消费者不为所动 车市降价补偿能走多远

　　消费者不为所动

　　降价！降价！这似乎成为今年车市的一个主旋律。

　　当许多汽车厂家仍把降价作为撬开汽车市场的“利器”时，降价已经失去了往日的“杀伤力”。作为一把双刃剑，在刺激市场的同时，也伤害了市场。频繁的降价，已难在市场中燃起消费者的购买热情。

　　为了重新获取消费者的购买信心，解决市场的后顾之忧，之前极少露面的降价补偿突然间成了车市最新的潮流。比亚迪汽车于8月下旬展开暖阳行动，公开承诺对2005年1月1日内所有降价车型给予降价补偿，这一行动在微轿市场掀起了波澜。

　　9月8日，比亚迪再次对其福星四缸机进行全系列降价，最高降幅接近6000元。并宣布兑现降价补偿的承诺，对2004年8月23日后购买相关车型的用户进行差价返还。

　　降价补偿推出后实施效果如何？

　　带着疑问，记者走访了位于北京洋桥和花乡北方车辆大世界中的两家比亚迪汽车销售点。据了解，8月23日至9月8日期间，这两个销售点没有售出一辆福星四缸车。而销势较好位于中联市场内的鑫敏恒公司也只卖出了一辆。

　　“现在整个市场都很冷淡，消费者已被降价搞得麻木了，降价补偿的推出并没让卖车有明显的变化。”面对空荡荡的销售大厅，北方车辆大世界比亚迪汽车销售公司的刘先生很是无奈。

　　降价补偿怎么就不灵呢？据销售人员分析，目前来买车的人关心的还是直接降了多少？一部分对汽车知识较为了解的购车者则认为，厂家作出降价补偿承诺已成为降价的前兆，现在买还不如等到降价后再购买，这样与车价相关的车辆购置税及保险费用都能得到相应的减少。对于本身价格就不是很高的微车，千元左右的差价足以影响购车者的决定。

　　厂家作秀？

　　“进行降价补偿缺乏可操作性和可执行性，所以厂家实行降价补偿很难。”北京现代公关部经理孙振杰进一步解释：“目前90%以上的经销商或多或少有自己的促销手段，是以厂家市场指导价还是以经销商销售价进行补偿，难有明确的标准。再有就是很难确定某个合理的参考点，是以10天、一个月还是一年为限？”

　　事实上，对于那些拥有十几至几十万客户规模的汽车企业来说，这项庞大的支出也难以承受。上海大众去年销量达到36.9万辆，北京现代今年销量要突破15万辆，如果每降一次价，就给降价之前购车的消费者一次差价返还，与之相关的各项人力、物力开支相加起来，足以令厂家伤筋动骨。

　　最早抛出此类协议的厂家是奥克斯公司，对其4月中旬上市的SUV“原动力”进行“夏日风暴”促销，宣布在价格下调的同时，对降价以前购车的消费者给予差价补偿。

　　“原动力”自上市到“夏日风暴”以前，只卖出了1000多辆车，以奥克斯做空调积攒下来的雄厚“家底”，拿出1000多万元进行差价返还并不是难事。从目前来看，降价补偿仅限于一些新兴的汽车厂家。

　　一汽－大众一位市场部人士认为，降价补偿的宣传象征意义要远远大于实际作用。

　　作为车界的一支新秀，比亚迪亟需提高品牌的认知度。比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰表示，目前整个行业较为冷淡，价格波动幅度大，推出降价补偿就是给消费者一颗定心丸，对已降价的车型进行补偿，表现出厂家对消费者负责的决心，同时也能提高品牌形象。

　　“从汽车销售的周期来看，年底、春节前都会有一个销售高潮来临。为了迎合这样一个市场周期，比亚迪会适时推出F2、F6两款新车来满足市场需要。”夏总透露道。

　　8月下旬到今年年底的降价补偿期限承诺，与新车上市前的宣传攻势相吻合，比亚迪的良苦用心由此可见一斑。

　　将要上市的F2和F6已在今年北京国际车展上亮过相。目前，F2的海报已经遍布各销售点。

　　理性看待降价补偿

　　“汽车价格的不断下降，是市场竞争的必然结果，消费者应以平常心来看待。”北京现代孙振杰强调：“在需要的时候出手，才是一种合理的消费心态。”

　　反观其他领域，手机、电脑等通讯家电类产品，其降价频率和幅度相比汽车有过之而不及，也没有见到哪个厂家和经销商推出降价补偿。消费者虽然会有一些抱怨，但还是要买，因为他们需要。

　　一位不愿公开身份的业内人士指出，降价补偿实际上是厂商一种变相降价的策略，从某种意义上讲，其破坏了现行的商业法则，此种模式很难得到发展。

　　“降价补偿，说白了就是厂家和消费者玩儿的一个心理游戏，只不过在名义上拖延了降价的时间。”一家企业的销售人员表明了他对降价补偿的理解。

　　不断降价带来消费者的持币观望，似一团迷雾，从4月开始笼罩着整个车市。导致目前汽车频繁降价，往往是因为厂家贪图利润而定价过高所致。从目前看，能够把自己的产品价格稳住，才能保护消费者利益，才不会造成消费者持久观望。

　　从现在来看，并非所有的汽车都在降价，有的车型通过不断增加新配置来稳定价格，使得这个品牌在消费者心目中的价值含金量在同等车型中保持最高。

　　业内人士认为，随着汽车文化和汽车知识的普及，消费者对汽车有了多方面的了解，靠降价的市场手段，已经难以吸引消费者的注意力。而消费者一旦认清降价补偿的实质，可能会更加坚定持币待购的决心。

　　降价补偿能走多远，看来只有让市场去破解这一谜题。（李鹏）

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