汽车产、销关系恶化 胃动力不足才是关键

　　２００４年，突如其来的“倒春寒、三月霜、四月雪、五月冰冻”让厂家和商家身心疲惫，市场的残酷正在动摇他们对婚姻的信心，之后一连串的“价格联盟”事件、“反压货”事件更让原本就十分脆弱的厂商关系跌到了极点。昨天还共誓白头，今天就婚姻告急，厂商关系到底怎么了？

　　执迷不悔

　　新华信研究表明，大件耐用消费品在消费者中的购买心理一般经历产品导向时代、服务导向时代、品牌导向时代三个递进的层次。当消费心理处于第一层次（产品导向时代）时，消费者在产品、服务、品牌三个因素的诉求中比较关注的是产品本身的属性（如质量、功能等），而对附加和增值的因素（服务和品牌）的关注则比较少。而随着市场逐步发展到完全成熟阶段，品牌在这三者中的影响越来越大，更多的消费者开始向购买心理的品牌导向时代过渡。

　　在市场发展初期（产品导向时代），消费者关注的东西（质量、功能等）基本上可以直接从厂家那里获得，厂家的价值通过路径①就基本可以传达到消费者，消费者的满意度和品牌忠诚也可以通过厂家单独的价值传达而建立，这个时候经销商的作用可有可无；而随着竞争环境的逐渐变化和消费者购买诉求的逐步转移，消费者的购买心理在过渡到产品导向时代之后，产品属性以外的价值对消费者的吸引力越来越大，而这样的价值很少能够由厂家直接向消费者提供。

　　如同普通发动机需要涡轮增压一样，厂家的价值越来越多的需要通过路径②中经销商的补充、放大才能充分的传达给消费者，也只有借助经销商的支持，厂家才能广泛深入地获得消费者的满意度和品牌忠诚，这个时候经销商对连接厂家与消费者起到了至关重要的作用。

　　中国汽车市场正在由产品导向时代向服务导向时代飞快过渡。厂家仍旧以为掌握产品就可以掌控消费者，所以这么多年来厂家一直只把经销商当作可以控制的产品流转站，而不是应该充分尊重的战略协作伙伴。

　　虽然也有一些厂家开始改变对经销商的角色定位，但更多的厂家还是保持着过去那种“挥之即来，呼之即去”的“大厂”作风。可以说，２月份以来厂商关系的不断恶化和销售走势的连月低迷是部分厂家对“经销商无用论”执迷不悟的必然结果。

　　关爱法则

　　如果看看雷克萨斯（ＬＥＸＵＳ，原中文译名“凌志”）在北美的经销商体系或许会给这些厂家带来一些不同的启示。在美国市场，入市１３个年头后，雷克萨斯便击败了包括凯迪拉克、奔驰、宝马在内所有同级别的竞争对手，在美国豪华车市场的销售排名中夺得第一位。 雷克萨斯的经销模式始终坚持着一个简单法则：关爱经销商，他们才会关爱顾客。这种关爱表现在，为了提高每家经销店的平均销量，雷克萨斯会把特许经销店的数量控制在最低水平。为了减轻经销商的库存压力，雷克萨斯甚至会降低产量，以此来减少渠道的库存。另外，对于滞销的车型，他们会降低经销商对这一车型的销售任务，但绝不会降低其市场售价。也就是说，假如雷克萨斯的某一款车不再热销，它的销售价和出厂价并不会改变，所以经销商就这一车型而言的单位利润差价也不会改变。而与此同时，雷克萨斯迅速提供其他适合新的消费潮流特征的新车型来弥补因这一车型的滞销给经销商带来的销量损失。除此之外雷克萨斯每年召开４次至５次例会，以向经销商征询厂家工作的改进意见。

　　经销商的盈利能够得到厂家的主动保证，自然愿意积极配合厂家的指导建议。在过去的两年中，雷克萨斯建议它在美国的全部２０７家经销商用他们自己的资金对其经销店进行升级翻新，整个工程耗资７．５亿美元，得到旗下经销商的非常主动配合。

　　新陈代谢

　　经销商好比是厂家的胃，厂家生产的汽车最终需要依靠经销商的力量将产品在市场上消化掉，才能从中获得营养（利润）。所以，对于厂家来说，给胃选择怎样额度的进食量，选择怎样营养比例的食品是一门大学问。

　　中国汽车市场有一个无法回避的事实：除了卖车、修车以外的利润点还很少、很不成熟，而卖车的利润在降，修车的利润也在逐渐减少。这就好比一盘菜，本来菜里面所含物质当中就只有Ａ物质能够提供营养，在Ａ物质的含量越来越少的情况下，如果不管对方能否消化，不停地往他的胃里塞这种菜，进食量与营养吸收量之间一旦开始倒挂，这个进食者就早晚要撑死。

　　厂家为了自己的利益而不顾经销商的消化能力只是死塞，又不能保证经销商获得合理的利润，市场波动的压力全砸在经销商身上，最终是一片片“胃痛”的喊声和胃功能的逐渐衰竭，而“胃衰竭”的下一步就是肌体的整体死亡。（广州新华信市场研究咨询有限公司总经理 王炳泉）