在外形方面的得分都很低；而在十大成功车型中，除了赛欧和捷达，其余8款车在外形方面的得分都很高。由此可见，外形是否符合中国消费者的心理，已经成为其市场表现是否成功的一个重要参考系。正因为如此，近两年来全新引进到中国的那些国际知名车型，上市前基本上都根据中国消费者的审美习惯进行了外形改进设计，君威、凯越是这方面最典型的例子。

　　结论四：质量基本不成为问题

　　调查发现，参与调查的媒体和汽车行业人士对国产轿车的质量正面评价较多，但红旗、中华、奇瑞QQ这3款完全由国内厂家自主开发的车型在质量方面的得分较低，这说明合资汽车品牌的质量已经得到了市场的认可，而自主品牌的车型在质量方面还要多下工夫。

　　结论五：汽车广告缺乏创意

　　有意思的是，在成功车型中，除了君威和别克GL8两款上海通用的产品之外，其余车型在“广告创意”方面的得分均不高；而在失败车型中，除了红旗，被调查者均认为“广告无创意”并不是它们失败的主要原因。我们认为这一结果说明了两个问题：一是整个汽车行业的广告创意还处于较低的水平；二是大量投放的汽车广告并没有起到应有的效果，许多汽车厂家的广告费被白白浪费掉了。这个结论正好与前面的“结论二”相吻合：中国消费者对汽车品牌的了解，主要来自媒体的新闻报道，而不是广告。

　　结论六：销售服务网络的重要性凸显

　　从统计数据可以看出，除了长安福特，十大成功车型的销售服务网络实力都比较强，而在十大失败车型中，除了高尔夫、高尔，其余车型的销售服务网络实力都较弱。这说明，一个强势品牌必须要有一个强大的销售服务网络作为支撑。在价格战之后，车市竞争的下一个重点便是渠道战、服务战。

　　结论七：整体营销力有待提高

　　著名的“木桶理论”说，木桶能装多少水，并不取决于最长的那块木板，而取决于最短的那块木板。这一理论也启示我们，成功的汽车营销光靠价格战、广告战是不行的，它要求价格、广告、公关、质量、服务、促销等每一块“木板”都是最长的，只有这样才能形成企业的整体营销力。

　　然而，通过调查我们发现，所谓的十大成功车型，它们在上述各个方面并不是做得十全十美，许多车型的成功只是依靠价格或者公关一块木板而已，厂家根本谈不上形成了系统的营销战略。的确，在这几年中国车市的井喷行情中，汽车厂家通常只需要某一个方面做得突出便可以获得成功，正可谓是“一招鲜、走遍天”。但随着市场的同质化趋势越来越明显，任何品牌在技术、品质、价格、服务等方面再也不可能取得绝对的优势，厂家之间对决的主要内容，便是整体营销能力。

　　策划：段传敏 黄　娜 昆　冈