用本土化营销策略 现代全线抢攻中国市场

　　9月9日，韩国现代汽车公司宣布，将在中国增加投资6亿美元，主要用于将北京现代的产能提高至2010年的年产60万辆。现代汽车集团会长郑梦九表示，将把北京现代打造成现代汽车集团最大的海外生产基地。

　　韩国现代汽车集团曾以超常的发展速度而迅速崛起，成为世界汽车业后来居上的成功典范，谱写了世界汽车业的“现代”神话。如今，成立于2002年10月的北京现代汽车公司有可能将“现代”神话在中国续写。

　　据统计，今年前3个季度，北京现代累计销售汽车9.4万辆，同比增长154％，9月份，北京现代更是以1．56万辆的销量排名各个轿车生产企业第五名，同比增长速度达到了160％，仅比排名第四的上海通用少400辆，其中伊兰特更是以1．2万辆的月销量笑傲群雄，稳居同级轿车销量榜首。去年北京现代的产值已跻身10强，而今年尽管还未结束，但产值和销量进入前五位已成定局，预计全年北京现代汽车产销量可达15万辆。

　　截至目前，不到两年的时间，北京现代累计销车15万辆，这在中国汽车史上是绝无仅有的。从谈判到签约仅6个月，从签约到公司成立仅5个月，从公司成立到第一辆整车下线仅8个月，北京现代经过短短两年的超常发展，创造了中国甚至世界汽车业发展的速度奇迹。

　　本土化营销策略发威

　　如果说，去年北京现代5多万辆的销售业绩已让人有些惊讶，那么，在今年汽车市场处境比去年困难得多的情况下，现代的超人业绩让人再次惊讶的同时，也打消了对北京现代发展速度持怀疑态度者的疑虑。业内人士认为，北京现代取得如此过人的销售业绩，除了产品的性价比具有吸引力外，北京现代的本土化营销策略也功不可没。

　　以降价为例，今年以来，中国汽车市场降声一片，不过，同样是降价，效果却不尽相同。

　　3月16日，北京现代首次降低了索纳塔系列产品的价格，最大降幅超过1.5万元。9月7日，北京现代的产品价格进一步全线下调，平均降幅为10％左右。

　　与此同时，3月18日，国内某品牌发起了以“惊雷行动”为序幕的一系列促销活动，平均降幅达12％以上。

　　同是降价，现代大有斩获，而该品牌市场反应却不尽如人意。对于这一结果，北京现代不愿透露姓名的销售负责人在接受记者专访时表示，北京现代没有什么绝招，就是光明正大地降价而已，关键是时机和度掌握得好。

　　据这位负责人介绍，今年以来，全国大多数汽车厂商采取了多种多样的降价举措，如加装备、搞赠送或减装备等，虽然形式不同，但降幅都不小，平均在10％－15％左右。北京现代的降幅同样在这个范围内，之所以效果尤其明显，其中的原因是符合市场要求，超过了消费者的期待。同样是降价，别的品牌是因为销售下滑而实施降价，而北京现代两次降价时，产品的销量正在增长，正处于上升趋势，在这种情况下降价，消费者“买涨不买落”的心理被攻破了，效果明显是在情理之中。

　　当然，降价只是手段，真正吸引消费者的是产品的性价比和质量。

　　谈到性价比，这位销售负责人表示，北京现代的两款产品在上市前都针对中国市场作了改进。索纳塔虽然是一款成熟产品，在全球的销量已达300多万辆，但仍针对中国消费者的需求作了适应性改进，如加大了后座空间，提高了配置和内饰的档次等。至于伊兰特的配置，公司更是作了精心的选择，其配置在同级别车中是最具吸引力的，这也是其销量能后来居上的原因。

　　更重要的是，北京现代之所以能通过降价赢得消费者的认可，是因为其降价是把销量提升和国产化率提高后降低的成本让利给消费者，是真正的“降价而不降质量”。正如北京现代常务副总经理郭谦对再次降价作出的解释：“北京现代新价格政策的发布，表现了北京现代从消费者需求出发，主动满足用户需求的良苦用心，同时也意味着北京现代将以更具竞争力的价格挑战市场。”

　　由于批量的提高，北京现代的生产成本相应大幅下降。据北京现代销售本部长梁承锡表示，今年15万辆的产量预计每辆车的固定成本可下降1／3,而明年北京现代的产能将扩大至30万辆，成本还将继续下降。此外，今年底，北京现代的国产化率将达到77％，这在一定程度上会大幅降低零部件成本。而国产化率的迅速提高，与韩国一批零部件厂的同期入驻是分不开的。据郭谦介绍，由于这批零部件厂商的同期进入，它们提供的合格零部件既促进了国产化率的提高，又保证了产品的质量。

　　谈到产品质量的提高，郭谦深有感触地表示，“由于历史负面的影响，消费者最初对现代的产品质量存在疑虑，这是当时我们面临的最大困难。”为此郭谦举了一个例子：“我们在做市场调查的时候，因为消费者不知道索纳塔，当把这个品牌盖住的时候跟其他的车摆在一起，大家愿意出差不多的价钱，当一说是现代车时，大家说价格得再便宜一些，这说明消费者对这个品牌的期望值不高”。不过，经过北京现代全体员工的共同努力，产品的质量获得了用户的认可。“现在如果谁还对现代的产品质量有顾虑，说明他没有参观过北京现代的生产线。”郭谦自信地表示。

　　作为“弱势”品牌，北京现代的销量能取得如此过人的业绩，取胜的法宝是出色的性价比和对消费者口味的价格。

　　业内人士认为，以更低的售价、高性价比来占据更多市场份额，是韩系车，也是现代集团在全球汽车市场的一贯策略，这一策略在北京现代身上得到完整体现。

　　正如北京现代销售部部长王秀福表示，“韩系车和国内其他厂家的产品相比，可能在一些细节上尚待改进，但要论性价比，我们就有自己的优势。无论是在美国市场还是在中国市场，良好的性价比都是现代车吸引人们购买的主要因素。”

　　北京现代增资提速

　　10月17日，北京现代汽车公司在拉萨宣布，国产途胜将于12月份正式上市，最先推出的2.7升版本价格预计在24万元左右。明年将推出价格更为便宜的2.0升版本，同时将有两驱、四驱和手动挡、自动挡车型供用户选择。

　　途胜主要的竞争对手将会是北京吉普的欧蓝德和东风本田的CR－V，年产量估计会控制在3万辆左右。尽管徐和谊表示，这款即将推出的新车和北京吉普欧兰德存在无法避免的竞争关系，并为此表现出明确的担忧，但这款新车仍会如期上市，主要目的是为了完善北京现代的产品线，同时是北京现代一年推出一到两款新车承诺的兑现。

　　北京现代之所以不怕“内部竞争”地推出这款车，体现了其“快”的特点。这种“快”已在伊兰特身上得到体现。按计划，伊兰特要今年4月份才推出，但北京现代发现市场的需求已发生变化，于是，将这款车于去年12月推出，提前了4个月。伊兰特的成功证明北京现代以快致胜的战略是正确的。北京现代的销售负责人表示，作为弱势品牌，如果不能快速应对市场的需求，就不可能具有市场竞争力。今后，北京现代还将继续坚持以“快”取胜的战略。

　　据韩国本部的高层透露，到2008年，北京现代将会有6个车型应对市场，车型的覆盖率是整个行业汽车车型的90％，并表示剩下的3款国产车不会选择任何一款在韩国已经投产的车型。也就是说，中韩新车生产将实现同步，标志着韩国越来越重视中国市场。

　　除了积极地准备产品线的扩充外，北京现代的产能也在同步扩张。

　　9月9日，韩国现代汽车公司表示，将在中国投资6亿美元，其中主要目的是将北京现代的产能提高至2010年的年产60万辆。

　　在韩国现代宣布增资北京现代不久，北京汽车投资有限公司对外宣布，北汽投资目前正积极准备上市，预计明年实现上市计划。有消息说，上市是为北京现代第二工厂的建设筹集资金，因为只有上市才能在最短的时间内以最快的速度筹集到充足的资金。不过，北京现代相关人士在接受记者专访时表示，筹集资金的选择途径很多，上市是其中之一，但是，上市对于北京现代来说，可能在时间上来不及。

　　但不管采取什么方式，北京现代扩大产能的计划目前正在紧锣密鼓地进行着。据北京现代董事长徐和谊10月19日透露，北京汽车投资有限公司目前正在积极筹划、准备上市事宜。徐和谊明确表示，北京现代的第一工厂预计明年6月建设结束，到时将开始第二工厂的兴建，大概需要资金约人民币120亿元。这笔资金的来源除韩国现代方面的投资外，其余的要靠自己解决。

　　业内人士认为，由于目前北京现代盈利情况较好，因此，不排除公司将利润用于建厂的可能。据统计，今年前9个月，北京现代上缴利税达10亿元。

　　由于韩国本土汽车市场的疲软，因此，海外市场的表现对韩国现代全球战略的实施和完成尤为重要。北京现代良好的销售业绩让合作方韩国现代颇为满意，因此，加大像中国这样有发展潜力的海外市场的投资是现代集团不二的选择。

　　正如韩国现代汽车集团会长郑梦九表示：“我们看好中国汽车市场的持续增长速度，计划在2005年将北京现代的生产能力扩充到30万辆，2010年扩大到60万辆，并将位于顺义的厂房建成现代汽车集团的最大海外生产基地。”

　　中国战略全面铺开

　　9月8日，现代汽车宣布，公司将与江淮汽车集团于2010年前组建一个50：50的合资公司，双方在合资公司的总投资为7.8亿美元（约63亿人民币）。合资公司将具备年产5万辆小型商用车引擎、1万辆巴士和9万辆卡车的生产能力。

　　这是现代汽车在中国的第一个商用车合资项目。现代在商用车领域的介入，表明现代已不满足于在轿车领域的扩张。郑梦九表示，韩国现代成为世界第五要突破的瓶颈仍然是产销量。要在欧洲、北美实现更大突破性增长可能性不大，必须选择高速成长性的市场，以缓解进攻成熟市场的压力并进行战略补充。

　　目前现代在中国已有两个轿车合资企业，除了北京现代汽车公司，另一是现代控股的起亚汽车与东风汽车、悦达汽车组建的东风悦达起亚汽车公司。作为现代的子公司，起亚的业绩同样十分突出，去年的销量同样突破了5万辆，今年的销售目标是8万辆，只是其光芒被如日中天的北京现代所掩盖了而已。不过，轿车领域的成功并没有让现代满足，而且现代意识到，光凭轿车市场的一枝独秀，对于其冲击全球第五的战略目标来说显然是不够的。

　　事实上，去年北京汽车与现代昔日的盟友戴－克签署合作协议时，现代就表示了强烈的不满，因为在北汽集团内部，现代面临着即将进入北汽的戴－克集团的压力。今年5月，戴－克和现代正式终止了战略联盟关系，双方多年努力未果的商用车合作项目也随之流产，这样，现代在竞争激烈的中国商用车市场又多了一个强有力对手。由于沃尔沃、雷诺等也已纷纷进入中国商用车市场，因此，现代如果不能在新一轮的竞争中占据优势，现代的全球计划必然受到影响。

　　在这种情况下，现代与江淮的合作项目的出台是顺理成章之事。江淮汽车作为中国重要的商用车生产基地之一，商用车的年销量已突破10万辆，今年预计要达到13－15万辆。因此，与江淮汽车在商用车领域建立起新型的战略伙伴关系，对现代作为亚洲最大商用车基地的能量释放是最好的推动。

　　此前，华泰和江淮都是韩国现代在中国的重要技术合作伙伴，华泰是现代在中国最重要的SUV生产基地，江淮则是现代未来中国战略中商用车市场的重要砝码。

　　至此，韩国现代已在中国布下全面进攻战略。根据现代的计划，到2010年，现代集团的年产量将由目前的250万辆增加到600万辆，并冲击世界汽车五强。而2003年，现代的销量仅为275.7万辆，与排名第六位的本田汽车公司尚存在近10万辆的差距。即使未来6年平均年增长能达到10％，到2010年其销量仍不到400万辆。因此，现代要冲击世界五强，更大的希望在于海外市场。而在全球市场均呈萎缩的前提下，中国将是其实现目标的重要战场。

　　郑梦九表示：到2007年，现代要在中国实现100万辆的产能。其中北京现代承担60万辆，而另外的40万辆产能计划，将由东风悦达起亚公司(30万辆)和即将兴建的江淮合资公司(10万辆以上)完成。

　　现代似乎正以“夸父追日”的速度向中国市场进军，能否取得成功，我们将拭目以待。（陈雄亮）